Nike、星巴克最新留客重頭戲:大規模個人化!這是什麼
Nike、星巴克最新留客重頭戲:大規模個人化!這是什麼

個人化是老生常談,但你聽過「大規模個人化」嗎?《富比世》近期專文預測明年10大商業趨勢,大規模個人化是最重要的發展之一。

雖然企業提供顧客量身打造的產品或服務,毫不稀奇,但當消費者需求更為千奇百怪且挑剔,加上AI橫空出世,有本事能實踐大規模個人化,你才有辦法留住客戶,成為贏家。

《哈佛商業評論》在去年發布一篇名為〈AI時代的客戶體驗〉文章,指出不同產業的龍頭,包括摩根大通(J.P. Morgan)、星巴克(Starbucks)和Nike,都紛紛宣布大規模個人化是它們的策略核心。

個人化(Personalization)和大規模個人化(Personalization at scale)區別在於分析和使用客戶的大數據。

亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓說明,過去的個人化,僅是客製化行為,但大規模個人化,需要由3個要素,分別是 「大數據、行銷科技工具、分析和應用客戶行為」 所組成的個人化策略。

為何3個缺一不可?因為唯有確實使用這3元素,才算完全發揮使用客戶大數據的好處。

要提供客戶百百種服務,首先就是要蒐集夠多、夠豐富的大數據,並使用能整合各方客戶數據的工具,才能更全面了解顧客。但只有數據不夠,企業必須分析顧客的行為軌跡,給予對應的個人化訊息,才能轉換成銷售成績。

3要素組成新個人化策略 關鍵在「用對客戶大數據」

如何讓大規模個人化落地?顧問公司麥肯錫(Mckinsey)列出4個步驟。

第一步是鋪好大數據、行銷科技工具2個根基,讓所有員工都知道客戶是誰、想做什麼。

客戶數據不只是年齡、性別等基本資料,還有他們對推播訊息和廣告的反應;數據也需要串聯到行銷部門,他們推播個人化方案才有所依據。台灣大學國際企業學系暨研究所教授林俊昇指出,這是企業該做到的「最基本的基本功」。

第二步是檢視客戶旅程,找出顧客在不同階段的痛點和意圖,以產生數千個「微細分」客群數據。

麥肯錫指出,企業先要將有相似行為和需求的客戶分組,不同需求、不同組別,再拆解每一組的客戶旅程,從最初考慮、購買、使用,到再次購買,進而創建出數百甚至數千個微細分客群。

林俊昇舉例,串流龍頭Netflix能讓每個人的首頁都長得完全不一樣,就是它做超多「微細分」客群。例如「喜歡某位演員」可以是一個微細分客群,就投放該演員影片列,甚至連電影都換上該演員為焦點的劇照海報,吸引用戶注意力。

第三步則是針對不同客群測試不同的個人化體驗,如果成功觸發消費,就進行自動化偵測,再持續提供的個人化體驗。

罐頭訊息難挖實際需求 「顧問式建議」才能增信任

林俊昇直言,這一步是許多台灣企業最缺乏的地方。他觀察發現,許多企業聘請顧問公司、購買大量數據,但內部卻沒有再去摸索顧客真正想要什麼,以及可以提供什麼體驗給他們,仍給不同客群樣板、制式的體驗,如同罐頭訊息。

以美妝零售店絲芙蘭(Sephora)為例,它知道顧客逛網站時常眼花撩亂,因此它藉由數據分析設計並推出超過10個像遊戲一般的小測驗,顧客只要回答短短3、4個題目,就能瀏覽專屬推薦品項。

梅西百貨(Macy's)也會分析顧客在網站瀏覽及購買的東西,並結合現在的潮流,向靠近百貨的顧客發送個人化簡訊,例如某層樓有適合你、也是網路上分享最多的服飾,提高前往消費的機會。

「你像顧問提供他(顧客)很多專業意見,降低他選擇障礙、提升他的重視感,就會做到暖心肝,對你產生信任。」林俊昇指出。

最後、也是最難的步驟,是堅持到底。麥肯錫指出,對企業來說,做一次增加個人化體驗的敏捷專案或許容易,但堅持下去並擴大規模卻很困難。

麥肯錫建議,企業應該從高層以身作則,組合一個橫跨創意、分析、營運和IT的全職數據驅動小組,持續測試、迭代來確實增加營收和客戶體驗。

不過,高端訓指出,即便企業有決心成立一個全職小組,但此策略仍很難被許多企業實行,主要因跨領域人才仍短缺。他指出,企業應先盤點公司內的人力,找出對跨領域有興趣的人;如果沒有,才向外招募;最後才是聘請講師,培訓員工跨領域能力。

「文化通常會把策略當早餐吃掉了。」這是管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)的名言,如果你的企業文化沒有跟著轉型以顧客為核心,員工也沒有落實快速、密切回應顧客需求,那縱使數據再完備,也難以實現大規模個人化,為企業帶來真正的價值。

本文獲《商業周刊》授權轉載,原文標題為:它登2024十大商業趨勢》Nike、星巴克最新留客重頭戲:大規模個人化!這是什麼
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責任編輯:蘇祐萱

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HPE Networking Instant On來助力,初咖啡打造像家一樣的咖啡體驗空間!
HPE Networking Instant On來助力,初咖啡打造像家一樣的咖啡體驗空間!

走進位於台中沙鹿四平街的「初咖啡」,芬芳滿室的咖啡香、溫暖療癒的陽光、綠意盎然的植栽,以及便捷舒適的空間體驗,不僅讓人流連忘返、更是訪客不斷回訪的關鍵。初咖啡主理人楊倩如表示:「我心中的理想咖啡廳不僅要有引人的裝潢外觀、舒適的空間規劃、便捷的WiFi服務,每一季,我們都會更換咖啡豆以滿足客戶嘗鮮的需求,此外,我們設有兩座咖啡豆烘培機器,以淺培、中培的方式處理咖啡豆,讓訪客可以品嘗最原始的咖啡風味。」

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圖/ 數位時代

關鍵拼圖,初咖啡以HPE Networking Instant On完善咖啡空間體驗

初咖啡對理想的堅持,不僅自然而然的形成差異化服務優勢、吸引一群死忠消費者,挺過疫情衝擊後,初咖啡將咖啡廳二樓打造成小型體驗空間,開始提供各種咖啡課程、或者是做為舉辦小型活動的場地,為了順利擴展業務,初咖啡除進行相應的空間裝潢,更計畫更新店內的WiFi服務。
協助楊倩如一起打理初咖啡、主導WiFi設備升級工作的邱俊銘表示:「無論是咖啡、空間還是服務,我們的理念一直是:只要可以就做到最好。」以WiFi服務為例,一開始,初咖啡使用的是家用型WiFi AP,隨著裝潢的調整與訪客的增加,不僅店內空間出現WiFi連線訊號死角問題、一樓室外空間也無法連結WiFi,再加上WiFi AP的外觀與店內裝潢風格不搭,只能擺放在訪客看不到的吧檯櫃內空間,設備線材雜亂也影響連線品質,為改善這些問題,以及確保二樓空間也能夠順利連網,開始評估系列解決方案,最終決定採用HPE Networking Instant On系列產品:導入Instant On 1930系列交換器、在一樓室內安裝1台Instant On AP22、一樓戶外安裝1台Instant On AP17,以及在二樓安裝1台Instant On AP22。

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邱俊銘進一步解釋會決定採用HPE Networking Instant On的原因有三:首先是既有的訊號死角與連線覆蓋率不足等問題迎刃而解,而且,HPE Networking Instant On只要透過網路線就可以供電,大幅降低室內與室外拉線問題,此外,美觀的外型也與初咖啡欲打造的空間氛圍一致,有相互加分的成效;其次是合作夥伴 – 鉅晶國際 – 提供專業且貼心的諮詢與技術支援服務,例如在一開始的評估階段就針對初咖啡的室內裝潢提出最佳規畫建議,以及在一周左右的時間完成施工與架設工作,安裝上線後,鉅晶國際的團隊也總是在最短時間內提供相應的支援;最後,同時也是最重要的是,系統設備高度整合且易於管理,完全符合初咖啡的管理需求。

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「透過HPE Networking Instant On App,無論在哪都可以輕鬆掌握各個網路設備的即時運行狀況,甚至是從中找出異常事件、防範於未然。」邱俊銘面帶微笑地說,導入HPE Networking Instant On後,初咖啡又往理想–讓訪客可以像在家一樣的悠閒品嘗咖啡、渡過美好時光–邁進一步,是咖啡廳營運的最佳幫手。

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圖/ 數位時代

為未來做最佳準備,初咖啡以別具一格的咖啡體驗持續擴展業務版圖

導入HPE Networking Instant On除有助於初咖啡解決當務之急:連網與管理問題,更為未來的商業擴展做好最佳準備,例如可以因應業務需求輕鬆設定、擴展WiFi 服務,以內建的安全性閘道和防火牆將業務與訪客流量分開,以及透過(遠端)監管的方式即早發現異常連線行為以降低惡意攻擊、將危害降低到最低,提供訪客安全無虞的WiFi連線體驗等。
「我們想提供給客戶最好的體驗,透過HPE Networking Instant On除可提供訪客提供高品質的連網服務,還可以進一步落實安全防護,這是以前想都沒有想過的事情。」邱俊銘面帶微笑地解釋,初咖啡除提供咖啡、餐飲服務,販售自家烘培的咖啡商品,以及開設與咖啡相關的課程與活動,亦不排除開設二店甚至是三店,在這樣的前提下,功能強大且可輕鬆管理的WiFi服務顯得尤其重要,不僅能完善空間服務體驗,也讓團隊可以無後顧之憂的衝刺咖啡等核心業務。
「我們十分滿意HPE Networking Instant On帶來的絕佳使用體驗,除會視需求擴展使用,也會不藏私地介紹給同業。」關於HPE Networking Instant On的未來規劃,邱俊銘如是說道。

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