【圖解】「一張神卡得天下!」解析信用卡最新版圖:星展併花旗後,為何刷卡金額軟腳?
【圖解】「一張神卡得天下!」解析信用卡最新版圖:星展併花旗後,為何刷卡金額軟腳?

2023年整體信用卡戰況出爐。全年消費金額刷破4.1兆元,續創新高,遠遠超過2022年的3.49兆元,增加17.5%的幅度。

其中,前五大發卡銀行就刷破2.9兆元,且各自有雙位數年成長,依簽帳金額依序為中國信託銀行、國泰世華銀行、玉山銀行、台北富邦銀行、台新銀行。

銀行業者認為,有這樣的成長規模,主要是因為民眾在後疫情時代已經養成「非現金交易」的習慣,加上電子支付逐步攀升的滲透率,推估未來刷卡金額將會愈來愈高。

觀察各家發卡銀行在信用卡市場的布局規模,銀行的「流通卡數」要超過650萬張,才有機會排上前5名;而在第6名以後,就出現不到350萬的張數,出現「大者恆大」的落差。

如果用一句話形容2023年銀行信用卡版圖變化,那就是:得一張「神卡」得天下——光是一張「Costco聯名卡」,就牽動整體排名地位。

2023信用卡版圖!最新流通卡數排行變動

根據各大銀行2023年信用卡財務揭露資訊,在流通卡數方面,國泰世華銀行原先上半年都還坐擁「千萬發卡王」霸主地位,卻在8月期間,明顯見到「斷崖式下跌」,讓中國信託銀行超車;另外,台北富邦銀行因搶下「Costco聯名卡」,全年折線圖成長明顯,最後還超越國泰世華而擠上前三名。

五大發卡銀行猶如「排名大洗牌」,2023年最終流通卡數排名是:中國信託銀行(910萬張)、玉山銀行(723萬張)、台北富邦銀行(721萬張)、國泰世華銀行(720萬張)、台新銀行(650萬張)。

中國信託銀行在2023年信用卡版圖,拿下流通卡數、有效卡數、全年刷卡金額冠軍,取得「三冠王」。

觀察一:國泰世華銀行痛失「發卡王、刷卡王」寶座,發生什麼事情?

2023年8月,有2張「強勢通路卡」讓國泰世華銀行丟失了連霸5年的刷卡王寶座:分別是被台北富邦銀行搶下「Costco聯名卡」,接著是「遠東SOGO聯名卡」合約到期。

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台北富邦銀行拿下「Costco聯名卡」,牽動信用卡版圖。
圖/ 台北富邦銀行

這2張聯名卡,影響卡數達到330萬張,不僅發卡量驚人,更在簽帳金額上帶來不少成績——尤其失去強勢通路「Costco聯名卡」,等同失去競爭「刷卡王」的重要動力引擎,國泰世華不但流通卡數跌落,也在全年刷卡金額上位居第二。

儘管國泰世華加強布局「CUBE卡」並吸引消費者轉換,如今看到數據排名就可得知,這2起換卡事件已經震出全新的信用卡版圖;後續「CUBE卡」如何補位、同時提高消費者「結帳時就想到CUBE」的黏著度,將是國泰世華的主軸策略。

觀察二:哪家銀行「簽帳金額」成長幅度最亮眼?

就2023年的銀行信用卡「刷卡霸主」情形,一定要比2022年成長15%以上,才有機會繼續穩坐信用卡前段班。

在台灣的重量級卡片中,依然是累計發卡量已達550萬張的中國信託銀行「LINE Pay卡」為王,市占率高、優惠回饋也擁有高黏著度,讓中國信託銀行順利拿下刷卡王寶座,2023全年總刷卡量達7,369億元,年成長27.6%。

國泰世華銀行雖然丟失了2大聯名卡,但在百貨、電商及旅遊等消費力道持續帶動之下,仍凝聚「CUBE卡」生態圈實力,2023年全年刷卡金額以6,824億元位居第二,比2022年成長超過千億元幅度。

國泰 cube
國泰世華銀行打造「一卡(CUBE卡)、一平台(CUBE平台)、一帳戶」的生態系,經營與客戶關係的「深度」。
圖/ 國泰世華銀行

玉山銀行緊追在後,除了手握百萬張規模的「家樂福聯名卡」,加上星宇航空聯名卡、海外高回饋的熊本熊卡,使得2023全年總刷卡量達到5,435億元,年增12.6%。

另外,原本2023年上半年還位居第五、拿下「Costco聯名卡」的台北富邦銀行,不但奪下流通卡數前三名,更受惠於民眾在Costco的消費力道,讓整體刷卡金額成長到第四名。

觀察台北富邦銀行布局,發卡量破200萬張的「Costco聯名卡」自在2023年8月開放使用,再加上百萬張的「momo卡」,以及日韓回饋無上限且發了近200萬張的「富邦J卡」,所有主力卡集結而推升2023全年刷卡金額達4,850億元,成長達38.5%最為亮眼,比2022年多出了1,349億元。

觀察三:星展銀行合併花旗後,雖然有發卡量,但刷卡下滑?

值得注意的是,星展銀行2023年8月併購花旗銀行在台灣的消金業務,也造成信用卡排名更動,雖然在合併後,星展銀行流通卡數大幅增加,從67萬張一度來到336萬張卡,排上第六。

星展銀行宣布推出「星展eco永續卡」,並將啟動整併後最大規模的信用卡換發作業。
星展銀行宣布推出「星展eco永續卡」,並將啟動整併後最大規模的信用卡換發作業。
圖/ 星展銀行

不過觀察這幾個月的變化,卻見到星展銀行的流通卡數、有效卡數及簽帳金額有「逐月走跌」的現象,尤其流通卡數從8月的336萬張開始,以每月減少幾萬張的幅度,12月來到332萬張;在有效卡數方面,也從8月的241萬張,降至10月的233萬張,12月來到223萬張,短短4個月就少了18萬張卡。

儘管星展銀行2023年下半年開始,刷卡金額每月都破百億元,但也有逐月下降10億元的情形,例如,12月刷卡金額達204億元,與10月的228億元高峰相比,少了24億元。

當星展信用卡延續花旗客戶還沒站穩時,聯邦銀行趁勢以全年刷卡量1,715億元,年增逾24%,超越星展而躍升第六。業界人士認為,信用卡市場競爭激烈,2024年將有可能見到星展與聯邦的「爭奪戰」——合併是否會增加消費者的使用黏著度,還是要看消費生態圈的特色。

玉山銀行熊本熊卡
熊本熊信用卡是日本熊本縣政府直接獨家授權「熊本熊IP」給玉山銀行,顯見玉山金控與熊本縣政府雙方的合作實力。
圖/ 蔡仁譯攝影

信用卡未來2大趨勢:國內市場打響名聲、布局海外高回饋

綜觀2023年信用卡版圖發展,「流通卡數」主要戰場集中在前五名玩家,第六名以後變動不大,是因為消費者已經習慣了手邊的信用卡消費生態圈,因此出現「大者恆大」的情形。

銀行主管透露,銀行發展新的信用卡時,一定要先祭出消費回饋,在消費市場上打響名聲,才有機會搶下市占率;如果消費市場沒有關注度,也沒有聯名或通路的題材,就不會帶動明顯的發卡數量或刷卡成績。

另外,也可以看見各大銀行不只在國內市場撐盤,像是在海外布局上,也有航空聯名卡版圖及海外旅遊高回饋的助陣,提升生態圈的完整度,這些都將持續增加發卡量及刷卡金額的規模,甚至是提升手續費收入的來源。

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責任編輯:林美欣

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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

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陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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