營收被Shein超車、投資新創破產,減碳商機會是H&M逆轉關鍵?
營收被Shein超車、投資新創破產,減碳商機會是H&M逆轉關鍵?

當你努力減碳轉型,卻被批評產品定位不夠鮮明,又遇到競爭對手用超低價搶市,蠶食市占率,該怎麼辦?

二月初,瑞典快時尚品牌巨頭H&M在美國紐約蘇活區開設全新店型,是幾天前才倉卒上任的執行長埃爾佛(Daniel Ervér)首秀。

但他的表情看來一點也不輕鬆。閃辭的前任執行長赫默森(Helena Helmersson)四年任內,公司市值已蒸發五分之一,去年營收又首度被中國快時尚平價巨獸Shein超車。

快速、大量、便宜是Shein的致勝秘訣。科技評論媒體Tech Buzz China創辦人馬睿認為,「Shein的真正實力在於承認他們不知道消費者想穿什麼,因此對迅速生產有信心。」

Shein執行長苗苗告訴《時代》雜誌,該公司每件商品僅以每天五十到一百件規模生產,直到商品變成熱賣品,才會大量生產。但這是Shein長期被詬病過度生產的原因。 根據非營利組織發布的報告《Synthetics Anonymous》,Shein每年碳排量六百三十萬噸,相當一百八十座燃煤電廠。

它採低價策略,一件毛衣和西裝外套都只要十美元(約合新台幣三百一十九元),依然大行其道。《時代》雜誌指出,它已超過Nike、Adidas成為Google搜尋量第一品牌,線上銷售也超過梅西百貨(Macy's)和同是快時尚品牌的Zara。

因定位尷尬陷苦戰 流行性落後、成本飆不敢漲

與Shein清楚的定位相比,H&M位置顯得尷尬。實踐大學設計學院院長許鳳玉觀察,該品牌款式流行性不如Zara,質感、聯名效益也和Uniqlo有一段差距,使其經營陷入苦戰。

甚至在極端氣候之下,棉花價格不斷飆漲,成衣製造成本不斷上修,但H&M漲價速度卻比Zara更慢。路透指出,原因是H&M的顧客對價格更加敏感。

陷入中價位品牌泥淖的H&M,不只遭到夾殺,過去幾年傾力發展的永續後院也突然失火。

它投資的新創Renewcell,具有把舊衣轉化為製造新衣漿料的獨家技術,卻在三月因紡織業對該製程需求遠低於預期而宣告破產。

面對重重危機,H&M定調仍要以最佳價格,提供兼具時尚、品質、永續價值的商品。而埃爾佛的起手式,就是在供應鏈中導入數據、AI,確保服裝不會過度生產。「沒有因應需求而生產,對服飾業而言是最糟糕的事,」他強調。

即便這是Shein、Zara用過的老招式,但Shein為了嚴控成本,採取和五百位設計師外包合作模式。H&M的三百位設計師則都是正職,在精準生產時,可以更密切溝通,確保永續價值觀得以彰顯。

從生產端降碳成本 拚回收聚酯纖維碳排減85%

輔仁大學織品服裝學系助理教授詹宗佑觀察,Shein重視獲利,儘管會和設計師分潤,但未必所有設計師都能雨露均霑,更遑論是對設計師提供所需的永續等技能教育訓練。

許鳳玉解釋,永續概念複雜,包括材料創新、回收、因地制宜精準生產等概念,都圍繞企業願景,若同屬一家公司,自然降低溝通與管理成本。

二月開設的紐約蘇活區新店,是H&M力推精準生產示範店,店內還有該品牌北美首間二手商品店內店Pre-loved。《Vogue》報導,店內所有服裝都配無線射頻技術(RFID電子標籤),以便隨時掌控庫存狀況,而它也藉此讓每間店庫存對應當地顧客喜好,引進他們最有可能購買的商品,避免過度生產。

同時,H&M跟投顧公司Vargas成立新公司Syre,希望擴大永續紡織材料生產規模,第一步就是回收聚酯纖維。

聚酯纖維造成的碳排,占服飾業四成。Syre表示,目前全球不到一%的紡織纖維來自回收,而回收料比起從石油提煉的新料,碳排可減少八五%。

這給了H&M底氣,喊出二○三○年前再生回收材料利用率要達五成的目標。

雖然前述多重戰術,難在現階段有立竿見影的成效,但卻可能是H&M的勝出關鍵。

Shein目前數以千計的供應商都集中在中國,將生產成本壓到最低,再運送至各國。詹宗佑指出,一旦各國貫徹碳計價政策、陸續推出自家的CBAM(碳邊境調整機制)時,Shein就得開始付出大量的碳成本,低價優勢恐難持續。

「恐懼會扼殺心靈,徹底毀滅一個人。」如電影《沙丘》的經典台詞,面對Shein這反噬全球的平價巨獸,懼怕,就先輸了。H&M若能成功重置品牌定位與特色,外加既有供應鏈分散布局優勢下,有機會在碳有價時代來臨時逆轉勝。

延伸閱讀:Shein又被告抄襲,這次惹到Uniqlo夯品「半月包」!快時尚龍頭還有這些黑歷史

※更多精彩報導,詳見《商業周刊》網站。
※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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責任編輯:錢玉紘

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2025台灣設計展在彰化!直擊「圓未來之行」必看十大亮點:3+1大展區,跨入時空轉換通道,共創未來新可能!
2025台灣設計展在彰化!直擊「圓未來之行」必看十大亮點:3+1大展區,跨入時空轉換通道,共創未來新可能!

亮點一:回溯城市源頭起點,航海語彙彷若時光倒流

「圓未來之行」共分為室內三大展區與一戶外展區,以「與城市一同成長」做為策展主軸,梳理出:「源─緣─圓─合」x時光「過去─現在─未來」串接時代軸線,將彰化的「交通、建設與生活」呈現於展區中。「源」記憶之源展區入口處,是彰化航運貿易的起點,設計語彙透過水波、帆船、引領觀展者漫步前進,從最微觀的早期建材文物看到城市發展的歷史,如:清領時期至日治時期的多樣建築元素與素材,包含:戎克船、壓艙石、福州杉、枕木、酒甕,回望彰化的源頭,憶起移居而來的風光繁榮。

亮點二:光雕沙盤演譯交通建設願景,點亮未來發展藍圖

「緣」的轉譯之間,以「連結」為核心主題。居民與城市透過交通路網緊密相繫,象徵彰化從人與地的互動中,編織出發展的脈動。〈脈動彰化〉展項以光雕技術投影於立體沙盤模型上,生動演繹「一軸一環雙樞紐四引擎」的整體建設願景。
隨著各交通樞紐依序點亮,縣域交通網絡的節奏逐步展開,城市與鄉鎮間的連結脈絡清晰浮現,展現彰化邁向均衡發展、共榮未來的宏觀藍圖。

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〈脈動彰化〉以光雕技術生動演繹「一軸一環雙樞紐四引擎」的整體建設願景。
圖/ 彰化縣政府

亮點三:模型x互動表述社群共融,實踐宜居生活的想像

以等比縮小建築模型結合互動展示,呈現伸港基地新時代青年住宅與社會住宅的「租售共融」模式,觀展者可透過互動深入瞭解青宅社宅共居的設計意圖與社會影響,感受彰化如何回應居住正義與社會福祉的生活需求,看見宜居城市的生活模樣。

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〈宜居共築所〉展示伸港基地「青宅+社宅共居」的創新政策。
圖/ 彰化縣政府

亮點四:鹿江綠建築校園AR互動,亮相生態x教育x文化的交織成果

教育是宜居生活的一大環節。「鹿江綠建築校園」透過立體模型結合互動呈現:未來綠學園─教育x永續x建築示範,將綠建築結合AR增強影像互動,觀展者用手機對準模型,即可看到校園的環境永續設計特點,讓綠建築不僅是獲獎的優秀成果,更是一個精心設計的教育實踐。

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本次作為【圓未來之行】展區的鹿江國際中小學,即是榮獲公共工程金質獎的綠建築場域,民眾可透過掃描模型上的標示點探索其中的永續設計。
圖/ 彰化縣政府

亮點五:你看不見的城市隱形治理設計,一地多用校園複合蓄洪池

展區中,將「全國首創校園複合蓄洪場─地下停車場兼蓄洪池」,透過立體模型結合電控薄膜,呈現蓄洪場域與生活場域的結合。看資源如何整合應用,超越既定印象,創造一地多用,融合教育、社區、防洪機能的複合設計新模範,表達城市韌性設計的新可能。

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〈全齡照護網〉展示一站式長照大樓,民眾走至定位即可揭露對應設施的照護服務。
圖/ 彰化縣政府

亮點六:回應健康共融的生活型態,窺見一站式長照大樓、共融公園等

健康共融的生活型態,城市是如何回應的呢?展區中也將呈現城市「全齡共享」的生活設計典範,讓不同的年齡層,都能被承接、照護與支持,展出:因應共融需求而設計的一站式長照大樓,內含不老健身房、托嬰與育兒親子館、長照創新等多項措施,只要踩在地上互動點位,便會亮起相應服務的大樓樓層,完整了解一站式長照大樓的服務項目。此外,也設計了「反應力x不老健身房」、「全民運動」等互動感應投影遊戲,以及未來「共融式遊戲場」投票選擇,表達未來城市規劃意向,提供參與城市共融的連結與共造,傳遞永續、人本兼容並蓄的溫柔回應。

亮點七:探索時間如何轉譯新生?走進老屋再造活化空間

展區概念中,回應300年的城市建設新舊共生,「時光新生所」打造出「老屋點燈造型故事屋」,精選五組代表案例,從老屋前身到改造過程,以及此刻的成果,看見老屋與社區、青年與夢想、創業與創新,透過建築再造表達當代生活的新生命與城市活力。

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〈時光新生所〉以翻牌形式呈現老屋整修前後的使用對比。
圖/ 彰化縣政府

亮點八:情境式體驗未來車廂,城市藍圖引導對未來的渴望期盼

當過去、現在被梳理完整後。未來會是什麼呢?「未來城市展區」則以縫合、綻放、圓滿、快捷幸福未來為題,透過「情境式劇場」,讓觀展者置身未來車廂中。搭乘未來號看著窗外,播放著目前規劃的未來藍圖,當旅程來到終點,未來就是始於現在的行動。邀請你共同參與種種希望與可能性。

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【圓未來之行】展區內的未來車廂,在車廂兩側呈現城市未來規劃遠景,帶給每位觀展者沉浸式體驗快捷幸福未來。
圖/ 彰化縣政府

亮點九:建築AI互動選擇,未來共創基地展區實驗計畫

彰化縣長王惠美表示,「未來城市的藍圖,必須由民眾共同描繪,唯有大家的想法與創意,才能讓城市更貼近生活、貼近人心。」因此,「未來城市共創基地」設計共創互動環節,以大尺度的城市規劃角度出發,邀請觀展者共同打造屬於彰化的未來城。
以彰交特定區為城市共創背景,觀展者能透過平板互動,依需求、喜好選定主題類型與建築,如:該區域希望如何發展?公園綠地(共融公園、生態濕地)、產業經濟(百貨商場、研發大樓)、休閒育樂(美術館、圖書館等),民眾意見將影響城市發展指數,並由 AI 生成建築於畫面上,最終於大顯示螢幕上看到共創未來城市的樣貌。
透過互動體驗,民眾得以反思發展過程中經濟建設與生活環境的平衡取捨,展項最終會將互動成果整理成報告做為縣府施政參考,此區域的未來,將是共創而生的實驗基地。

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〈未來城市共創基地〉可透過平板互動生成多種建築,邀請民眾一同建設未來的理想城市。
圖/ 彰化縣政府

亮點十:戶外串聯生態作品區,看行動如何實踐永續?

最終,來到更宏觀的探討彰化未來城市的環境,傳遞三大核心:未來想像、智慧永續循環、綠色療癒,將其展現於生態設計作品中的〈魚的肚子是我們的生活〉、〈往事河光.未來亭〉、〈漂泊之所〉,分別呈現自然環境保護,由在地師生共創孕生作品、以太陽能系統呈現未來資源的自給自足,及將彰化歷史重要的戎克船體轉化休憩裝置。回扣彰化的起點主軸:生態環境與幸福宜居生活,完成一趟精彩的「圓未來之行」體驗。

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【圓未來之行】戶外展區中的展品:〈魚的肚子是我們的生活〉,呼籲大眾綠色環保、永續循環的重要性。
圖/ 彰化縣政府

採訪・撰文/楊喻婷
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