像孩子般作夢, 50年如一日

2002.02.01 by
數位時代
像孩子般作夢,   50年如一日
去年3月初的周末東京,春冬交接之際,馬路上一陣陣寒風仍然令人打哆嗦,上千名年輕人圍聚在新宿電氣大店門口,許多人甚至帶著流浪漢專用的紙箱、睡袋...

去年3月初的周末東京,春冬交接之際,馬路上一陣陣寒風仍然令人打哆嗦,上千名年輕人圍聚在新宿電氣大店門口,許多人甚至帶著流浪漢專用的紙箱、睡袋,準備就地長期抗戰。

他們臉上浮現倦容,但掩不住興奮的神情,有些人已經在個位數的低溫中撐了兩天,等待3月4日星期六,早上店門開啟那一刻,掏出4萬日圓,買下世界第一批次世代遊樂器——PlayStation 2。
這台黑黝黝的長方盒子,標價39800日圓,在日本上市第一個周末就賣出72萬台,還不包括在網上預訂的38萬台,全日本6萬個Sony PlayStation零售點不斷湧進搶購的人潮,很快每家店都掛出「Sold Out」(銷售一空)的告示牌。
雖然Sony進入電視遊樂器市場晚任天堂和Sega許多,不過自1994年發表第一代PS遊樂器,日本每個月平均賣出28萬台,全世界更有120萬台的驚人數字。

**為生活添加創意

**
曾經必須靠著電熱毯和味噌湯產品,勉力度過日本戰後蕭條的Sony,今日已是「創新」和「快樂」複合形象的代名詞,2001年營收達到585.2億美金,產品橫跨電子、遊戲、音樂、電影4大主力領域,由遊樂器、數位攝錄影機、So-net(新成立的網路連線服務公司)回溯之前的Wega平面電視、錄影機、隨身聽與收音機,Sony 50年來的發跡、壯大、轉折,幾等於半部人類科技史與生活演化史的相加,它想的每個下一步,也幾乎就是消費社會湧去的未來世界。
正因如此,在台灣硬體製造業邁向創意價值大轉型的當口,新力經驗,無異將是台灣優先學習的新顯學。
半世紀前,在一片廢墟的戰敗日本悄悄地站起來,這個電器超級品牌是兩位喜歡玩機械、電子零件的年輕人井深大和盛田昭夫連手創立。當時他們不過是三菱、東芝、日立等大集團一旁小得可憐的「工作室」,然而他們熱情改良美國的原創技術,並將它加上生活創意,一舉改變了公司「小可憐」的運命。
自從愛迪生發明電燈泡以來,電子技術一直掌握在美國人手中,如貝爾實驗室的電晶體,50年代RCA的彩色電視等,都是影響20世紀人類文明至為重大的發明。Sony第一件揚名立萬的商品──TR-55電晶體收音機,就是展現他們將技術轉化為消費商品創意的結晶。電晶體於1948年出現,貝爾實驗室認為這玩意只能做助聽器,Sony創辦人井深大卻不這樣認為,他看到的是電晶體製造的收音機,不再是放在桌上、發出高熱(使用真空管)的笨重機器,它將可輕鬆地隨身帶著走,這幅景象深深地打動了井深大。

**電晶體收音機一戰成名

**
在沒有把握一定成的情況下,Sony仍然決定背水一戰。井深大第一次看到生產過程時,心裡其實充滿問號,因為實在太複雜專業,但負責的工程師岩間和夫表示沒問題。從零開始急起直追的Sony工程師在美國待了3個月,用旅館的信紙寫下密密麻麻的心得,這份「岩間報告」目前珍藏在Sony博物館。
岩間的努力不懈,使得Sony從拿到電晶體授權執照到1955年產出第一台收音機TR-55,只花了一年多的時間。TR-55為公司帶來豐碩的利潤,但井深大理想的機型要更小更輕方便攜帶,隔了兩年推出的TR-63,小到可以放進口袋,是全世界最迷你的收音機,一舉賣出150萬台,並讓Sony成為收音機的領導品牌。
TR-63成功大賣,技術不比Sony差到哪去的其它日本品牌馬上跟進,消費電子產品在各家大廠的競爭之下,商品壽命愈來愈短,任何「史上第一」的稱號很快就被取代,然而Sony在戰火中始終位居領先者,引導流行而非跟隨潮流。
Sony兩位創始元老井深大和盛田昭夫都是十分自負的人,也是不折不扣的偏執狂,堅持獨立開發新技術、創造新產品的標準規格,為了達到目的,不惜拿公司的存亡下注。像是Trinitron(單槍三束彩色映像管),這個井深大畢生引以為傲的發明,到1998年底賣出1億8000萬支的電視心臟,幾乎將當年創業維艱的Sony拖垮。
當時Sony的黑白電視機雖然賣得不錯,但進入市場時間太晚,無法佔到領導位置。1961年兩位元老到美國參觀貿易展,他們被攤位上畫質清晰的彩色電視螢幕吸引,這是由美國派拉蒙電影旗下的子公司發明的彩色單槍映像管(Chromatron),盛田興奮得立刻簽下這技術的專利執照。
不過這張執照擺在Sony日本總部快要發霉,直到1964年才推出使用此技術的17吋彩色電視,可是由於映像管壞品率過高,使得電視機售價壓不下來,甚至成本高過售價兩倍,賣愈多賠愈多,總共生產1萬3千多台,造成Sony龐大的損失。井深大深信彩色電視是Sony繼收音機之後取得另一個領導位置的關鍵,單槍映像管雖讓公司虧損累累,若就此放棄才是血本無歸。他派出許多人到美國觀摩,當時奇異和RCA的三槍彩色電視機畫質相當不錯,Sony可以跟他們合作乖乖地賣電視賺錢。但井深不願意先前的血淚平白浪費,而且他認為Sony一定要發展自己的技術,免得被別人牽著鼻子走。更重要的是,唯有掌握制定技術規格的權力,才是市場的頭號贏家。

**對研發的寬容與耐心

**
盛田昭夫費盡關係幫公司貸到一筆錢,為Sony的未來破釜沈舟,而井深大則帶領一批工程師日以繼夜地改良單槍彩色映像管。他們不但要做出亮度和畫質更勝美國製品的映像管,同時得壓低製作成本,Sony要讓每個家庭都有一台電視機,享受新時代的視聽歡樂。
經過兩年數十名工程師的努力,Sony於1968年發表第一台12吋Trinitron電視機,成功地解決當時彩色電視畫質不清的問題。當初盛田貸的那筆200萬美元,在Trinitron推出3年內便全數償清。第一批Trinitron電視機終於趕在期限內生產完成時,井深大眼眶含滿了淚水,對這群工程師深深地鞠躬,感謝他們的努力。
Sony對於研發工程師的寬容和耐心也是一等一,成功地製造出電晶體收音機的岩間和夫就是一個傳奇,他從70年代初著手研究CCD晶片(Charged Couple Device,電荷耦合元件,為現今數位攝錄影機、數位像機中感光用的核心元件),到82年過世為止,研發時間超過10年,成本高達1億美元。使用CCD的第一台V8攝影機在1985年才上市,如此長時間高成本的投資,有多少企業能承受得起。但是CCD為Sony帶來的收益早已超過岩間花費不知幾百倍。
為了紀念來不及看到CCD完成就過世的岩間和夫,當時的總經理大賀典雄親自帶著一片CCD到墓前,用膠水將晶片黏在他位於鎌倉的墓碑上。1989年,岩間逝世7週年,大賀帶著工程師團隊前往墓前致意,這時CCD晶片產量已超過1億片。今天所有的數位相機、攝影機都因為這片CCD,讓我們看到另一個美妙的世界。

**永遠在開發新市場

**20年左右的時間,Sony迅速建立起消費家電領導者的地位,也許規模資本比不上三菱、東芝等超級集團,但他們每一件產品都代表了新潮時髦,深獲消費者的喜愛。
1961年盛田昭夫成立Sony Design Center,由年輕的大賀典雄主持,他發展出一套商品的識別風格系統,整個60年代到70年代中,所有Sony產品,包括收音機、電視機、錄音機都穿上黑色塑料外衣,裹上金屬銀邊做為裝飾。
這種優雅風格並非大賀典雄首創,當時歐洲高級音響品牌,如B&O,幾乎清一色做此打扮。但這套識別設計建立了Sony獨特的美學語言,消費者不知不覺地習慣、接受,並且成為無言的銷售工具。
Sony洗練簡約的設計很快就成為日系品牌學習的對象,這間公司知道自己樹大招風,但從不願拿價錢做為競爭武器,事實上,Sony產品總是比其它對手定價高一到兩成,消費者雖然頗有微詞,卻無損它的賣相。
探討Sony設計有名的專書《Digital Dream》,作者Paul Kunkel提出「日出日落」法則,說明Sony Design Center的哲學:原型機推出後,接著在短時間內發展輕薄短小的進化版本。
如1979年第一代隨身聽TPS-L2,重300克,厚2.9公分,屬於日出階段。1983年WM-20,重僅180克,大小和卡帶盒一樣,這時Sony Walkman已經走到日正當中。V8攝影機也是一樣,1985年第一代還要扛在肩上,1989年的CCD-TR55,已縮小到和護照差不多,掀起瘋狂熱賣。
當其它品牌瘋狂地推出各式各樣輕薄短小的機型時,Sony開始發展分眾商品線,如給戶外運動用的鮮黃色Sports Walkman、給小孩子用的My First Sony。永遠走先人家一步是Sony一貫的策略,市場一旦呈現飽和,立刻往另一塊尚未開發的處女地前進。
像Sony這麼巨大的企業,如何讓機動性和市場敏銳度不被官僚結構生吞活剝,這是相當耐人尋味的問題。Sony創業至今4位領導者井深大、盛田昭夫、大賀典雄和出井伸之,本身對於電氣產品的直覺和熱情都是一等一,John Nathan所著的《Sony新力王國》不斷提到私人關係和個人感性在這家企業扮演的重要角色。
由於井深大的堅持和遠見,Sony有收音機和彩色電視。因為盛田昭夫個人的公關交際手腕,Sony得以爭取到國際級的席位,並進軍電影、唱片娛樂事業。大賀典雄以音樂家的身分創造了CD規格,保存無數珍貴的音樂資產。出井伸之則是Sony邁向IT方向的重要舵手,所有Sony最酷的數位產品都是他夢想的實現。

**提升與PC和網路的關係

**
90年代以前Sony的魅力,來自於傑出的工程研發團隊和恰如其分的設計美學,許多重大決策其實是繫於領導者一念之間,偏執可以創造出偉大,但也可能捅出大摟子,Beta錄影機、哥倫比亞電影公司、DAT等等投資,都曾讓Sony金字招牌蒙塵。
出井伸之於1995年接手經營大位後,一連串計劃為New Sony暖身,在他的觀點,做生意應該要相信科學方法,而非感情用事,沒錯,Sony以往有許多傳奇輝煌的故事,但不再適用這個殺戮年代。
Sony目前一年花在研究調查市場的費用高達60億美元,這在許多大企業是不可能的事,大家忙著想辦法緊縮成本,這種看不到立即成效的投資往往最先被大砍。出井伸之相信這些工具提供的效果,他不要盲目地憑直覺去猜測消費者的需求喜好,Sony傳統精神中重視創意的特質應該更有效率的運用發揮,而不是隨興地在市場上任其蒸發。
將Sony產品家族連網化,是出井伸之數位夢想的靈魂。
90年代站在經濟舞台焦點的企業,悄悄地從「日本第一」換成矽谷風雲,由個人電腦和網際網路構成的龐大市場,日本品牌擠不到核心位置。Sony仍然是消費家電的龍頭老大,無論是隨身聽、CD唱盤、V8攝影機、電視機等都有不錯的表現。但出井伸之嗅聞到時代變化的氣味,他認為若還是繼續生產這些電氣產品,遲早會被淘汰掉。Sony的電氣事業體質很好,獲利情況一流,可是必須大幅提升與PC和Internet的關係。
出井伸之認為電子業仍是Sony的心臟,與軟體(音樂、電影、電玩遊戲)、網路服務(Sonystyle購物網站)整合成的價值鏈是Sony未來的方向,而個人電腦是串連這些元素的神經中樞。Sony於80年代推出的桌上型電腦一敗塗地,因此內部對PC一直抱著一朝被蛇咬十年怕草繩的心態。
出井力排眾議與英特爾合作生產Vaio桌上型和筆記型電腦,Vaio的全名是Video Audio Integration Operation(影音整合作業系統)。出井看到PC市場的產品幾乎全部是商業用途,空缺的個人家庭娛樂部份,Sony不但拿手而且資源豐富, IBM、HP、Compaq、Dell、Toshiba等PC巨人在這方面根本無法和Sony對抗。

**只有Sony能對Apple 造成威脅

**
Vaio雖然是相當晚進PC市場的機種,可是一上市就掀起轟動,Superslim 505(第一款產品)又輕又薄和笨重美式電腦形成強烈對比,立刻囊括日本當地筆記型電腦一半佔有率,在具有指標意義的美國也攻下15%市場(持續成長中,目前是僅此於Compaq第二品牌),證明出井伸之想法是正確的。
Sony和世界頂尖的電腦科學家合作,開發各種Vaio專屬的軟體、產品,就像那些億萬身價的職業球員,合約一年一簽,沒有令人滿意的成品就莎呦娜啦。因此這些專業人士都很努力,不斷增加Vaio家族的附加價值。
Apple總裁賈伯斯(Steve Jobs)接受《時代》雜誌(Time)專訪時提到:「電腦工業榮景不再,最後剩下的生存者將只有蘋果、戴爾、惠普、康柏和新力。」誰能威脅到想法與眾不同的蘋果電腦,賈伯斯認為只有Sony。
IBM轉型為系統服務,HP與Compaq合併,Dell的降價殺戮,說明了個人電腦進入成長高原期的必然趨勢,Sony是一片哀嚎中唯一持續快速成長的品牌。IDC分析師布拉米傑(Alan Promisel)認為Sony Vaio就像是PC筆記型電腦中的Apple,一流的工業設計,豐富的多媒體娛樂軟體,其它Wintel系統的產品跟它比較起來,像是陽春枯燥的平價車。
出井伸之一筆一筆描繪出以娛樂做為出發點的數位夢想,Vaio、Clie、Aibo、PlayStation、Cybershot,如同拼圖般地組成一幅數位幻境,每一件產品都緊扣著多媒體娛樂主題。
出井伸之在接受《Wired》雜誌專訪時解釋他的數位夢想:「Sony賣的是個人體驗,電影、Vaio、PlayStation、Walkman等等。它們不是維持人類生命的必需品,我們存在的理由是創造人們的慾望,進入他們的生活,提供一種夢想,為了達到這目地,我們得保持充滿好奇和歡樂的赤子之心,給予人們一種像孩子般無憂無慮的快樂生活。」
如同Sony的廣告標題「Dogital,Dream,Kids」和「Do You Dream In Sony」,站在寒風中苦候PS2兩天兩夜的年輕人,倘若沒有懷抱美夢,為何要去受折磨,夢想的力量有多大,Sony說是無可限量。

每日精選科技圈重要消息