數位Worker的噴射機情人

2002.05.01 by
數位時代
數位Worker的噴射機情人
轉機最怕就是掉行李,偏偏台灣直飛歐洲的班次少之又少,香港、曼谷就成了前往歐洲難以避免的轉機點。一次去德國出差,搭泰航接德航,飛曼谷的班機有點...

轉機最怕就是掉行李,偏偏台灣直飛歐洲的班次少之又少,香港、曼谷就成了前往歐洲難以避免的轉機點。一次去德國出差,搭泰航接德航,飛曼谷的班機有點延遲,到機場接另一班飛機要用小跑步才趕得上,當時我心裡就擔心行李不知來不來得及換機。12個小時後,我和同行夥伴站在法蘭克福機場的行李輸送帶前望穿秋水,直到所有該班機旅客紛紛散去,好啦,行李一定沒上來。
走到機場一角的服務中心看看該怎麼處理,工作人員仔細地詢問我們行李箱的形式、顏色等等,他們甚至準備一塊板子,上面畫滿各式各樣的箱子,方便旅客指認。前面幾位花了一番功夫總算讓德國佬聽懂,輪到我時,「我的行李是黑灰色Samsonite軟箱」,德國佬連板子都懶得舉起,「噢,是Samsonite,那很好認,不會搞錯」,沒想到這個牌子在國際機場間通行無阻,有張全球都認識的臉孔。
創業於1910年(比中華民國還大一歲)美國中西部落磯山上的丹佛市,Samsonite老闆Jesse Shwayder原本只是要做堅實耐用的箱子給西部淘金客使用(英文品牌取自聖經中大力士參孫Samson的名字,加上ite的字尾,意為「參孫之石」),沒想到西部拓荒史畫下完結篇,1950年噴射機時代帶來的全球商旅熱潮,卻把這牌子推向全世界。

**品牌地位不容挑戰

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幾乎所有賣旅行箱的地方,你都會看到Samsonite藍色的標誌,老闆不厭其煩地告訴你它是如何耐操好用,價錢也比名不見經傳的MIT牌貴上許多。旅行箱這個旅人臨時的家當空間,不過是加上輪子的箱子,說起來好像沒什麼大學問,但你可能沒看過機場的行李搬運工是怎麼粗暴地拋上丟下,你也許沒想到某個國外城市的馬路比台北還崎嶇,在旅行途中箱子忽然掛點絕對是掃興的事,而且徒增你不必要的疲憊。
Samsonite以不斷改良的材質、與時代同步的內斂設計、堅固耐用的作工,打下不敗的王國基礎,20世紀初草創時期還是做《鐵達尼號》電影裡的厚重大皮箱,100年後,產品線分成7條,在旅行界沒有別的牌子能夠挑戰它的地位。
每年像候鳥一樣到米蘭報到的時裝界人士,每個人從機場出來都是一大落LV(Louis Vuitton)行李箱,Samsonite雖然實用,卻無法滿足他們奢華的口味。1999年春夏時裝展,展出目錄上赫然出現Samsonite的名字,「該不會叫我來看旅行箱商品秀吧!」參展的記者議論紛紛。

**遊牧新貴又回來了

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90年代以前,旅行用品市場相當封閉,兩、三個老資格的牌子像公務員一樣默默地生產銷售。90年代之後,以年輕專業人士為主力的國際遊牧貴族改變旅行的生態環境,他們一年到頭在世界各地飛來飛去,對品質和享樂更加挑剔,講究旅行的每一個環節,航空公司不斷地更新客艙設備,如可躺平的空中臥舖,機上酒吧,SPA等等,機場的貴賓室邀請一流建築師設計,商務旅館也改頭換面出現強調時髦設計的精品旅館,美容品牌特別為長途飛行製作的專業保養品。
種種跡象顯示新一代對旅行品質的要求更勝以往,50、60年代搭飛機到世界各地旅行的時尚新貴「Jet Set Generation」似乎又回來了。為了投合遊牧新貴的名牌情結,豪華精品紛紛推出旅行系列,不讓LV一家獨享。
就當旅行精品風起雲湧之刻,90年代中,Samsonite卻飽受財務危機的威脅,公司為了挽回頹勢,聘請新任總裁Richard Nicolos進行整頓,不料非但沒有起色,反而愈來愈糟糕,Nicolos在零售通路、產品設計上判斷錯誤,使得許多股東撤資離去,Samsonite為此背上3億3000萬美元的債務。
Richard Nicolos於1998年離去,Samsonite的股價跌到5美元的谷底,美國市場持續萎縮中,倒是歐洲地區出現成長,這個奄奄一息的旅行箱老牌總算還有一線希望。

**從旅行箱品牌
跨足時裝界

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Samsonite義大利分公司在1995年發展授權商──鞋子,到1998年已有1800萬美元的業績,獲利狀況令歐洲總部相當滿意,由於傳統旅行箱市場日趨飽和,消費者購買Samsonite堅固耐用的品質時,同時意謂商品更換週期相當長,利用Samsonite在旅行用品的品牌價值發展其他相關精品,確實是另一次成長巔峰的契機。
這個任務就交由國際時尚發源地義大利來執行,總裁Beppi Fremder想到既然鞋子可以賣錢,衣服應該也沒問題,放眼市面上強調機能的旅行服裝大多是戶外運動產品,高利潤的設計師服飾尚未染指這塊市場,Samsonite大膽地決定進軍服裝,而且是Hi-End級的設計師時尚。
坐在米蘭伸展台下的媒體倒也不敢輕視Samsonite第一次時裝處女秀,因為設計師是從Prada 挖來的新銳Neil Barrett,Neil Barrett從Jil Sander跳到Prada,所設計的男裝一直大受好評,這次他走出助手身分,為Samsonite擔綱演出,令時尚媒體十分期待。
結果這次展出反應出其熱烈,幾款熱門單品幾乎上遍大小流行雜誌,連新經濟領域的《Business 2.0》也有專文報導旅行箱品牌如何跨足時裝界,Neil Barrett將機能和簡約風格完美地融合,例如那件膾炙人口的夾克背心,衣領處藏了充氣式頸枕,坐飛機時穿著這件衣服就可舒服地靠著椅子睡大覺,這種新鮮的融合概念創造出全新的旅行時尚,時尚也可以不是花拳繡腿。
Samsonite的時裝系列Black Label推出第一年就創下2000萬美元的營業額,對一個7億美元規模的企業來說也許是九牛一毛,長遠來看,這是成長遲緩的旅行箱品牌解套的聰明方法,充分利用品牌價值擴展商品線創造利潤,Samsonite顯然是學到名牌設計師授權那一套。

**大膽嘗試各種可能

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旅行箱本業也沒閒著,2000年Samsonite再出奇招,推出與明星設計師菲利浦‧史塔克(Philippe Starck)合作的旅行系列(Samsonite by Starck)。史塔克採用非常輕盈耐用的聚脂纖維(polyester)質材,共有6種款式,鐵灰色外觀,鋁合金提把,和史塔克近年愛用的鮮艷色調大為不同。
史塔克並不打算在傳統旅行箱上做手腳,他所設計的全是背包、手提包這類較小尺寸的袋子,只有一款是加上輪子,手提、拖拉兩用,適合短程旅行使用。
老實說,史塔克系列雖然輕巧方便,終究無法取代一般旅行箱,它的目地亦不在此,重點是Samsonite願意大膽地嘗試各種可能性,而非固守在原點一成不變。
2001/2002秋冬,Samsonite Black Label將BOBO(波西米亞+布爾喬亞)族生活型態融入設計中,這群新興的社會菁英,喜歡低調奢華、主張機能至上,一年到頭在世界各地旅行出差,華而不實的衣服只會增添困擾,同時他們也不願意穿得邋里邋塌,Samsonite從旅行者角度出發的時裝,諸如輕便、防皺、水洗,都來自這種貼心的設計思惟。
從低毛利的行李箱產業跨足到高附加價值的時尚領域,並不是那麼容易,Samsonite的角色轉換過程十分順利,主要歸功於它的「全球化」策略。美國總部將這方面的事務全權交由義大利分公司來處理,借重義大利在時尚精品的know-how,而且Samsonite非常清楚產品出現地方的重要性,Black Label一開始就鎖定Barneys New York、Harvey Nichols和Joyce這類精品百貨公司鋪貨,大幅拉抬品牌的地位和聲勢。

**成功轉換形象

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Samsonite在旅行用品界的專業形象是把兩面刃,早期Black Label衣服每一件內裡都附有行李箱式的名條,突顯它的專業性,另一方面美國總公司又刻意和它保持距離,公司網站完全沒提到這個服裝系列,義大利分部也是強調設計師Neil Barrett,並未在與Samsonite的關係上多著墨。
直到2001年,Samsonite集團做了一個大規模的形象改造整合計劃,Black Label和Samsonite by Starck才一一歸隊,加入全球行銷網絡。這些謹慎的動作說明擴張一個牢不可破的品牌價值,絕不是一蹴可及。
那麼多品牌爭先恐後沾染時尚光環,Samsonite是少數成功轉換形象的例子,因為他們非常清楚自己的核心價值,看準生活潮流搭上列車,巧妙地將旅行與精品合而為一。擺出時尚的姿勢去upgrade品牌價值是老生常談,但是隔行如隔山,找到溝通彼此的橋樑是影響成敗的關鍵,Samsonite借助時尚力量再造品牌活力,尊重專業是起碼的條件。
數位時代來了,幾乎每一個人都能快意地在Internet上遨遊(surfing);但如果你想動身真實飛越大海,書房一角的Samsonite,大概是你旅程中最聽話的伴侶了。雖然它不是數位工具,但它能把你的筆記型電腦、文件、襯衫、手機照顧的一樣好;每當你換下一個工作,哪只當年的Samsonite就是最鮮明的回憶錄了……。

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