受惠於 Nike、可口可樂、Levi‘s、P&G 等大型企業的引領，加上疫情墊高中間通路及供應鏈運作成本、消費者自主意識提高、行銷溝通管道多元化等因素影響，不透過中間商、轉而藉由品牌官網/APP/直營門市/LINE 官方帳號/品牌社群媒體等渠道直接面向終端消費者的 Direct-to-Consumer（D2C）模式近年在全球受到大量關注。
D2C 模式代表的不僅是更加簡短透明的交易歷程與溝通管道，更重要的是品牌商透過 D2C 模式直接收集/持有/分析大量第一手消費數據與顧客意見回饋，同時結合第三方外部數據，在建立起更加清晰立體的顧客輪廓後，創造出以消費者為核心的營運迴圈（loop）。這樣的做法不僅能夠協助企業優化消費者旅程，也能夠更加高效準確地進行資源配置及敏捷修正，降低過往因資訊不對稱/資訊不足所造成的成本耗損與效率缺失。
未來流通研究所首度以 D2C 為主題，進行台灣「實體零售與通路品牌 D2C」產業地圖調查。由於 D2C 模式近年在台灣零售版圖中快速普及，採用企業橫跨多元業態與營運規模，已由品牌營運策略晉身為產業共通性發展趨勢，因此本次調查對象不僅限於品牌商，亦同步納入門店數量較高的大型實體通路業者，以完整說明分析台灣零售產業 D2C 發展形貌。
觀察一：「自建品牌官網及App」比率快速攀升，全面展開D2C佈局
本次台灣「實體零售與通路品牌 D2C」產業地圖調查，以有經營線上銷售業務（包含自建官方網站/購物 APP/上架第三方或外送平台）之實體零售企業與品牌商為主要調查對象，並優先納入門店數量較高的企業品牌以提高產業代表性。
本次調查 110 家企業中，擁有自營購物官網或 APP 的業者佔比超過 96%，意味著許多大型實體零售企業與品牌商已在既有全通路（OMO）基礎設施之上，進一步藉由建置自有購物官網/APP、經營自有社群媒體、強化直營門市銷售與導流等方式，展開以消費者為中心的 D2C 布局，以建立更清晰的品牌識別與高品質的會員管理機制。
例如會員規模達 43 萬名的 AS 集團，旗下 5 個分眾品牌合計門市櫃點數量達 130 個。2022 年 AS 集團整體品牌電商營業額年增率達 45%，高達 88% 的線上會員同時擁有品牌 APP，來自 APP 的營收佔比超過 60%。此外，立基於實體網絡基礎，AS 成功培養出年均消費次數為單一通路會員 1.5 倍、消費金額達 2-3 倍的跨通路消費族群，2022 年 AS 集團跨通路消費族群年均消費次數年增幅超過 50%。
全台擁有近 70 家門市的 Timberland，D2C 業績佔比達 85%、累積品牌會員規模超過 100 萬、會員佔整體營業額貢獻度達 85%。2019 年疫情前 Timberland 線上通路營收貢獻度即達 15%，當中約有 70% 銷售業績來自於品牌官網，跨通路會員年度平均客單價為單一通路消費者的 2 倍。2022 年雙十一期間 Timberland 官網展現成交金額年增 8%、平均客單價提升 26% 的優異表現。
2020 年誠品生活推出自營官方網站誠品線上、誠品人 APP、自有行動支付 eslite Pay 以及整合實體門店與線上會員的全新會員制度，並將上述新型態服務結合誠品旗下多元通路與社群自媒體，形成完整的「誠品自營消費者生態圈」。截至 2022 年，誠品已擁有超過 334 萬名記名會員，為其發展資料驅動 D2C 模式的重要數位資產。
觀察二：以「點數經濟」與「門店外送」，雙管齊下黏住客戶
D2C「點數經濟」回饋機制培育忠誠客戶，奪回會員足跡掌握權
在行銷/廣告/溝通費用及新客獲取成本高漲的挑戰下，使用點數、紅利等機制強化既有客群經營的策略益發受到企業重視。資策會產業情報研究所發布 2022 年網購消費者調查結果顯示，藉由「點數回饋平台」、「現金回饋平台」進入購物網站的比例分別年增 4.7 及 4.0 個百分點至 34.7% 與 30.0%，且點數回饋平台已超越比價網站，成為佔比第 2 高的消費者網購途徑，反映出消費者對於點數、紅利、價格折讓等機制的高購買敏感度。因此多數 D2C 服務商均已推出點數發放/查詢/自動折抵/推播等相關功能應用供企業客戶使用，亦積極與 Line 等大型點數發放平台合作。
台灣大型零售通路集團多數已建立起龐大的自有點數生態圈，例如會員數達 1,800 萬的全聯福利中心，每年發出點數（福利點）價值超過新台幣 15 億元；超商龍頭 7-ELEVEN 自 2014 年起打造 OPEN POINT 生態圈，點數可於集團內外超過 30 個通路進行流通（包含轉贈/折抵/代收等），至 2022 年會員人數已超過 1,560 萬，會員消費佔比達 50%-55%，累計流通點數達 25-30 億點，點數價值寫下新台幣 16 億元新高。
「門店外送」服務覆蓋多元零售業別、晉身品牌關鍵消費者服務
受惠於 foodpanda 與 Uber Eats 相繼推出 pandago、Uber Direct 等純物流品牌，協助企業進行即時快配服務，零售門店外送已成為直達終端市場的品牌消費者服務標配之一。
由本次調查可以看出，外送服務覆蓋業別廣泛，包括綜合商品零售業、美妝藥局、一般/有機食品專賣等業態均已普遍導入外送服務。例如 7-ELEVEN 串接 foodpanda、Uber Eats 與自有 foodomo 三大外送平台，全聯福利中心推出自有小時達服務並設立 24 小時營運的專門店，家樂福推出家速配快送服務等；專賣業者除與外送平台完成串接外，亦有部分品牌建置自有外送服務。例如屈臣氏推出閃電送服務，杏一與 Uber 合作推出杏福快送服務，Studio A 與 lalamove 合作推出 2 小時快送服務，一之軒、聖德科斯、棉花田搭配 CYBERBIZ NOW 快送服務，於官方網站中推出自有快配服務等。
D2C服務背後軍火商有誰？
做為 D2C 軍火商的核心領域，台灣市場不僅擁有知名度較高的 91APP、CYBERBIZ、SHOPLINE 等企業強勁發展，來自海內外的各型態 D2C 服務提供商/開店平台系統商同樣百花齊放，包括 WACA、meepShop、GOGOSHOP、ShopStore、QDM、網路開店 123、加拿大 Shopify、馬來西亞 EasyStore、美國 Wix 與 Block 旗下 Weebly 等，且不少業者均提供完整一站式系統與服務解決方案，大幅降低 D2C 模式導入門檻，同時有效提高實施效率。
其中成立於 2013 年的 91APP，為台灣最早提供 D2C 解決方案的 SaaS 服務商及首家上櫃軟體雲公司，品牌客戶網站成交額（GMV）逾新台幣 200 億元。2022 年 91APP 合併營收年增 14.7% 至新台幣 12.6 億元，當中經常性收入佔比達 90.97%，稅後淨利寫下新台幣 3.4 億元歷史新高，全年投入研發費用達 1.25 億元。除台灣市場外，91APP 亦將營運範圍擴大至香港與馬來西亞（2020 年轉投資馬來西亞 EasyStore，取得 27.3% 股權）。
2015 年進軍台灣市場的 SHOPLINE，服務台灣品牌數超過 12 萬個。2023 年 SHOPLINE 在台以建構「開放生態圈」為目標，與阿物科技、沛星互動科技、beBit TECH、圈圈科技及 HAPPYGO 等企業合作，推出 SHOPLINE 擴充功能商店，藉由開放 API 串接對話式商務、CDP、KOL 媒合等多元第三方服務應用；成立於 2014 年的 CYBERBIZ，整合建置品牌官網、智慧倉儲管理系統及智慧 POS 系統等三大解決方案，至 2023 年品牌客戶數已突破 3.5 萬家，品牌客戶網站成交額（GMV）突破百億元。2021 年 CYBERBIZ 啟動 CYBERBIZ GLOBAL 計畫，與 Amazon 全球開店、DHL 等業者合作，協助台灣品牌以跨境電商模式切入海外市場。
本文授權轉載自：未來流通研究所
