溫蒂漢堡執行長坦納（KirkTanner）日前在電話會議上對投資人表示，最快將於2025年起 試行動態定價的策略 ，亦即訂餐人潮越多時，價格就越高。
不過很快即惹來非議，甚至被批評是價格欺詐，使得溫蒂漢堡2月28日發表聲明表示不會在需求量大或尖峰時段漲價，而是可能會在冷門時段提供折扣。
這是一個相當特殊的議題，帳面上看起來是一場公關危機，但本質上是一次定價策略上的挑戰與衝撞。
溫蒂漢堡推動態定價惹議？公關急滅火
執行長坦納起初提及的動態定價，絕對不是後續公司聲明的冷門時段折扣，而是常見的Uber在雨天或熱門時段調漲的車資。 意味著日常有一個基本收費標準，當碰到大量訂單時以增加售價來做到分散客流 。
這其實是一個非常健康的定價策略，甚至可以說是更為公平且合理的舉措。
消費市場有一雙無形的手去平衡，也因此賣一顆漢堡賣500元還是會有人排隊購買，一顆漢堡賣30元也可能門可羅雀，消費者會自然地選擇在身心上滿足的消費平衡。
也因此 商家在定價上，還是會有一個可接受極限值 。平常中午我花100元去買溫蒂漢堡要排隊一小時，但現在我花200元只要10分鐘就能拿到，可能更多人寧可選擇花費200元，或者選擇隔壁花200元排隊20分鐘買得到的麥當勞，市場的結果就是一個動態平衡。
我們可以看到UberEats推出「優先外送」的服務，擺明讓你多加些你可以接受的價錢免去等待時間，我們用時間換取金錢，也用金錢購買時間。
冷門時段折扣，為什麼不算動態定價？
至於溫蒂漢堡公司後續聲明的冷門時段折扣，根本就不是動態定價的真義，就只是一個促銷活動罷了，或者我們常見的停車場定價策略。
商業區的停車場也會將夜間冷門時段，或者假日時段做大幅有感的折扣，這就偏向 「閒置資產利用最大化 」的概念。
而像是在超市或便利商店的生鮮商品，也會在效期即期時做6折或7折的優惠折扣，這算是一種「準報廢品剩餘價值最大化」的概念。
餐飲業就不能動態定價嗎？
縱使動態定價在日常生活已經習以為常，但為何溫蒂漢堡這一次會造成這麼大的非議，這點還是偏向公關危機為主。
餐飲業尤其平價的美式速食是庶民經濟的重要環節，每每在進行價格最適化的調漲時，都會成為媒體放大聚焦的追蹤新聞。
在一般民眾的心中，能夠用一樣的價格取得同樣的商品是一種公平正義，他願意花費更多的時間去取得商品，也要追求公平正義
然而其他民生必需品其實也都在進行動態定價，如石油正是一種動態定價，說法上是隨著國際原油的漲幅而在國內進行調整，但其實餐飲業的原物料又何嘗不是浮動的呢？
雞、豬、魚肉的價格、蔬菜奶油澱粉的價格，都因應不同節令不同世界事件而有所浮動，這時候餐飲業撐不下去調漲了就是惡劣，原物料跌價維持原定價可以回補過去撐著不漲區間的虧損，又被說只漲不降，非常兩難。
吃到飽餐廳，平日假日定價差很大
其實餐飲業的動態定價也十分日常，吃到飽餐廳就非常慣用這樣的方式做定價策略，通常不外乎就是平日中午最便宜，平日晚上另一個價格，假日晚上又是另一個價格，來鼓勵顧客在平日中午去用餐。
這就是一個定錨的概念，到底是假日晚上是正常的標價，還是平日中午才是正常的標價，這就回歸市場機制了。
不過吃到飽餐廳為了彌補顧客的損失心態，部分吃到飽餐廳會在晚間或假日推出限定的高價食材，來合理化其動態定價。
最後，我仍然支持溫蒂漢堡勇敢提出的動態定價策略，那是一種更具效率的市場化進步，降低全世界範圍內的人們為了購買午餐而大排長龍的時間耗費，也增加了周邊門可羅雀餐飲店的運作效率，整體來看對總體經濟是加分的。
只要市場維持健康的，「想要」是有價的，而「需要」是可負擔的，就是一種正循環。祝福這個世界以更具效率的方式持續向前運轉。
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責任編輯：溫偉軒、林美欣
