近年來，一股「臺灣風」吹進日本大街小巷，從最早的小籠包、珍珠奶茶、鳳梨酥、剉冰，再到近期的鹹豆漿、胡椒餅，甚至日本人曾因風靡珍珠奶茶而不惜排隊一個鐘頭以上，因為人手一杯才是「潮」，也屢屢引起台日媒體關注。
身為一個在日本創業的台灣人，能夠看到這麼多日本人為了台灣的經典美食而去大排長龍，我其實心中是感到驕傲又開心的。別說只有日本人去排隊，對我來說，有時候自己工作累了、想家了，也會帶著女兒去品嚐家鄉的味道，有些味道就像完美重現，讓我有回到家鄉的感覺，但卻也有些味道會讓異鄉遊子感到失望。
這就讓我不禁思考，這些隻身前往、或是以品牌連鎖形式進駐到他國的業者，真的夠了解當地需要的是什麼嗎？他們的偏好？語言？該不該在地化？究竟要如何才能成功在日本市場立足呢？
曾在日本超夯的台灣美食，逐漸退流行的兩大關鍵
所有你想得到的台灣知名手搖飲店，50嵐、coco、日出茶太、珍煮丹、貢茶、萬波、一芳、老虎堂等飲料店，甚至是珍奶的始祖－春水堂都曾進軍到日本。但為什麼有些品牌全面退出日本？有些又能屹立不搖？
根據2022年日本大阪海關統計珍珠原料進口量的結果，珍奶在2019年迎來第三次購買熱潮時，曾高達1萬7千公噸，路上人手一杯是常態、也形成一種流行文化，更造成有些人買珍奶只是為了拍照打卡，拍完喝沒幾口便隨即亂丟垃圾桶的現象。然而好景不常，隨熱潮退去，到了2021年的時候，進口量已經下跌至近3,000公噸，琳瑯滿目的手搖飲店便開始出現關閉潮、迅速銳減，再到近期因為疫情的影響，讓本來就不太會邊走邊喝飲料的日本人更少這樣買飲料來喝，於是也間接帶給飲料店更多的衝擊，最終只能選擇閉店。據此，我想分享兩點個人觀察：
因素一：商品競爭性太高，失去稀少性的供給需求
珍奶一開始建立在新鮮感以及有多樣化的甜度、冰塊可以選擇（如同上篇專欄分享到台灣人的彈性），再貴的價格都會有人買，但到後來推出更多品牌，甚至連便利超商都有販售，這時變得價格既拼不過超商、選擇又過多、日本人也並不需要在甜度與冰塊上有這麼多客製化需求的情況之下，珍奶這個商品就已失去了差異化及稀少性這兩大特色。
因素二：日本文化是「喝茶」，甜的東西只是「跟風」或是「甜點」
在日本，喝茶是一件很普遍的事情，更有茶道文化深入生活層面。珍奶對日本人來說只是個「甜點」，不太可能長期一直去喝「甜的茶」，就像日本便利商店總是推陳出新，因應當下的風潮而推出奶油、抹茶、黑糖等等一系列的東西。
有趣的是，台日之間的文化差異其實也深深反映在餐飲業提供的服務與客人的態度。大家赴日旅遊、或看日劇時應該多少都會觀察到，日本人相當尊重店家，吃飯前後都分別有句敬語
開動前： いただきます。我開動了。
吃飽後： ごちそうさまでした。（ご馳走さまでした）謝謝款待。
在日文中，這兩句話代表著「我是卑微的，食物是較偉大、尊貴的」，都是深層的謝謝與感恩之意，我感謝店家用心的準備並為我奔走的意思。對比中文的「謝謝」這兩個字，相較之下誠意與溫度感就稍弱了，這正是台日文化不同之處。
在日創業秘訣：「保有台灣人的彈性，再做出日本在地化的細緻度！」
再舉一個例子來看，台灣人相當需要「客製化」的服務，就像大家都很敬佩早餐店老闆娘對吧？你跟他們說不要加美乃滋、不要小黃瓜，要大、中、小辣等等的備註，他們通通都能記，手搖飲店也是，無糖、一分糖、三分糖都能調整。
台灣這樣的「極大彈性」，在面對海外市場時確實是個很大的優勢，但同時，如果想要進入日本的消費性市場，缺乏的關鍵點則是「細緻度」。
甜點、飲料的變化性有限，但食物卻有無限種的可能
大家是否知道，這兩年在日本最夯的台灣食物已經變成鹹豆漿、胡椒餅。這邊我想分享一家我的愛店，也是目前在我心中的一大成功案例－東京豆漿生活。
他們很有趣，先生是日本人、太太是台灣人，正因為是台日夫妻檔的結合，所以食物是台灣道地又傳統的滋味，舉凡蛋餅、豆漿、燒餅、油條、酥餅等熱門商品通通應有盡有，連鹹豆漿這項在台灣當地都算有些奇特的早點品項，在日本也都非常受到歡迎。
而店舖裝潢、餐具、外帶的紅白袋則都加入了日本的細緻度，這些巧思都很成功地帶給消費者全新感受，我自己也很驚訝他們居然做得如此好，不只在開幕之際引發了壯觀的排隊熱潮，直到現在營業多年還是有許多日本人爭相想要品嚐台灣特有的傳統早點！
像是今年年初，台灣知名的洪瑞珍三明治也攻進日本市場。因去年首度赴日參與「TAIWAN PLUS 台灣吉日」生活節，開賣1小時多旋即銷售一空，相當受到日本人的喜愛。今年2月除了在日本誠品生活橋店開快閃店以外，近期則以台灣三明治專車的形式，以東銀座為起點出發並環遊東京，更預告將於Q1季末開首家日本分店，想必又將掀起一股排隊風潮。他們也是把台灣味與日本在地食材做了完美結合的店家，至於未來會如何在日本發展我也相當期待。
綜合前面的觀察與建議，雖然甜點與飲料的市場發展空間不大，但我認為台灣的早餐店就很適合攻入日本市場。
日本人的早餐選擇真的不多，大概就是超商的食物如三角飯糰、三明治、沙拉，或是自行在家用餐。反觀在台灣，豆漿店、傳統早餐店或是便利商店，都是我們日常早餐常見的選擇，但對於習慣在家吃完一頓日式簡餐才出門、或是在便利商店隨便果腹的日本人來說，這些餐點都顯得很陌生新奇。
因此，能將道地傳統的台灣美食完美複製到日本，並結合在地化的服務品質、細膩精神，都非常有機會在日本發跡。
再來我們談談MIT（MADE IN TAIWAN）的商品吧！
MIT品質+加入細膩度的在地化：「誠品」與「比比昂」的相似與相異之處
誠品選在2019年進軍日本，選定東京一級戰區「日本橋」，更攜手台灣逾 50 個品牌，算是間接幫助了原本要單打獨鬥進入日本高門檻市場的這些品牌。
誠品的概念跟比比昂其實有點類似，都是「集合的平台」，兩者都相當需要選擇優質的廠商合作，像是誠品挑選了郭元益食品、阿原YUAN嚴選手工皂、林三益毛筆與專業刷具等台灣知名品牌，致力讓品牌效益最大化，而比比昂在合作的過程裡，也經歷了不少跌跌撞撞的時期，畢竟品牌知名度相較誠品來說差距非常大（這個故事就讓我留到之後再來好好分享），慶幸的是後來陸陸續續與日本物流巨頭佐川集團、日本最大二手交易平台Mercari、日本平價連鎖藥妝店SUNDRUG等關鍵要角合作，逐漸將比比昂的名聲建立起來！
但誠品跟比比昂有個差異，就是實體與虛擬的不同，誠品能夠帶給大家一種真正的體驗感，可以看到實物，但也因為店面的限制所以能看到的商品數量有限。但比比昂是以網路商城經營，所以在不受地域、空間限制的情況下，能提供的選擇就更加多元，能夠輕鬆讓消費者都找到他們適合且喜歡的商品。（例如：歐美與日本的代標代購服務、「BB Check out 隨選即買」服務擁有近300家的日本在地商家以及「日本嚴選商城」擁有上萬種優質商品等多元選擇。）
像我自己逛過一次「誠品生活日本橋」，當時吸引我目光、讓我買回去的玻璃水瓶，恰好正是日本設計師與台灣手工藝技術的結合。我想也剛好呼應我前面的分享，台灣商品要能打進日本市場，除了展現MIT品質以外，就是要再更在地化，要做出日本人喜愛的細緻度，日本人其實對MIT品質也是相當信任的。
「品質」、「細節」、「細緻度」缺一不可
最後，「台日友好」的關係人人有目共睹，我們也都可以常常看見日本會在當地舉辦各式各樣的台灣季，從政府單位選在大型公園舉辦到百貨公司內部自行舉辦應有盡有。
或許口味見仁見智，也不是每個人都跟我一樣是正港的台灣人，一定會吃出當中的差異，但我打從心底認為，這些文化季如果規劃舉辦，那更要做出台灣的味道，因為日本人其實真的很喜歡台灣的美食，所以如果有做起來，那我相信對台灣的形象是相當加分的（當然我自己也更可以隨時隨地品嚐家鄉的味道！）
因此我誠摯地希望，有更多台灣道地小吃、早餐、美食還有優質商品都能進軍日本，但前提就是：「品質」、「細節」、「細緻度」真的缺一不可，迎合當地所重視的文化，才能真正在這片土地上立足並發揚光大！
責任編輯：錢玉紘
