7-11強攻精品咖啡，最受這族群喜愛！咖啡賣破150億後，靠「風味」再放大市場|數位時代 BusinessNext

打下150億平價咖啡市場後，7-11看好精品咖啡帶動下一波成長

根據經濟部統計，台灣近10年咖啡豆進口值平均成長7.4%，高於全球平均值；且全台咖啡豆進口金額於2021年首次突破2億元，較10年前增加10倍，顯示整體咖啡市場持續蓬勃發展。

7-ELEVEN在用CITY CAFE品牌搶下平價外帶咖啡市場之後，要進一步開拓更多客群，精品咖啡就是具備潛力的商品。因此，7-ELEVEN在2019年開始推出衣索比亞耶加雪夫精品咖啡，首次導入嚴選通過 CQI（咖啡品質協會）評鑑80分以上的精品咖啡豆，而後在2020年正式推出CITY PRIMA新品牌，經營精品咖啡市場。

在過去幾年，導入CITY PRIMA的門市快速成長，在2022年就展店40%，如今能在全台超過5千間門市購買，預期今年底將導入全台6千門市。由於快速展店，以及精品咖啡市場需求提升，讓CITY PRIMA從2020年至今每年維持雙位數成長，在今年1月至5月的銷售成績更是比去年同期成長9成，成長幅度持續拉高。

CITY PRIMA擄獲熟齡女性客群，下一步如何拓展精品咖啡市場？

那麼，下一步要如何進一步擴大精品咖啡的市場接受度？7-ELEVEN指出，「風味咖啡」是重要的產品策略。

7-ELEVEN觀察，近年來咖啡市場有逐漸往兩極化發展的趨勢，首先是有一群消費者對於精品咖啡越來越講究，願意花更多預算買上一杯好咖啡。也正因為這樣的趨勢，CITY PRIMA經營至今，以精緻化商品擄獲了35～50歲的消費族群喜愛，並以女性為大宗。

然而，也有一群消費者偏好風味咖啡，尤其是18～25歲的年輕族群，時常在下午時段來上一杯風味咖啡，當成下午的飲品。這一群人大多是剛開始接觸咖啡的「初心者」。正因如此，先前CITY CAFE就曾推出西西里咖啡（加上檸檬、氣泡水的風味咖啡），也透過品牌聯名、咖啡飲品化等做法，每年推出逾10款風味飲品，已有逾千萬人次體驗各式風味飲品。

7-ELEVEN分析，對於咖啡事業部的發展來說，經營所有階段的消費者需求，是一個完整的消費者生命週期養成。也就是說，年輕族群在學期間偏好調味飲品，但進入職場則開始購買平價咖啡，再過幾年升上主管就能接受更高價、高品質的咖啡飲品。因此，經營每個消費者每個階段的偏好，對於7-ELEVEN來說都相當重要。

因此，CITY PRIMA開始嘗試以精品咖啡為基底的風味咖啡，攜手老實農場推出「橙香陽光」、「檸靜時光」2款小農水果冰磚咖啡，期待吸引年輕消費者透過風味咖啡開始接觸精品咖啡、放大精品咖啡的消費客群，預計藉由新品上市帶動相關業績成長3成。

責任編輯：蘇祐萱

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。