很少有企業在品牌Logo換新後，遭到全網近乎一致性地吐槽，但Nokia這次做到了。
2月26日，在巴賽隆納舉行的世界移動通訊大會上，一代手機巨擘Nokia宣布更改企業標識。自此，其沿用了60餘年的「藍底白字」Logo被替換。除此之外，舊Logo標誌性的藍底色，也被替換成多種色彩的漸變。
熱議隨之而來。 「缺手臂少腿」、「支離破碎」、「抽象」……對於Nokia的新Logo，網友們的接受度極低，並紛紛表示，「完全理解不了」。從事財務工作的曉麗更是直言，「因為職業習慣，看到Nokia新Logo的第一反應，我以為是印表機故障，導致印刷不完整。」
網友們能有如此「過激」的反應也可以理解。對比Nokia新舊Logo不難看出，相較於舊版本由直觀的5個字母構成，新Logo變成了5種不同的圖形。事實上，這5種圖形，構成的同樣是「NOKIA」一詞，只是採用了近年來流行的省略筆劃的設計方法。
而此番改換Logo，不但讓淡出大眾視線許久的Nokia，重新聚集起目光和討論，還引來了一大批網友的「回憶殺」。
然而，Nokia的意圖，並非想要強行喚起存在感，反而是希望人們忘掉關於Nokia手機的過去。畢竟，很多消費者對Nokia認知還停留在「一家『落寞』的手機廠商」上，甚至有網友認為，Nokia因為錯失智慧手機，已處於瀕臨倒閉的狀態。
然而，事實卻恰好相反。
從公司經營情況來看，Nokia不但沒有落寞，反而活得很好。尤其是在去年全球科技行業一片愁雲慘霧中，Nokia是為數不多活得不錯的公司。財報顯示，2022年全年，Nokia實現營收249.11億歐元，同比成長12.2%；淨利潤42.59億歐元，成長161.86%。
營收與利潤雙成長背後，代表的是Nokia早已不是一家手機廠商。
早在2013年，Nokia手機的大部分業務就已經被微軟收購。隨後，通訊專利和技術以及企業級業務，成為了Nokia發展的重心。從Nokia 2022年揭露的營收結構來看，收入主要來自網路基礎設施、移動網路、雲端和網路服務三個板塊。
事實上，在2020年接掌Nokia上任CEO時，Pekka Lundmark就制定了一個三階段戰略，重整、加速和規模化，希望通過改變經營模式，以實現永續盈利成長。
此次更換品牌Logo，這象徵著重整階段的完成。Lundmark也在採訪中表示，第二階段正在開始。只不過，在這副全新「面孔」下能否繼續盈利成長，還有待時間的考驗。
新Logo背後的Nokia
「當年的Nokia產品，實用且抗撞，是我的手機啟蒙產品。」在看到Nokia更換Logo的新聞後，80後李欣隨手搜尋了一些與Nokia相關的新聞，才得知Nokia基本上已經不做手機業務了。
「我用過好幾部Nokia的手機，第一部應該是高中時期用的『Nokia1100』，很小巧。隨後用過『Nokia5200』『NokiaE63』和『NokiaN97』，可以說每一部手機都是青春的回憶，裡面有很多東西都是現在的手機品牌無法取代的。」李欣回憶表示。
然而，儘管對Nokia手機情懷滿滿，但被問及「是否還會購買Nokia品牌的新機」時，李欣直言，「一定不會了，畢竟作為一家手機廠商，它已經被淘汰了。」
事實上，和李欣一樣，認為Nokia只是手機廠商的消費者大有人在。對此，中國通訊業知名觀察家、智慧網路研究專家項立剛表示，這或許也是Nokia決定改變沿用了60年Logo的原因之一。「現在的Nokia是一家通訊設備公司，手機業務基本已經全部抽離。但由於以往的手機業務對公司形象影響深刻，因此需要改變一些固有認知。」項立剛進一步表示。
正如項立剛所說，Pekka Lundmark在接受採訪時就表示，「舊的Logo與智慧手機有關，而現在我們是一家商業技術公司。我們希望通過品牌更新，來傳達『今天的Nokia，已大不相同』的概念。」
只不過，從現階段網友的反應來看，Nokia想要憑新Logo「征服」消費者，並非易事。
項立剛補充道，從設計方面來看，舊版Logo穩重、踏實，而新Logo恰好缺少了這種穩重，結構也略顯不和諧，「不僅在美學考量上值得商榷，且缺乏正面評價，或難達到預期效果。」
對此，網路分析師丁道師則認為，消費者應該透過現象看本質，Nokia更換Logo只是其次，「我們更需要關注的，是現階段Nokia業務的基本面，這才是評估Nokia現狀最關鍵最客觀的因素。」
Nokia2022年第四季度財報顯示，其營業收入為74.49億歐元，同比提升16%；歸屬普通股東的淨利潤31.52億歐元，同比大漲364%。另外，在毛利率、營業利潤率、可比攤薄每股收益、淨現金和流動資金等各項指標上，Nokia都有同比成長。
換言之，坊間一度盛傳的Nokia「倒閉」毫無根據。與之相反，近幾年，這家公司活得似乎越來越好了。 2021年，Nokia憑藉222億歐元的總營收，16.23億歐元的淨利潤，成功擠進世界500強。
而這種越來越好不只是財務報表上的數據，也體現在員工的福利上，並讓Nokia一度成為不少職場人眼中的「神仙公司」。
「上班965（即9點上班6點下班，一周工作5天）」「入職年假15天，男性陪產假90天」「上班不打卡，培訓都在工作日」「上下級關係平等，辦公氛圍輕鬆」……在小紅書等社交平台上，不少網友紛紛分享著自己在Nokia中國合資公司不同研發中心的工作經歷。
身為Nokia前員工的陳浩，向燃次元證實了上述不同網友的言論。
「是真的安逸、舒服。我當時就是嫌太安逸了，一衝動離職了，後來入職的幾家國內網路公司，再沒有比在Nokia工作更舒服的了。」陳浩說道，後來自己又跳槽去了愛立信，「兩家公司福利待遇基本差不多，只能說『真香』。」
斷臂得以求生
或是極盛時期過於耀眼，而墜落過程又分外快速，才讓網友對Nokia更換Logo的關注度遠超想像。
1997年，擊敗Motorola登上全球手機銷量第一寶座的Nokia，在這寶座上一待就是14年。 2007年末，Nokia市場佔有率更是首次達到40%。根據芬蘭經濟研究院的報告，1998年至2007年，芬蘭的成長四分之一來自Nokia，芬蘭財政部長亞歷山大·斯圖布將這段時間的成長稱為「經濟奇蹟」。
甚至到了2011年，Nokia手機在全球手機市場份額仍有近三成。但就在接下來短短的2年內，Nokia手機迅速衰落，並最終將旗下大部分手機業務在2013年9月，以37.9億歐元（約合50億美元）的價格賣給了微軟。
對於Nokia手機的隕落，外界猜測不斷，但不論什麼原因，都難以挽回當下的結局。「我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。」Nokia前CEO約瑪·奧利拉在微軟打包收購手機業務前的最後一場發布會上如是說道。
然而，儘管手機業務近乎完全淡出了消費者的生活，很多Nokia曾經的粉絲還是對這家公司的動態保持著關注。「我印象中Nokia手機這些年還是一直在更新迭代的。」Nokia老粉李欣對燃次元表示，「但可能是大勢已去，Nokia難以和現在的手機大廠相抗衡，所以即便產品有更新，但對我已經很難再有吸引力了」。
事實上，近年來消費者買到的Nokia新機，嚴格意義上都不具備Nokia公司「正統血脈」。
2013年，微軟嘗試接手Nokia手機業務，之後發現實在玩不了智慧手機，便在2016年將Nokia手機業務轉手出售給富士康子公司富智康，和由Nokia前高管創立的芬蘭公司HMD Global。
這就不難理解，為何在此次更改Logo的過程中，Nokia一面極力與手機品牌的形象劃清界限、割斷聯繫，一面又發布了NokiaG22、NokiaC32和NokiaC22三款新機。其中的關聯就在於，Nokia的手機業務已經交由HMD全權負責，Nokia公司只是盡到作為品牌授權方站台的義務。
對比Nokia新品不難發現，儘管產品的主打賣點仍是Nokia傳統功能，即耐用、防摔和續航。但核心的系統層面，已經完全轉入安卓陣營，很多配置與當下的主流手機沒有差別。
作為一代科技巨頭，在與手機業務徹底切割後，因為掌握著通訊技術和專利，Nokia反而在其所謂的「退路」中大展拳腳。
事實上，在出售手機業務之前，Nokia剛剛完成對西門子手中Nokia西門子通訊公司(下稱「諾西」)所有股份(50%)的收購。這在當時，被不少業內人士看成是「Nokia重點發展通訊的訊號」。
接下來的發展也確實如此，隨後，Nokia董事會決定，將諾西作為Nokia新的核心業務，並以此為軸心加速全面轉型，甚至不惜出售了佔據90%市場份額的車載儀表導航系統來回籠資金，以此完成對Motorola無線業務、法國電信設備製造商阿爾卡特-朗訊等公司的收購，進而搖身一變，躍升成為全球前三大通訊設備廠商。
據中國信通院數據，截至2019年4月，Nokia的5G標準必要專利聲明量超過1471件，在全球通訊廠商中排第二，佔比為13%，僅次於華為的17%。
對此，項立剛分析指出，前些年Nokia的業績並不好，經常走在虧損的邊緣，近年來業績回暖的原因，「一方面隨著5G風口的到來，市場對通訊基站設備和服務的需求大幅增加。另一方面，因為美國對華為的製裁打壓，讓華為此前在技術力和價格方面對Nokia構成的極大威脅逐漸消退，也給了Nokia『撿漏』的機會，讓其在歐美等市場活得風生水起。」
深度科技研究院院長張孝榮補充道，「Nokia主營業務與華為類似，即通訊設備製造與銷售，在華為受到壓制之後，其必將吃到紅利。目前，Nokia是全球重要的5G通訊業務供應商，電信設備供應佔其經營收入80%以上。」
壁壘下的受益者
淡出手機市場後的Nokia，轉型無疑是成功的。
只是，儘管Nokia這些年的全面轉型做得還不錯，但由於現在主業是To B業務，且在中國市場的份額低到可以忽略不計。市場聲量不大，也成為消費者對Nokia變化感知不明顯的主要原因之一。
項立剛指出，通常而言，中國市場會給外資廠商的品牌預留10-15%的市場份額。在通訊領域，這塊市場在前幾年基本由Nokia和愛立信分佔。但近幾年的情況卻是，以這兩家目前的產品競爭力，在中國市場已經越來越難以生存下去，幾大營運商也很少願意採購其設備。
「Nokia和愛立信在中國的市場份額都在3%左右，且都在走下坡路。Nokia很多業務基本已經退出中國，只有一些老產品在維護，愛立信則在最近進行了一波裁員。」一位通訊設備行業資深從業者向燃次元透露。
究其原因，王濤表示，「除了中國資訊設備更新換代的高速發展時期已經過去外，華為、中興等國內通訊企業的崛起，也讓Nokia和愛立信在中國市場舉步維艱。」
Dell'OroGroup報告顯示，華為和中興在2021年全球通訊基礎設施市場的份額仍在高位。其中，華為佔據了最高的市場份額，達到28.7%，其次為愛立信，市場份額15%；Nokia和中興，分別以14.9%和10.5%的市場份額，排在第三和第四。
「目前通訊設備行業的市場競爭格局，是分裂的。」項立剛指出，歐美、澳大利亞、加拿大等多數市場中國廠商難以進入，而Nokia、愛立信在中國市場難以立足，各自的市場區隔分明。
從現實情況來看，在目前的市場環境下，Nokia仍不能安枕無憂。
Nokia的核心盈利區域在美國、歐洲等地，但這些國家的5G網絡發展如今已進入成熟期，不再需要提供大量通訊設備。這也就意味著Nokia很難在這些地方實現業績的高成長。而印度、馬來西亞等國家，市場空間雖然很大，政策導向也有利於Nokia鋪開市佔率，但從國家自身經濟和消費水平來看，其盈利能力或會顯著下降。
對此，Lundmark曾公開表示，「北美等高利潤市場的需求下降，被低利潤的印度市場的成長所取代，電信設備銷售市場面臨壓力。這是一種結構性的變化。」
除市場環境發生變化之外，在這些市場內，Nokia仍要面臨來自對手愛立信的挑戰。 2021年7月，馬來西亞宣布愛立信為其5G合作夥伴。去年10 月，愛立信又與印度電信公司（Reliance Jio Infocomm）簽署了長期的 5G 戰略獨立（SA）網絡部署協議。
這意味著，Nokia想要分食這些市場的「大蛋糕」，仍是一條艱難的路。
本文授權轉載自：網易科技
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
