去年一月，有「肉類鮮食主題樂園」之稱的日系連鎖超市業者樂比亞（LOPIA）插旗台中，首店開幕不到一年，就締造最高單日新台幣400萬元營業額，為台灣超市業版圖掀起波瀾。
台灣是樂比亞揮軍海外市場的第一站，6月1日將在新莊宏匯廣場開出海外四號店，若加上籌備中的高雄漢神店，目前在台有5家分店。
樂比亞登台一個重要意義，是打破零售流通業「非龍頭不進」的原則。在此之前，無論日系還是歐美業者，通常具備一定品牌知名度與規模才會想進軍新市場，畢竟零售通路素來是講求規模效益、大者恆大的產業。
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樂比亞雖是有40多年歷史的超市品牌，但截至今年4月，總店數僅95家，據2023年《日經》對日本零售業的調查，樂比亞一年4,100億日圓（約新台幣846億元）營收，連日本前20大連鎖超市都稱不上，超市銷售排行位居第24名。
究竟這家從神奈川縣起家，以日本關東近郊為主力的地方連鎖超市，打著什麼樣的算盤？
登台一年半，台灣樂比亞總經理水元仁志接受《數位時代》獨家專訪，首度揭露樂比亞為台灣擘劃的出海策略。
來台展店關鍵，是看好台灣人消費力
出任海外總經理前，水元仁志原先是樂比亞關東地區本部長，掌管的是佔樂比亞8成業績的一級戰場。「會選擇台灣進攻是因為覺得有機可趁。」水元仁志給出簡單不過的回答，然而這個「機會」是經過比較而來的。
據國內經濟部統計與日本經濟產業省數據顯示，台灣超市產業目前年營業額約新台幣2,444億元，日本超市則有一年15.6兆日圓（約新台幣3.2兆元）的規模，就算除以兩地人口數差異，日本平均一人一年貢獻在超市上的花費，也高出臺灣人兩倍。
看好台灣超市成長空間，以及地利之便、文化相似度，「台灣是不二選擇。」水元仁志指出。
但即便自認有餅可吃，尚未具備規模效益的樂比亞，如何與本土零售龍頭匹敵？從小肉鋪起家的樂比亞認為，他們要做的不是與本土連鎖超市競爭。
不能吃的都不賣！用品類區隔利基市場
「我們的品類結構與全聯及其他百貨超市，稱不太上是對手關係。」水元仁志指出，樂比亞雖屬超市業態，但不像全聯提供一站式購足服務，樂比亞以食品專門店自居，專注賣生鮮、熟食及飲料零食等食品雜貨，不能吃的生活用品一概不賣。
而目前海外5間店皆選址百貨內拓點，水元仁志強調也只是看準百貨易於打開知名度的集客效果。「讓台灣消費者更容易接觸樂比亞」，並無意朝高級百貨超市方向發展。商研院策略所所長朱浩也觀察，國內高級百貨超市主要以服務貴婦客群全方位的生活所需為重心，比起競爭關係，與主打餐食品項的樂比亞更接近互補。
以樂比亞開在中和環球購物中心的海外3號店為例，旁邊雖然是統一集團的高級超市Mia C'bon，但據中和環球購物中心觀察，自2月開店以來，樂比亞也帶動Mia C'bon業績成長近10%，顯然有發揮品類互補的綜效。
逛超市也得「好玩」！用體驗擄獲顧客
「台灣超市在服務層次上與日本超市還有很大落差，這是我們能好好發揮的地方。」水元仁志觀察，台灣超市主要還是用賣商品的思維行銷，而不是以創造體驗為訴求。
水元仁志解釋，樂比亞在規劃店舖時，不會只從商品怎麼賣得好來思考，而是以如何創造樂趣為出發，把店舖當作消費者遊逛的遊樂園，創造其他通路沒有的體驗。
舉例來說，樂比亞在店舖後場的垂直分切流程，就提供消費者不少挖寶樂趣。由於樂比亞向來堅持整頭牛採購，進口後再行分割處理，這樣的好處除了能將碎肉、邊角肉製成香腸、便當等加工品，降低成本，也能提供消費者嚐鮮其他通路不曾看過的部位。
新莊宏匯店精肉部負責切肉的主任指出，除了其他通路少見的牛筋、牛舌、牛內臟，樂比亞還有賣夏多布里昂，這種位在菲力中心點，一頭牛只做得出兩份的珍貴部位，「這在台灣幾乎只有高級餐廳才吃得到。」
此外，台中三井店精肉部員工也指出，每天早上切肉時剩下的黑毛和牛牛油，也吸引一票消費者十點開門就準時來店舖排隊搶購。
其他讓客人進店尋寶的巧思，還有各店設有不同餐飲設施，比方說台中三井店就是唯一一家店鋪旁設有燒肉店「肉処肉源」、壽司店「日本橋魚萬」，讓同樣食材，消費者也能享受回家自煮與專人料理的不同感受。
另外，各分店裡還有不少隱藏設施，像是有些分店有現做果汁吧、DIY味增湯區、水果刨冰機、霜淇淋機等，「要設什麼機台沒有一定標準，各店東西都不太一樣。」台灣樂比亞幹部指出，只要是會讓消費者覺得好玩的設施，就會嘗試導入。
台日消費喜好大不同：鮭魚壽司竟月賣2萬貫？
進軍台灣一年半，水元仁志也觀察到幾點台人特有的消費喜好。首先是去年樂比亞首度遇到的中秋節，「當時動用所有日籍主管下去切肉也趕不及消費者的搶購速度」水元仁志印象深刻指出，和牛來不及補上架，在後場裝盒好一推出去就被拿光了，整個中秋連假檔期，一間店平均賣出三頭和牛，接近2公噸肉量。
再來讓日本人摸不著頭緒的還有台人對鮭魚壽司的癡迷。「在日本鮪魚中腹肉向來是握壽司最熱門的品項」，殊不知台灣人對鮭魚情有獨鍾，每月平均賣出超過2萬貫，常有來不及備料而售罄的窘境。
而在一步步摸清台灣市場喜好的過程中，水元仁志指出最大困難是維繫供應鏈的穩定。
水元仁志解釋，目前店舖以每月兩次的頻率汰換店內選品，更新速度堪比超商，為的是要測試台灣消費者的喜好。但因為9成商品來自日本進口，快速更替的同時，也有商品來不及備齊的狀況，以最大500坪的台中店為例，樂比亞有時候甚至會有貨架補不齊的窘境。
「明明日本運來台灣只要4天，我們最高紀錄有貨物在海關卡了四個月，最後整批商品報銷。」水元仁志指出台灣海關進口規範嚴格，樂比亞首度出海也還有很多不熟悉的地方，未來除了靠經驗加速通關，開發本地供應鏈，招募穩定的合作供應商也是重點。
今年將蓋食品加工廠，目標開設街邊店
採訪尾聲，水元仁志透露樂比亞已決定今年秋季會在新北市與廠商合作建立食品加工廠，這代表未來門市6成的生鮮、熟食商品，會由該加工廠配送，除了有效縮小目前佔店舖面積將近4成的後場，也為即將跨出的街邊店做準備。
去年樂比亞超市隸屬集團OIC Group，喊出2031年集團營收要達2兆日圓，是現在4000多億的五倍，等於樂比亞超市一年得想辦法展20間以上的新店，才可能追上這個數字。
雖不能透露台灣目標店數與營收，但水元仁志指出，樂比亞台灣大型店的業績已做到每月平均3,000萬，對比台灣超市龍頭全聯的月均1,400萬（依總營收除總店數計算），幾乎是「一間抵兩間」，而且決定砸錢建立加工廠，代表樂比亞在台灣市場的頭已經洗下去，「沒有做到足具規模效益大小，樂比亞是不會罷休的。」水元仁志說道。
責任編輯：李先泰
