（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
在使用者隱私意識抬頭的近三年，簡直成為了廣告數據的動盪時代，而品牌又該如何精準找到「對的人」呢？
鮮乳坊自 2015 年募資專案開始，就以「獸醫現場把關」「嚴選單一牧場」「無成分調整」及「公平交易」四大堅持傳遞品牌理念，至今已推出多元產品線，甚至發展出全新商業模式，以訂閱制提供用戶更方便的消費選擇。而越發豐富的商品與服務選項，及涵蓋線上線下多處的銷售通路，使得「數據」的收集與應用變得更加重要。
從品牌內部變動到外部大環境影響，鮮乳坊選擇導入最新版的Google Analytics 4 (簡稱GA4)，完善第一方數據資料庫，加速支持品牌成長。
網站改版挑戰、舊版GA3限制多
在開始建置GA4數據環境前，先盤點品牌成長面臨的挑戰與需求：
一、網站改版，事件埋設追蹤不符
鮮乳坊官網在改版後，面臨 GA 追蹤事件須重新埋設的問題，然在分析需求未被妥善釐清的狀態下，事件規劃與部署難以全面滿足行銷人員需求，進而產生數據斷層及缺漏問題。
二、系統分析限制，難以區分不同消費歷程
GA3 購物/結帳流程報表限制大，僅能針對單一路徑分析，且事件、分析項目皆為系統預設，無法依照消費情境提供客製化洞察。鮮乳坊提供消費者一般消費制及訂閱制兩種購物方式，受限於 GA3 報表規範，僅有半數資訊得以從 GA 上清楚觀察。
三、報表資料分析費時費力，增加行銷成本
GA3 自訂報表設定彈性仍有一定程度限制，且視覺化程度較低。面對品牌多元且複雜的分析需求，行銷人員往往需要將報表輸出後再運用 Excel 樞紐分析或製成圖表，方能有效觀察數據趨勢、探究變動因素。
策略導入GA4三階段，實現數據先決
一、對的數據：部署 GA4 資源，直搗品牌需求
透過需求訪談、網站資源健檢，依照品牌人員數據洞察所需，擬定完整事件部署計畫，包含：
1. 基礎事件：完整規劃事件埋設清單，追蹤用戶於網站上的各項行為
2. 電子商務：依照電商情境規劃事件及對應參數，紀錄用戶購物流程與訂單資訊
3. 使用者屬性：自訂使用者屬性，協助品牌識別與篩選使用者，增添使用者輪廓、行為分析的維度與深度
二、對的分析：建立自定義探索報表，洞察數據價值
GA4 相較於 GA3，在報表自訂的彈性與視覺化呈現皆有相當大的變動。善用 GA4 報表，再豐富的商品組合、再多元的購物形式皆能於介面上輕鬆呈現。不僅免去品牌匯出至 Excel 的時間，也降低加工過程可能誤植的錯誤機率。
透過自訂報表的建立，鮮乳坊大幅提升商業分析效率，舉其中兩情境為例：
1. 兩種購物流程追蹤：鮮乳坊一般消費制及訂閱制兩種購物模式，只需善用路徑探索報表，依據兩種流程定義事件，即可同時掌握各自的銷售狀況、轉換率、交易時長等數值。
3. 訂單概況：觀察各訂單交易狀況、商品銷量，有助於品牌快速掌握產品銷售特性、平均客單等洞察數字。對於後續新舊客溝通時的產品選擇、產品組合策略、促銷活動設計，皆有很大的幫助。
4.
三、對的應用：擬定行銷決策，數據驅動商業佈局
有了對的數據與對的分析，便能進一步落實對的應用，影響行銷決策與商業佈局，讓數據發揮真實的價值。
鮮乳坊透過轉換路徑及歸因的觀察，找出接觸點佈局順序與媒體定位，落實數據先決行銷策略，提升資源配置的效率：
1. 轉換路徑報表：觀察前期、中期、後期接觸點的比重及行銷管道，便能有效安排波段策略，包含走期、媒體組合、預算比重等。
2. 歸因模式比較：觀察不同歸因模式下的媒體表現，找到媒體合適的定位，並搭配轉換路徑報表，擬定更完整的受眾溝通策略。
例如：比較「最初點擊」與「最終點擊」兩種歸因模式，找出吸引用戶點擊、促進用戶轉換的關鍵渠道分別為 GDN 廣告及關鍵字廣告，進而規劃兩種廣告在走期、受眾鎖定、素材/文案溝通切角上的策略。
原文刊登在CloudAD官網
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