教黑白的中國,騎上彩色的飛輪

2002.03.01 by
數位時代
教黑白的中國,騎上彩色的飛輪
在科技品牌一片爭妍鬥豔聲中,去年《Forbes》(富比士)選出200家表現最突出的小公司,台灣共有6家獲得這項殊榮,產銷捷安特(Giant)...

在科技品牌一片爭妍鬥豔聲中,去年《Forbes》(富比士)選出200家表現最突出的小公司,台灣共有6家獲得這項殊榮,產銷捷安特(Giant)自行車的巨大機械,就是其中之一。參雜在眾多資訊業與服務業的公司之中,證明了即使為傳統產業,有獨到的經營品牌秘方,就如同小辣椒一般,雖小但夠辣。
和現在的台積電一樣,捷安特創立的前10年(1972年創立)是百分百外銷接單的OEM製造商,直到1980年因為美國興起的健康休閒自行車風潮影響到台灣,才決定自創品牌「捷安特」(Giant),但是代工業務的比重仍佔70%以上。然而,代工最大的風險是,一旦客戶找到成本更低的代工廠,就向原來的代工廠說莎喲娜啦。1985年捷安特的美國OEM客戶Schwinn經營層更換,訂單不再,沒多久這家公司和香港自行車、深圳市政府合資成立中華自行車,對代工比重仍高的捷安特產生很大的打擊,卻加深捷安特經營品牌的決心。「只有賣自己的品牌,才不用看人臉色,」說起當年的往事,有深刻體認的巨大集團總經理羅祥安說。
隔年,捷安特在荷蘭成立捷安特歐洲公司,開啟捷安特行銷國際的品牌之路。為什麼選在荷蘭呢?羅祥安表示,歐洲是腳踏車的起源地,而荷蘭則是腳踏車使用率最高的國家,如果在荷蘭可以得到消費者的口碑認同,捷安特想要從荷蘭、歐洲再到全球的發展,就獲得了一項有力的背書。

**換個步伐前進

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轉進中國市場,則是捷安特品牌之路的重要里程碑。
捷安特行銷第一站就是以上海為主攻點,「上海會流行,全中國都會流行,」羅祥安說。1992年,捷安特選在江蘇昆山成立中國分公司,捨棄台灣製造商聚集最多的深圳、東莞工業區,落腳在當時仍荒涼的昆山,捷安特其實有更深的考量。打定主意要走自有品牌的捷安特,一方面把中國當成是拓展全球版圖的新興市場;另一方面,則把它當成後勤生產基地,距離上海很近的昆山不論是內銷或出口都很便利,自然成為捷安特中國據點的不二之選。
中國腳踏車市場以交通為主,人民的交通工具不是公車就是腳踏車,所以捷安特在所有公車車體廣告掛了一幅「換個步伐前進」做為廣告訴求,顛覆許有中國消費者對腳踏車使用的刻板印象。根據觀察,捷安特發現一個很奇特的現象,就是中國的腳踏車就只有黑色一個顏色。「我們戲稱它為黑老虎,」羅祥安說,「如果捷安特要用一個獨特的方式介紹給當地的消費者,就一定要從顏色變化開始。」捷安特在中國打響第一炮的作法,就是顛覆中國消費者對於腳踏車只有黑色的觀念。

**耳目一新的感受

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刻意走高檔路線,和大陸自行車廉價的形象有所區隔,則是捷安特的另一項策略。走進捷安特的直營門市,不論是展示空間、陳列方式,甚至銷售技巧,都帶給中國消費者感覺備受尊重和耳目一新的感受。同時捷安特也不斷教育消費者,讓消費者知道,應該換一輛品質好、性能佳的新款腳踏車。當然贊助全國性的活動如賽車、足球賽等體育競技也不可少,中國幅員廣大,透過活動與媒體報導也是打響品牌知名度和爭取品牌認同的最佳方式。
雖然去年取代中國本土品牌鳳凰自行車,成為中國推薦自行車第一品牌但幾乎所有到中國去經營的外商都會遇到的通路問題,捷安特也曾碰過。「像鳳凰腳踏車根本不用賣,它就是配銷出去,你拿它一點辦法都沒有,」羅祥安憤慨地說。不過,捷安特也有自己的解決之道,就是開自己的店,捷安特在中國有自己直營的店,由分公司職員派去開;後來還增加了許多加盟店、專賣店等,現在除了青海、西藏與甘肅外,整個中國都買得到捷安特的腳踏車。
一台叫價1000人民幣的捷安特腳踏車(在台商公司工作的大學畢業生薪資約2000人民幣),雖貴但買車的仍大有人在,捷安特更預估,到2006年將在中國市場拿下超過一成市佔率。早早放棄代工角色,「換個步伐前進」,捷安特踩出了Made in Taiwan的另一條康莊大道。

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