美國《連線》雜誌(Wired)前總編輯凱利(Kevin Kelly)一向以趨勢觀察著稱,對於科技與文明的發展,他有一個有趣的註腳:「當『女性』開始參與一項趨勢或商品時,這項趨勢或產品的文明階段才要開始。」
印象中,新的科技產品問市,最先勇於嘗試的總是男性。手機、電腦的購買者向來是男性略多於女性,但仔細瞧瞧最近兩、三年科技產品行銷手法,廠商在推出新產品時,開始反其道而行,將推銷火力瞄準女性。
台灣的女性市場在四、五年前開始出現,到1999年乘著哈日風與Hello Kitty熱潮達到頂峰,連手機、機車、汽車、音響這些男性消費者多於女性的產品,都可以看到Hello Kitty款式出現。影響所及,以男性為消費主力的科技商品,也無法再忽視女性的消費力量,終於改頭換面,放下身段,頻對女性大送秋波。
**轉攻女性荷包
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易利信T20強打「聊天鍵盤」——chat chat board,廣告充滿日本風味,消費性產品副總經理葉順發不諱言,這項產品就是鎖定女學生的荷包而來,完全顛覆自T18以來的金城武風格。
台灣蘋果電腦在引進iBook時,就預見這些五彩斑斕、蘋果形狀的電腦會大受女性歡迎,進行行銷活動時也特別考慮女性喜好。雖然沒有詳細統計消費者性別比,但台灣行銷總監李宗仁相信女性消費者比男性要多,而蘋果電腦日本分公司則實際指出女性佔iBook市場六成。
先鋒牌(Pioneer)的積木音響1999年在台灣上市時,企劃部經理陳文慧就已經從日本的銷售經驗得知,女性對這樣可愛小巧的造型沒有抵抗力,潛在市場大於男性。為了怕冷落男性消費者,台灣分公司還特別引進較為中性的顏色及日本最流行的MD機型,回歸功能來訴求吸引男性消費者。
摩托羅拉曾經是全球手機市場的霸主,但當諾基亞把手機當成手錶(流行商品)賣,取得市場龍頭寶座,摩托羅拉體認到,「過去以功能優劣的市場分眾模式,今天已經不再適用,」曾經擔任亞洲區市場推廣工作的何永生表示。
當女性變成科技產品主角後,廠商在原來的產品上加以包裝,產品功能沒有變,但是單調的顏色變得輕柔、溫暖、鮮艷、多樣;冷硬的造型以可愛、卡通化的新模樣出現;專業人士用品的形象不再被強調,改走流行商品路線;在廣告、行銷上以女性情感訴求為出發。
**女性藉消費自我認同
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運籌廣告創意總監吳佳蓉強調:「今天80%的消費權都掌握在女性身上,作為一個廣告人,我選擇的廣告訴說對象,當然是女性。」
如何打動女性消費者?
聯旭廣告創意執行總監曾淑美觀察,女性從消費行為實現對自己的認同及定位自己的身份表徵,這是為什麼台新銀行靠著一句「認真的女人最美麗」,就能吸引到60萬位女性加入玫瑰卡的行列。
不同於男性的理性購買,女性購買商品,不純然只是使用上需要,還有更多感性需求與情感認同。當女性打開荷包掏錢,不只表示她需要產品的功能,更代表她打開心房認同產品形象與訴求,同時,也希望別人認同她符合產品的形象。
對已經進入成熟期的產品而言,女性行銷是穿刺飽和市場的利器。台灣整體機車市場一直低迷不振,但各車廠在不改變原有生產線的情況下,改造機車外型強打女性族群,一樣能在不景氣中賣出好成績。光陽工業公關股股長莊家政就表示,當125cc機車變得更輕巧、更適合女性駕駛,去年125的銷售量逆勢成長了三成,都是來自女性消費者的貢獻。
**女性行銷當道
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當產品形象開始轉變,男性消費者並沒有因此流失,由於現代性別界線趨於模糊,部份男性也接受這些偏女性包裝的產品,認同女性的品味與審美觀,而年紀愈輕的男性,愈不排斥使用女性訴求的產品。
在飛利浦(Philips)負責消費性通訊產品的姚莉仙及廣告人吳佳蓉、曾淑美都觀察到,十幾二十歲的年輕男女互動,幾乎沒有性別的藩籬,在消費品味上,都趨向中性偏女性的選擇。所以不少年輕男性對GD90這類日系手機情有獨鍾,敢於提著橘色iBook上街的男性也大有人在,甚至你還能看到騎著VINO Kitty在馬路上閒逛的男生。
負責山葉(YAMAHA)機車VINO行銷專案的陳汝洲,對於VINO仍有四成是男性購買的結果,並沒有太多意外。他說明,現代人其實都很中性,對於本身就是中性的成熟商品(如信用卡、機車、手機),不必擔心利用女性行銷,男性就不會買,反倒是在開始行銷商品時,應該要鎖定一個族群目標,形成話題,「如果亂槍打鳥,會比瞄準一點風險還高。」
回顧女性在職場上形象的改變,1970年代相當暢銷的小說《女強人》,點出當時的女性必須以套裝、女強人(類男人)的形象搏取社會認同。時至今日,已少人用「女強人」一詞形容女性在工作上的表現,反而女性「柔性管理」成為新興潮流。
但消費市場並不是就這樣從男性取向倒向女性,而是變得更多元、更豐富,市場被區分得更細,更多層次。消費風氣的改變總是與社會環境相互輪動,一個更多元、更豐富的社會,正在成形中,未來行銷人如果還想花一份力氣就討好每個族群,恐怕會落得散彈打鳥,白砸了一堆錢卻得不到任何族群認同。