衰退,是為了下一場美麗!
衰退,是為了下一場美麗!
2001.11.01 | 科技

走進智霖科技(Xilinx)位在台北基隆路的台灣分公司辦公室,很訝異這個全球第一大IC設計公司,內部陳設及人員竟如此簡單,而台灣總經理賴炫州今年也不過31歲,但智霖在台灣通訊晶片市場的佔有率將近8成,由於智霖本身不從事生產製造,產品都委由聯電代工廠,因此台積電與聯電業績好不好,智霖絕對是關鍵。
同樣是做IC設計,智霖賺錢方式跟威盛這類IC設計公司可是大大不同,一般IC設計公司賺的是下游系統廠商客戶的錢,像威盛做的是電腦的晶片組,客戶就是華碩、技嘉這些主機板廠;而智霖則是賺IC設計公司錢,威盛與矽統的台灣IC設計雙雄,反而到過來成為智霖的客戶。因為市場變動快速,各種電子產品的規格可能每季就汰換一次,如果每次新產品都犯上一個小錯,重新開發測試成本相當驚人,過去,IC業者在跟台積電這類晶圓廠下單前,必須先製作光罩(mask,把IC設計線路像底片一樣拍在高密度玻璃上,再交由晶圓代工廠顯影蝕刻作成IC晶片),才能進行生產,但是晶片設計如果有錯誤,不僅光罩全都報廢,更嚴重的是,調整設計再重新製作光罩,時間至少1、2個月,原先的新產品可能霎時變成一文不值的過時貨,投資可能全盤泡湯。

**和時間賽跑的產業

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智霖的絕招便是針對這樣的市場需求,推出「可程式化邏輯元件」(PLDs, Programmable Logic devices),特別是其中一項FPGA(可程式化邏輯陣列閘)的產品。利用軟體工具,客戶可以把自己的設計線路放進智霖的晶片中,模擬自己產品「已完工」的效能進行測試,一切OK後再行量產,如此可以省下時間與產品錯誤的風險。智霖的責任在開發周邊矽智財(IP, Intellectual Property),搭上客戶的設計後即可使用。1、2年前,智霖的這種IC一顆動輒可賣上3、5萬新台幣,堪稱IC中的勞斯萊斯,近年隨著晶圓廠製程技術進步,「可程式化邏輯元件」成本大幅降低,智霖乾脆鼓勵客戶直接交由智霖量產,更省時間。
正因它特殊的經營模式,所以智霖的產品一直是高價位、高毛利的同義詞,主要客戶就是產品精密度高、單價高的大型網路設備及通訊相關業者,如思科、朗訊等,合計佔智霖營收近8成左右,在台灣,雖然也有智邦、合勤、矽統等客戶,但多數人認識他們,還是因為智霖是台灣聯電的衣食父母。
嘗盡3年好光景,美國.com夢幻滅,連帶重創通訊設備廠商,智霖也遭波及(聯電當然也跟著受害)。今年1到3月,智霖的業績雖然還比去年同期成長了33%,不過,從第2季開始,受到整體景氣下跌,通訊公司表現不佳,使得智霖業績比起去年同期衰退了21%。近期公布的第三季業績,營收為表現為2.2億美元,比起2000年第三季衰退將近50%,執行長洛蘭茲(William Roelandts)在宣布「第三季業績時坦然表示,第三季是困難的一季。」華爾街分析師因對智霖存貨狀況仍有疑慮,對它的股價持保留態度,建議投資人保持觀望,和兩年前全面叫進不可同日而語。
儘管由雲端跌落谷底,但智霖的上下卻都不認為「經濟衰退」是危機,反而是他們向下一個典範轉進的轉機。其間的內涵,就是智霖要由一個賣晶片的公司,轉成賣「平台服務」的公司。就在今年9月業績最黯淡的時候,智霖針對IC設計師需求,與21家矽智財供應商組織共同軟體授權聯盟,提供單一化授權協議,供應450種IP相關訊息,設計師可直接透過網路查詢IP授權細節、進度,以及驗證流程,縮短過去各種法律程序達6個月以上授權時間,「現在競爭的法則是要Time to Market!」智霖台灣總經理賴炫州解釋:半導體製程技術愈進步、科技產品壽命愈來愈短,智霖的價值已經不是晶片,而是運用自己的矽智財,加上合作夥伴的矽智財,幫助晶片IC設計公司的矽智財最快完成上市工作;就好像一塊積木般,智霖的平台上隨時有三角形、方形、菱形;客戶可以任意選擇其中的幾塊,透過智霖取得授權,快速變成一部戰車或大哥大,最Hot的賣到消費者手上。
智霖深具轉型信心的理由,一是它對產業生態深而透的了解,累積了夠多的智慧財產權與設計精英;一是它經歷的失敗與創業起伏,遠勝過其他IC設計公司。

**研發為成功之本

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1984年在矽谷成立,智霖算是IC設計的老兵,但自90年代中期開始,不論在推出的速度或是新技術的研發,都落後於競爭者。1996年接任CEO一職的洛蘭茲曾告訴媒體:「我幾乎是在最糟的時候,進入矽谷高科技產業。」洛蘭茲體認到,只有掌握「時間」與「研發」,高科技公司才能可長可久。及至掌握「可程式化邏輯元件」的概念,智霖成功轉型成世界第一大IC設計公司。
截至2001年3月,智霖擁有超過500個美國專利,從1999年開始,研發的金額也呈現倍數成長,由1999年的9000萬美元,到今年將投入2億美元(佔年營收的1/8),持續在製程技術及軟體相關開發上,繼當年率先導入0.18微米製程技術,目前智霖跟聯電也展開0.13微米的合作案。
去年獲選美國《商業週刊》(BusinessWeek)「全球50家獲利最佳企業」之一,卻在通訊客戶的超額庫存中遍嘗風寒,今年智霖在半導體業的風采,勢必會輸給製作微軟Xbox遊戲機繪圖晶片的矽谷同行nVidia。但問問台灣半導體業,沒有一個人敢看輕這家公司。
「只要我們仍舊保持創新的精神,事情總是會有轉機,」看著車水馬龍的基隆路,賴炫州轉述著洛蘭茲來台灣親訪客戶時的叮嚀。

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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