品牌天天投放廣告，但除了計算單方面散布的指標如觸及率、點擊率，很難知道廣告傳達到消費者眼中的效果和影響力如何，例如凝視了多久、停留了多少時間。
台灣最大廣告技術公司OneAD於今（14）日發表《2023注意力衝擊白皮書》，提出衡量消費者關注程度的 「注意力衝擊指標」（AII, Attention Impact Index） ，把凝視時間等要素加入，認為消費者的注意力將帶來新的數位廣告革命。
注意力衝擊怎麼計算？品牌又該怎麼選擇適合自己的廣告類型？
注意力衝擊可以量化！公式怎麼算？
在媒體、娛樂管道碎片化的時代，加上人類僅8秒的注意力，對品牌來說「注意力」是最重要的戰場，怎麼在有限的手機畫面範圍，獲得最大的關注，甚至停下腳步關心品牌或產品，是難度最高的任務。
但該如何衡量注意力多寡？OneAD總經理葉毓輝表示，單靠傳統的點擊率、流量來判斷，只能看見「可視程度」，也就是投放到多少人的眼前，但真正投入「注意力」閱讀觀看的人有多少，其實是另一回事。
為此OneAD經過研究調查，提出全新的概念「注意力衝擊指標」（AII）。
注意力衝擊指標(AII) = 螢幕佔比 × 凝視時間比 × 互動參與比
螢幕佔比：廣告佔螢幕畫面的大小比例
凝視時間比：消費者在廣告上停留的時間、廣告出現的位置、滑動的速度……，在廣告上線前可用眼動儀等方法測試。
互動參與比：消費者對廣告做出的互動行為，包含觀看影片、翻動廣告、滑動或拖曳元件、點擊連結等。
利用這個指標，OneAD和研調公司Kantar合作調查消費者的注意力方向，追蹤超過50項廣告產品、20億次廣告播出的成果，發現有四大注意力關鍵要素：
- 高度自主選擇權：讓消費者可以主動選擇是否打開某些內容、加入個人觀點。
- 含有多元互動要素的「富媒體」（Rich Media）：可以點擊、上滑、拖曳的廣告，實測互動率最高可以提高到30%。
- 動態或劇情內容趣味性：強調內容的吸引力，並非鎖定產品行銷
- 投放消費者「當下有興趣」的廣告：強調即時資料蒐集和運算，準確判斷喜好程度。
三大需求，用不同指標衡量廣告呈現方式
AII指標中，各項佔比大小可以依照廣告主的需求調整，OneAD以三種不同廣告展演類型為例，給不同需求的品牌參考。
需求1：新上市產品、大版面強勢曝光
對於需要強勢促銷的廣告活動，最大重點就是「螢幕佔比」的指標，全屏蓋板廣告就是最適合的形式，搭配簡單清楚的廣告訊息，在佔據螢幕的2-3秒時間內加強消費者的印象，並快速吸收促銷內容，蓋板的高點擊率特性也能吸引消費者進站了解。
需求2：多樣產品選擇、多頁介紹
當產品有多種顏色、口味、系列，或者希望分別強調多種特色賣點，就會仰賴多頁逐一說明，但作為廣告不太可能同時佔掉媒體太多版面，點往下一頁的效果也不會太好。因此OneAD建議使用順應下滑習慣的「文中翻頁」，邊滑動邊展開多頁的畫面，能夠延長消費者的停留時間，同時也能達成單頁一重點的呈現方式。
需求3：增加品牌認知度、心佔率
如果希望靠趣味性吸引消費者主動了解產品訊息，加強品牌在消費者心中的印象和認識程度，「置底上滑展開」的廣告就是很好的選擇，在置底區塊先設定吸引注意力的趣味問題，讓消費者主動選擇，上滑打開就是更詳細的產品資訊。
例如OneAD替酒商仕高利達推出的廣告，就在置底頁面秀出三張卡片，請用戶「選擇今年的命定色」，打開後是該色彩對應的酒類產品，藉此加強互動性，也可以藉由展開的數據分析，了解產品賣點、偏好比例，以及不同的受眾輪廓。
注意力經濟時代來臨
OneAD執行長李素真指出，數位廣告市場已經進入注意力有價的時代，透過科技、AI的力量，不再只是一種感覺，而是擺在眼前的真實數據， 「已經可以把注意力看作一種經濟，甚至用貨幣概念貼上價格標籤。」 市場對注意力已經產生需求、供給，中間有貨幣去交換，就是經濟成形的過程。
葉毓輝舉出諾貝爾經濟學得獎者赫伯特‧賽門（Herbert Alexander Simon）的論點：「在資訊高速發展的時代，注意力的價值將會超過資訊。」換言之，再好的內容，沒有人看、沒有人產生互動，都將成為沒有價值的資訊，注意力掀起的廣告革命正在慢慢擴大影響力。
責任編輯：錢玉紘
