LINE禮物8年前做不起來，如今成功關鍵在「心意」！退貨率0.1％怎麼做？|數位時代 BusinessNext

LINE禮物8年前做不起來，如今成功關鍵在「心意」！退貨率0.1％怎麼做？

LINE 禮物自 2021 年 6 月推出至今，月、年營收成長率都達 3 位數，退貨率在 0.1% 以下，遠低於一般電商的 6～8%。

從禮品小舖到酷券，不斷尋找下一個高獲利模式

時間回到 2015 年，當初禮品小舖是以販售電子票券為主，主打送禮、自用 2 種服務。2019 年，鄭婉婷加入 LINE 團隊，翻閱過往銷售成績，發現購買品項集中在票券、8 成用戶買來自用，送禮率只有 2 成，所以更名為「酷券」，想把心力都放在票券上。

調整模式後，酷券每年業績都 3 位數成長。短期來看，轉型方向正確，但「我們看一個市場，除了營業額，還要看營業利潤，」LINE 台灣電商事業部 LINE 禮物資深總監鄭婉婷表示，票券市場營業額可以衝高，但毛利較低。如果公司要發展下一個獲利佳、高成長的業務，那會是什麼？

於是，2021 年，LINE 又把送禮事業「撿」回來做。不同的是，他們不再以傳統電商的思維經營，而是重新定位與包裝。舉例來說，過去電商特別在乎價格，但「送禮物不是，你會考量你跟對方的關係，依照你們的情分送不同價格帶的禮物。」

因此，LINE 禮物建議每個商家發展 3 個價格帶商品，讓用戶可以根據交情選擇不同價位的禮物。像是乳酪蛋糕可以依尺寸有 300 元、500 元、1000 元等價位，高價位的還可以有客製化服務。

「做電商時，你總是會思考要更多促銷，但送禮給別人時，大家的行為、心境，跟買給自己是不一樣的，」鄭婉婷從事電商產業近 20 年，原本認為每個按鍵都必須帶來流量或商機，但「『買給自己』，一張訂單服務的是一位消費者，『送禮給朋友』，一張訂單維護的是一段關係。」

於是，他們讓收禮者收到禮物後，可以回傳「感謝小卡」，「這功能讓我很糾結，依照電商的訓練，按鈕應該要設計成『回送禮物』、帶來業績。」但事後證明，這個設計為使用者帶來峰值體驗，在 LINE 禮物裡，每 4 個收禮者，就有一位成為品牌首購者。

幫用戶創造情境、維繫關係，收禮者也變使用者

除了改變行銷手段，他們也為目標群眾打造使用情境。攤開 LINE 用戶數據，台灣有超過 7 成的人用它討論公事，落到使用情境，他可能會想謝謝對方幫忙改報告；或是下班來不及接小孩，請幼稚園老師幫忙多帶一小時。一句謝謝再加上一杯咖啡，可以讓對方感受你的心意，「我們只是讓訊息更有分量。」

再來，他們也設計「生日提醒」功能，只要用戶的生日資訊是公開的，LINE 禮物就會透過官方帳號跟主頁提醒，看到這則訊息送禮的人有 16%，是一般電商平台的 2～3 倍，目前業績占比約 4 成，是主要的送禮需求來源。

LINE 禮物巧妙結合通訊軟體與人際連結，目前不重覆買家累計已超過 400 萬，等於 LINE 每 5 位使用者，就有一位體驗過送禮服務。

「買給自己」，一張訂單服務的是一位消費者，「送禮給朋友」，一張訂單維護的是一段關係。

本文授權轉載自：經理人

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。