「如果你在 YouTube Short 、抖音上創作短影音，我非常擔心你。我認為你被利用了，你走上一條死路，我覺得你應該停止。」
43 萬訂閱的 YouTuber，Pat Flynn 這樣說。
我們活在充滿短影音的世界裡，連 Spotify 都在搞。如果你搜尋「短影音 2024」，每一篇文都在說「人的注意力不斷縮短，因此短影音是未來潮流」。但同時，Meta 在去年停止發放短影音創作者紅利（Creator's fund）。TikTok 往長內容靠攏，將影片長度拉長至 10 分鐘。而 IG 也宣布 2022 年花太多心力在短影音上，2023 年更注重在圖片內容。
我這陣子在思考，短影音真的是未來趨勢嗎？先說結論：「不是」
這幾天做了一輪研究，我認為，短影音有以下三個問題：
- 游移不定的廣告商。
- 追蹤者不見得（真的）喜歡你。
- 創作者忠誠度低。
一、游移不定的廣告商
你有注意到，短影音上幾乎沒有廣告嗎？（或者，你記得你在短影音上看過什麼廣告嗎？）這是個大問題。廠商不喜歡在短影音下廣告，有三個原因。
第一個是「廣告形象」：
當短影音內容主流是貓貓、露奶跟跳舞，忽然出現 Intel i9 處理器廣告，那超怪吧？
不是每個廣告主都能接受，自己的品牌跟奶子擺在一起。（但我可以）
第二個原因是「跳離」：
在 YouTube 長影片下廣告，人們至少會把五秒廣告看完。
一則短影音如果在 0.2 秒內沒有勾起興趣，觀看者就會馬上滑掉，廣告成功率很低。
第三個原因是「空虛」：
所有人的共同經驗：滑了一小時的短影音，卻不記得自己看了什麼。
既然不會留下記憶，廣告成效就很差，留不下品牌印象。
這三個先天限制，讓許多廠商不願意下廣告在短影音。廣告商不願意投錢，是很嚴重的致命傷。短影音的始祖 Vine，曾經紅極一時，全盛時期 2015 年底有 2 億使用者。但後來，母公司 Twitter 無法從中獲利，使得頭部創作者無法獲得金錢收益，變現模式困難，於是 Vine 在 2017 年關閉。現在我們看見同樣的歷史正在上演，各大平台都把重心慢慢遷回長內容。
因為他們知道，短影音是一門爛生意。
二、追蹤者不見得（真的）喜歡你
12 萬訂閱頻道「DIGITAL INCOME PROJECT」頻道主在一支影片中說，他曾經從零開始，用短影音培養一個新的 YouTube 頻道。他一開始的計畫是：透過短影音觸及，獲得大量訂閱之後，再開始製作長影片內容，就可以獲得廣告收益。發了半年的短影音，他終於養成了頻道，開始發長片。結果發現：長片表現奇差。
他所有努力都做了，表現還是極為低落。他最後發現， 從短影音來的訂閱者，極少數會去看長內容。 演算法會因為這點判定你的影片太爛，所以不會把它推給更大的觀眾群。
最後，他的計畫失敗收場，只能沮喪地下一個結論：「那些從短影音追蹤你的人，本來就只想看短影音」。這類群眾只會停在短影音平台，後續要做轉化動作（售票、長內容、掏錢…）就消失了。
三、創作者忠誠度低
高忠誠度，穩定產出好內容的創作者對平台很重要，重要到 Spotify 願意花兩百萬美元簽下 Joe Rogan 。但是在短影音上，幾乎所有創作者都是「醉翁之意不在酒」，是為了短影音可以帶來的好處（轉換流量、打觸及），才創作短影音。
對他們來說，短影音是一場滔金熱。只要熱潮退了，就不會繼續拍短影音。而我的感覺是，退潮差不多開始了。2021 年 TikTok 是全世界流量最大的網域，但隔一年 2022 就下滑到第三名， 輸給 Google 和 Facebook。直到 2024 年 2 月，抖音目前是第 11 名，排在 yahoo.com 後面。退潮之後，會有多少人繼續拍短影音，對平台是個大問題。
最終關鍵是信任
我在 Reels 看到卜星慧時，整個人被煞到了。我存下了她的短影音，我跟朋友在一起時，我會拿出來給他們聽。我去上吉他課的時候，我也會拿出來給老師，說我想學這個。我追蹤了她的 IG，我甚至知道她出了新專輯。但，我始終沒有去聽。我知道她的風格，我很有機率會喜歡那張專輯。
但是，不知為何，因為是短影音認識的，我就有種「她不是真的」的感覺。我始終沒有真的「信任」這個人。（不是說她不好啦，她的音樂很讚，推。）（好沒說服力）
我認為社群媒體和實際人際關係，本質上還是同一套邏輯：你在一個人身上花的時間越多，你對他的熟悉度和信任就越高。要建立信任、熟悉感，培養一群願意用新台幣砸死你的粉絲，長內容還是根本。
我認為，如果你是一個創作者，那必須要問問自己：做短影音的目的是什麼？如果你只是想要自己的作品被一百萬人看過，這樣就爽，那拍短影音沒毛病。但如果你想要建立深層的連結，把粉絲轉化成收益，那短影音只是增加觸及的手段，主戰場還是在長內容：長影片、Podcast、電子報。
這篇一直唱衰短影音，我覺得短影音形式本身，還是一個很有力的工具。具有高觸及特性，讓人們可以用最短時間認識你。但終究，短影音是一種試吃品。長內容，才是一次完整的用餐體驗。從來沒有人，會去 Costco 吃一輪試吃品之後說，自己吃了一頓大餐真爽。（中國大媽除外）
PS，回到一開頭的那句話：
「如果你在 YouTube Short 、抖音上創作短影音，我非常擔心你。我認為你被利用了，你走上了死路，我覺得你應該停止。」
我一直在思考的點是：「究竟是被誰利用？」畢竟，你細想一下會發現：
對使用者，滑完一天的短影音什麼也不記得，只剩下空虛。對創作者，短影音賺不到錢，養不了粉。對廣告商，短影音不適合下廣告。對平台，短影音虧錢。但我們卻不斷聽到「短影音很讚，是未來趨勢」的聲音，要創作者利用短影音風口，當一隻會飛的豬。
於是就成了一個奇特的現象：「所有人都被利用了，但竟然沒人獲得好處」。
短影音，真是鬼畜啊。
這封信原本想應景一點聊聊「人為何工作」，但過年實在太廢，書連碰都沒碰，下週再來寫。新年快樂，祝你新的一年，龍呼哩賺。
本文授權轉載自：書不起
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責任編輯：蘇柔瑋
