李嘉誠為何看上PC home與城邦？|數位時代 BusinessNext

香港的五月天，沈悶溼熱，短短為期3天的財富論壇（Global Fortune Forum）剛結束，法輪功信徒示威以及新經濟議題的各式議論喧鬧，早已隨炎日蒸發。直到5月15日這天早上，香港民眾翻開報紙，各大報財經版頭條突然出現一年多前大家熟悉的TOM.COM，要入股台灣的PC home與城邦出版集團。
TOM.COM去年3月在香港創業板上市，曾經讓150萬香港股民瘋狂追逐，為求一股，大批民眾不惜徹夜在香港中環恆生銀行前排隊領取申請書，甚至驚動香港特首董建華出面，呼籲群眾保持冷靜。

**香港首富難逃網路風暴

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一年前，.com風暴還未吹起，全球包括台灣、香港各地成立的網路公司多如過江之鯽，TOM.COM的魅力當然不只是因為.com，真正吸引香港人的，是因為主要投資者是香港首富李嘉誠。
李嘉誠的背書，使TOM. COM成為當年.com中的當紅巨星。李嘉誠從賣塑膠花到成為地產及碼頭貨運大君的傳奇，在香港人眼中，無疑是生意眼光獨到的第一商人，李嘉誠掌控的長江與和黃兩家控股公司入股，等於就是TOM. COM的未來獲利保證書；尤其還有李嘉誠次子李澤楷麾下電訊盈動投資5%股權，更是讓TOM.COM的大股東名單錦上添花。
TOM.COM的創辦人，同時也是前任執行長張承勷一年前曾對TOM.COM的未來，立下成為華人世界的美國線上加時代華納（AOL Time Warner）的誓願。宏願雖大，但跟多數入口網站相同，TOM.COM的A計畫，是建立包括新聞、財經、娛樂、遊戲、旅遊等8個媒體內容入口網站，至於營收，則是靠網路廣告。
大同小異的網路事業劇本，憑著李嘉誠「超人」和李澤楷「小超人」的名號，在網路熱潮時能賣，但網路風暴一來，同樣不靈光。
TOM.COM去年3月1日掛牌時，當天股價從1.78元港幣一路飆到接近10元，收盤在7.75元港幣，其後一個月內更創下15元的高峰。
好景不常，去年4月開始，.com風暴開始席捲全球股市，TOM.COM的股價如同溜滑梯般。
去年9月之前，TOM. COM的股價還維持5元港幣以上，最近這一個月則在2元左右徘徊。

**一連串的拯救計畫

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眼見TOM.COM就快砸了李家的招牌，去年7月開始，TOM.COM開始進行一連串的拯救計畫。
首先是7月中，執行長一職改由原本擔任TOM.COM投資業務的王兟接任，而原本有媒體事業經驗的張承勷則回到和記黃埔。王兟曾經在高盛（Goldman Sachs）服務過7年，負責高盛在中國的高科技投資業務。
接著8月，TOM.COM跟所有網路公司一樣，在找到開源的金雞母之前，得先進行裁員。一個月內，王兟將公司人力減少了130人，其中大部份都是香港的網站內容生產人員。這項動作暗示，TOM.COM的經營焦點將是在中國大陸，而且內容的取得，不見得靠自己生產。
37歲的王兟，雖然不像前任執行長張承勷熟悉媒體運作，但談到併購、投資等運作，絕對是一等一的高手。2000年7月開始，TOM.COM不但成立投資控股公司以對外進行企業收購，而且進行增資，重新募集4.78億元港幣。接下來3個月內，TOM.COM更買下中國熱門的運動訊息入口網站鯊威體壇（Shawei.com），以及經營體育活動籌辦和行銷的羊城公司70%股權；而擁有超過1100萬名登記會員，號稱中國最大的免費電子郵件網站163.net也是100%成為TOM.COM囊中物。

**跨媒體變身策略奏效

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TOM.COM股價雖然不爭氣，但李家的「超人」招牌，究竟是有不同於人的「生意經」。王兟上任後除了快速的購併動作，另一個重大經營策略變化則是不再以網路廣告作為收入唯一來源。
從去年10月起，王兟首先買下了中國第二大，客戶名單包括可口可樂、東芝及威名百貨的戶外廣告看板公司風馳明星；接著又把在上海擁有2600個腳踏車亭看板的另一家戶外廣告公司美亞文化50%股權納入TOM.COM；再來是收購原本香港明報旗下的時事刊物《亞洲週刊》一半股份。
TOM.COM針對傳統媒體的一系列涉足，亞洲荷蘭銀行（ABN Amro Asia）分析師認為：「他們顯然已經理解網路廣告的商業模式不可行，為了尋找新收入來源，他們正努力轉型成為一家（傳統）媒體企業。」
這些併購動作的執行者王兟，也很坦白表示：「目前網路外的媒體廣告利潤遠比網路廣告來得高，要成為一個成功的跨媒體企業，必須要有更多的非網路廣告營收來源。」
TOM.COM的變身策略是否管用，2001年最新一季的財報可以說明。和去年第四季的營收及虧損數字比較，營收增加了700萬元港幣，而相對虧損少了800萬元港幣，這個數字消長，包括《亞洲華爾街日報》在內的許多媒體都認為是得助於跨媒體廣告營收的策略奏效。
既然跨媒體的特效藥起作用，要將TOM.COM起死回生，就得加重藥劑。5月中，在TOM.COM過去10個月的併購動作中，金額最高，也被視為意義最為重大的入股PC home與城邦合併後新公司的計畫，在經過4個月祕密協商，終於拍板定案。根據協議，TOM.COM將投資13億元新台幣，其中7.5億元為現金，其餘用TOM.COM股票交換（以每股5.51元港幣作價），取得新公司的49%股份，並儘快將這家新公司在香港創業板上市。
PC home與城邦合併後的新公司，將成為華文出版企業的頭號旗艦。經營雜誌出版及發行的PC home和擁有18個出版社品牌的城邦，兩家公司的歷史雖然不過短短5年，但去年一整年的雜誌圖書總發行量高達1600萬冊，營收和獲利更分別達到20億元及8億元新台幣。

**與詹宏志合作
放眼華文出版市場

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TOM.COM與PC home和城邦的合作，不但是繼《亞洲週刊》後，進一步跨足中文平面媒體，也是背後大老闆李嘉誠對中文出版市場願景的重要佈局。如同王兟在這項合作協議的香港記者會上所宣稱：「這項合作不但為TOM.COM建立一個目前中文平面媒體世界的最大出版企業，它同時也是一個開放的平台，未來我們歡迎包括其他台灣媒體的出版者加入。」
被香港人譽為「最精明生意人」的李嘉誠，正將事業發展版圖瞄準「中文出版」。李嘉誠從早年的房地產生意、港口經營（長江實業），到後來經營大哥大電信事業（和記黃埔），幾乎都是擁有先見之明的投資。至於這次向中文平面媒體伸臂，PC home及城邦的大家長詹宏志，在對全體員工的公開信中提到他個人與李嘉誠接觸互動中所發現的共同理念：「中文出版將是最有發展也最有貢獻的事業。」
李嘉誠心裡頭的算盤，中文出版市場是塊超過百億美元的大餅。在一場針對分析師的發表會中，TOM.COM執行長王兟，根據2000年台灣的出版市場規模，以及平均圖書花費佔一般人民收入的比例，對中國的出版市場潛力做出了116.7億美元的預估。目前中文出版市場規模不到7億美元。

**大陸出版市場
開放腳步仍有變數

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中國百億美元的出版事業美景是否樂觀，沒人敢下定論，但立即可實現獲利的雜誌廣告卻是肯定。根據調查研究機構Zenithmedia的報告，中國大陸1999年的雜誌廣告刊登花費為1.1億美元，這個數字將以19.5%的複合成長率增加，到2003年時，將翻升一倍成為2.2億美元規模。
看到這些想像之外的數字，難怪香港的媒體界都一致認為詹宏志被TOM.COM佔了大便宜。因為王兟買下新公司接近一半股權的代價不過是7.5億新台幣的現金，加上溢價超過2.5倍的新股發行作價；這比起今年3月TOM.COM買《亞洲週刊》時，6000萬港幣全部以現金支付，情勢的確不同。
TOM.COM在過去一年的.com風暴中，隨著執行長從媒體人轉為銀行家接手，短時間內，從一個立志作華文美國線上時代華納的.com，成為掌握網路及其他傳統媒體的虛實整合媒體企業，更精確地說，是一個企業體的控股公司。
李嘉誠手下的TOM. COM，是否真能讓李嘉誠成為梅鐸（Rupert Murdoch）第二，恐怕還有中國大陸出版市場開放腳步快慢的變數；但對當年熬夜排隊申購TOM.COM的投資人而言，TOM.COM透過跨媒體經營和網路外廣告收入的營收快速成長，李嘉誠的超人招牌，的確讓大家再開一次眼界。

2026 年開春，行銷人最關注的課題，已不再是如何導入 AI，而是如何利用 AI 槓桿放大成效。2025 年，AI 已邁入從單點應用轉向深度融合與垂直應用的關鍵年，在商務層面從「輔助工具」轉變為提升效率的「工作夥伴」，消費者的購物旅程也隨之產生變化。消費者不再只是單向接收資訊，而是在 AI、創作者與社群的交織影響下，建構出持續互動且即時決策的商務循環。面對商業趨勢的革新，Meta 台灣暨香港總經理潘先國 Patrick 從第一線觀察出發，解析 Meta 所提出「2026 年五大社群與商業趨勢」，助品牌精準佈局 AI 時代，描繪社群商務模式新藍圖。

趨勢一：生成式 AI 與自動化系統，打造全新購物體驗

生成式 AI 除了協助品牌發想腳本、找到不同的消費族群與創造溝通內容，同時也重塑消費者從發現與推薦、諮詢決策到售後口碑的完整購物旅程。透過 AI 的深度參與，傳統單一線性的溝通模式已被打破，轉變為一段持續且深度的互動體驗，協助品牌在各個接觸點與消費者建立更緊密的連結。

首先，在「發現與推薦」階段，Meta 透過 AI 的推薦系統同步處理並判讀多元訊號，在每個人的動態牆上量身打造個人化內容。現在大家的 Instagram 動態牆上，已有超過一半的內容是由 AI 推薦。根據 Meta 內部的資料顯示，AI 推薦系統讓大家在 Facebook 的使用停留時間提升約 5%，這些高度個人化的內容，也協助品牌打破同溫層，觸及更多潛在受眾。

其次，進入「諮詢與決策」階段，Meta AI 或各種生成式 AI 服務，就如同大眾的「貼身顧問」，協助評估選項並影響購買決策。同時，品牌可透過 Meta 旗下以 AI 驅動的行銷活動健檢工具「機會分數」，讓 AI 提供社群廣告活動的調整建議，例如分數若低於 100 分，品牌將獲得客製化的調整方向，幫助品牌達到更好的效益。而在購後階段，不少消費者在分享使用產品後的心得或介紹體驗過程時，會透過 AI 生成或潤飾文字內容，不管是分享在社群上或者在購物平台留下評論，這些都將進而影響下一位消費者的探索與決策。

趨勢二：商務訊息 AI 助消費者購物流程更順暢

商務訊息已經成為品牌與消費者溝通的重要管道。Patrick 分享 Meta 內部數據，每週有超過 10 億人透過訊息與商家往來，每日對話量逾 6 億次；在亞太地區，至少三分之一的消費者每週都會與商家聊天。

在 AI 深度參與消費者旅程的趨勢下，消費者更容易透過商務訊息完成整體購物流程，從發現商品、諮詢商家，到最後完成訂購的完整流程，皆無須頻繁跳轉不同頁面或平台。另一方面，對於商家來說，相較於使用單一 Chatbot，品牌也更期待在商務訊息中，為消費者增加多元互動與體驗，不管是依據各別消費者的需求，運用生成式 AI 產出個人化的商品推薦，透過商務訊息提供售後服務，甚至是再行銷的促購溝通，與會員關係經營等等，這些都讓商務訊息從輔助性的客服角色，轉化為驅動品牌營收成長的重心之一。

舉例來說，台灣醫美品牌奈思診所透過 Reels 介紹不同的美容服務，並導入自動對話流程與訊息，讓消費者可直接在 Messenger 與 Instagram 私訊運用對話，幫助潛在顧客獲得適合的服務與預約體驗。這樣的商務模式使潛在客戶數提升 35%，同時提高觸及率並降低名單成本，將內容曝光有效轉化為實際商機。

趨勢三：創作者影響力持續擴大，成為連結品牌與消費者的關鍵角色

隨著創作者影響力持續擴大，其所扮演的角色也從單純的溝通平台，轉換為品牌與消費者之間的信任橋梁。全球超過 70% 的 Z 世代消費者會透過創作者來瞭解產品和品牌，超過 80% 的消費者因為追蹤創作者，而透過社群廣告購買商品，這股趨勢在亞太地區尤其明顯。

為了幫助品牌將社群影響力轉化為實質購買力，Meta 持續強化創作者生態系。除了透過「Edits」等工具降低短影音製作門檻、提升內容產出效率，更推出「合作廣告（Partnership Ads）」服務，不僅幫助品牌更容易追蹤與創作者的合作成效，對於消費者來說，也可以更清楚地識別創作者與品牌的合作關係。以台灣品牌 ONE BOY 為例，其不只運用藝人與創作者的原生影響力，更進一步結合合作廣告擴大推廣，將創作者的內容擴大觸及至更多潛在受眾，優化投放效率與互動品質，帶來更高的點擊率、轉換率與互動表現，成功為品牌創造顯著成效。

趨勢四：直播購物持續當道，新科技帶動沉浸式體驗

在社群商務中，社群直播與影片就像一個「沉浸式購物入口」，消費者拿起手機觀看直播的同時，不僅可以透過直播主的介紹，全面地了解產品款式、細節與尺寸差異等，更可以在娛樂感十足的直播過程中與直播主深層互動，讓大家可以一邊觀看內容一邊下單，實現「看到就買到」的無縫體驗。

針對直播如何持續協助企業追求成長，Patrick 也分享台灣服飾品牌歐米嚴選 OMI&Classic 的品牌故事。在 Meta 廣告工具與生態系夥伴「就醬播 JamboLive」的協助下，透過直播展示商品實際使情境，歐米嚴選 OMI&Classic 與消費者建立信任基礎，將直播轉化為即時互動的導購場域。品牌更靈活運用限時限量策略，打造充滿臨場感的購物氛圍，成功縮短從觀看到下單的決策路徑，證明直播商務為品牌帶來的強大戰力。

然而，直播商務雖能創造極具沉浸的體驗，其背後的技術整合與自動化收單對許多品牌而言仍是一大挑戰。因此，許多品牌選擇與直播整合系統協作，不僅能快速建構標準化的直播作業流程，更具備跨越地域限制的優勢。透過技術賦能，品牌得以將觸角延伸至全球華人市場，讓直播商務不再只是單點促銷，而是進化為擴展跨境營運版圖的關鍵引擎。

趨勢五：跨境電商注入品牌成長動能，AI 助品牌精準拓展市場

面對日益成長的跨境電商市場，Meta 的 AI 工具可以力助品牌跨越語言、文化與消費習慣差異，透過數據分析與自動化投放機制，鎖定高潛力的海外受眾，提升跨境行銷效率與成效，讓 AI 成為品牌走向海外市場的重要推進器。

「這是因為 Meta 的自動化廣告系統可以辦識各市場的文化偏好與語言需求，動態調整廣告內容與投放策略，將觸及率轉化為實際投資報酬率。」Patrick 進一步說明，他以 Meta 自動化廣告系統「高效速成+」為例，以 AI 驅動的技術，幫助品牌即時處理預算分配、受眾鎖定、版位選擇與素材優化等變數，確保資源投入在轉換潛力最高的客群身上。

例如，防摔手機殼品牌犀牛盾運用 Meta 的 AI 廣告工具積極佈局海外市場，鎖定美國青壯年重要廣告受眾，針對目標族群進行多素材與多版位的廣告投放，使轉換率提升逾 12 個點，在 18 至 24 歲目標客群心中的知名度提高超過 6 個點。透過以 AI 驅動的自動化工具應對跨境電商的複雜挑戰，並精準連結品牌與潛在客群，全面提升市場拓展效率！

Patrick 強調，在這場由 AI 驅動的商務生態轉型中，Meta 不僅是社群商務的關鍵平台，更是推動品牌行銷升級的關鍵引擎。為協助品牌在 2026 年緊抓 AI 商機，他分享三大核心行動建議：

一、將 AI 視為最親密的「工作夥伴」提升效率

AI 已經不再是遙遠的技術，現在可以像助理一般，協助處理日常工作。品牌透過生成式 AI 產出素材、利用「高效速成+ 」自動優化投放，或藉由 AI 商務訊息即時回覆，當 AI 接手高重複性任務，團隊即可專注於高價值的創意發想與品牌策略，實現更高效的運作模式。

二、與顧客創造多元互動

現在的消費者不只是想「看」廣告，他們更想「參與」品牌。因此品牌需創造更多元的互動方式。例如：透過創作者讓品牌更有溫度、利用 AI 商務訊息提供即時支援，或在 Threads 加入對話，參與社群討論、展現品牌個性等更貼近消費者生活的互動。每一次與顧客的對話都是建立信任的機會，也是推動購買決策的起點。

三、秉持「Move Fast」快速嘗試搶佔先機

面對變幻莫測的市場，品牌不能等到「準備好」才行動，而是先進行小規模測試並根據數據快速學習與迭代。在 AI 時代，具備快速學習能力、勇於 Move Fast 的品牌，能比競爭對手更早抓住機會、搶佔市場先機。

未來，Meta 將持續開發 AI 工具並分享趨勢洞察，提供更完整的商務支援，在 AI 浪潮中成為品牌最堅實的後盾。

延伸閱讀：立即掌握 2026 年 AI 社群商務的決勝關鍵！品牌不可不知的五大社群與商業趨勢與三大行動建議

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李嘉誠為何看上PC home與城邦？