AI應用、數據隱私將重塑廣告市場格局？從 IAB《2023 數位廣告市場報告》看懂5大發展趨勢|數位時代 BusinessNext

全球網路滲透率不斷提升，而數位廣告的增長腳步也從未停止，迅速成為品牌傳播和曝光的核心渠道之一。美國數位廣告協會（IAB）於 2024 年 4 月份發佈了《Internet Advertising Revenue Report》洞察 2023 全年的數位廣告市場現況，並針對 2024 年的趨勢提出了展望。要是你也好奇 2023 年數位廣告市場的變化、熱門的廣告形式等，歡迎閱讀 TenMax 為你精心整理的 5 大報告重點：

趨勢一：數位廣告收入持續增長，再次創下數位廣告收入新高峰

一窺 2023 年的整體市場大環境普遍充滿挑戰，基於人口紅利持續下滑、疫情後消費重新回歸實體店面，以及持續的經濟不確定性等多重因素影響，品牌在布局數位廣告時多採保守策略，因此 2023 年的數位廣告收入增長僅有 7.3%，略低於往年的 10.8%。

儘管面臨諸多不利因素，但 2022 年至 2023 年間的數位廣告收入仍再次突破記錄，達到 2,250 億美元的最高水準。其中，主要的收入增長伴隨著下半年假期和消費支出的增加而發生，在第四季度表現尤其強勁，達到了 12.3% 的增長，收入從 574 億美元增加到 645 億美元，顯示數位廣告市場對變化多端的環境有著一定韌性，而品牌也需保持靈活，抓住消費高峰期，才能實現收入的穩定增長。

趨勢二：搜尋與展示廣告面臨挑戰，影音與音訊廣告趁勢崛起

從搜尋廣告、展示廣告、影音廣告、音訊廣告以及其他廣告共五種廣告形式做區分，整體廣告比例分佈在過去幾年中保持相對穩定，並沒有出現顯著波動，表示市場對各種廣告形式的需求依舊均衡，且品牌的多樣化行銷目標仍仰賴於不同廣告形式來達成。

然而，搜尋廣告和展示廣告的收入增長相比其他廣告形式更為緩慢，顯示美國政府對數據隱私的保護讓 Google 廣告的投資風險增加了更多不確定性，品牌被迫開始尋找其他出路，而正巧串流平台的興起帶動了 CTV 和 OTT 的發展，促成影音廣告和音訊廣告等新興廣告形式的增長都保持在 10% 以上。

趨勢三：社群媒體廣告再次回溫，相較 2022 年增幅多出 5%

2023 年社群媒體的廣告收入總額為 649 億美元，對比 2022 年收入增長了 51 億美元，增長幅度約 8.7%，其中主要收入大部分來自下半年的增長，達到 355 億美元。社群媒體廣告的再次回溫得益於消費者習性的改變，許多 Z 世代傾向於直接使用社群媒體進行新品牌的發現，外加多數社群媒體皆已融入了網路購物的特性，強化社群媒體的廣告佈局成為了滿足消費者無縫購物體驗的關鍵。

趨勢四：零售媒體廣告呈現強勢增長，第一方數據或將重塑廣告格局

有鑒於美國對數據隱私的保護，以及 Google 對第三方 Cookies 延用的解決方案仍無法提供完整的說明，因此完全依靠第一方零售數據來做消費者旅程追蹤的零售媒體廣告便成為了品牌們的最佳首選。如今許多主要的零售商如 Amazon 和 Walmart 都紛紛展開旗下零售媒體平台的佈局，因此自 2022 到 2023 年間，零售媒體廣告收入呈現出了 16.3% 的強勢增長跡象，收入總額來到了 437 億美元，回頭看待 2016 年零售媒體廣告收入僅有 10 億美元，顯現出零售媒體的未來是可觀的。

趨勢五：廣告收入集中度加劇，大型廣告商將主導未來廣告市場

2023 年數位廣告市場收入呈現高度集中的趨勢，前 10 家廣告商/代理商手中掌握著 79.8% 的廣告收入，集中度在 2022 年出現 1.8% 的下降後再次回升 3%。前 10 家廣告商/代理商市場佔有率的增加可歸因於隱私政策的影響，品牌會偏愛擁有更多第一方數據的大型廣告商，外加近年來 AI 科技的應用越發重要，有能力發展 AI 數據分析的廣告商/代理商將掌握更多競爭優勢，而未來也可能持續出現大者恆大的情況。

數據隱私驅動數位廣告轉型，加劇廣告商對第一方數據的迫切需求

回首 2023 年的總體廣告市場，新興和傳統廣告市場的分化越加明顯，網路廣告、B2B、電子競技遊戲、音樂/廣播類、戶外媒體和電影院等新興廣告形式逐漸成為推動廣告市場收入增長的主要動力。相比之下，傳統廣告形式如電視廣告或是報章/媒體雜誌面臨的挑戰則愈加嚴峻。

另外，綜合前述五大要點中的內容我們能觀察到， 對數據隱私保護的加強、廣告形式的轉換、以及 AI 科技的應用都將重塑整個數位廣告市場的生態，成為未來不可忽視的三大關鍵因素。 品牌和廣告商不僅需要適應嚴謹且正不斷更新的隱私規範，還要同時對消費者習性的改變做出反應，強調出對新興廣告形式和 AI 大數據分析的迫切需要。

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本文授權轉載自：TenMax

責任編輯：黃若彤

Computex 2026 圓滿落幕，除了 AI 與機器人應用之外，服務業數位化也成為展場上的另一項焦點。其中，自助服務設備品牌古吉系統科技展出的多款新品，以「雙機整合」概念吸引不少參觀者目光。無論是雙面自助點餐機、POS 與自助點餐二合一雙系統機，或桌上型 1 托 2 點餐機，皆為台灣首創、自主研發的創新設計，不僅展現古吉深厚的產品研發與系統整合能力，放眼國際市場也具有高度差異化。

古吉系統科技總經理吳三奇表示，古吉長期聚焦於如何用更高效率、更低成本的方式協助業者解決營運痛點，希望透過持續創新，滿足不同場域與業態的需求，進一步推動服務業數位轉型。

從連鎖品牌走向街邊小店，自助設備迎來新一波普及潮

事實上，相較於連鎖餐廳、速食店或手搖飲品牌，自助設備在傳統市場、市集攤販、街邊小吃等中式餐飲場域的普及率一直不高。古吉系統科技總經理吳三奇分析，背後原因主要來自資訊落差、經營習慣與成本考量三大因素。

不過，隨著食藥署修正《食品良好衛生規範準則》，明定餐飲從業人員在調理即食食品時，手部不得接觸現金，這樣的市場現況正逐漸出現改變。關鍵在於，傳統餐飲業者的人力本就有限，「老闆一人負責點餐、備餐兼找零」的作業模式已成常態，即便有意增聘人力，也往往受限於缺工問題而不易實現。

在此背景下，自助點餐機/售票機、自助付款機等自助設備成了最佳解答。吳三奇形容，業者導入自助設備就像多聘請一位櫃檯人員，不僅能協助處理點餐、收款等重複性工作，符合法規要求及降低第一線人力負擔，也能減少找錯錢、收到假鈔，以及尖峰時段來不及應對顧客需求等問題，讓業者能將更多心力投入餐點製作與服務品質提升。

從早餐店到主題樂園，自助設備如何解決不同產業的營運痛點？

而從古吉服務的客戶案例來看，自助設備所解決的問題，不只是作業效率而已，而是涵蓋人流分散、收款管理與消費體驗等不同面向，且應用場景橫跨餐飲業、觀光休閒等各種服務場域。

像連鎖早餐品牌晨間廚房便透過自助設備解決尖峰時段的人流問題。由於早午餐產業的顧客高度集中在特定尖峰時段，且普遍不願久候，因此，點餐與出餐效率往往直接影響門市營運表現。為此，晨間廚房在原有的 POS 與手機點餐系統外，再導入古吉自助點餐機進行分流顧客，不僅提供更多元的點餐選擇，也有效降低櫃檯壓力並提升整體點餐與出餐效率。

而手搖飲品牌茶之魔手則透過自助收款設備改善門市收銀流程，其將自助收款機整合既有 POS 系統，店員只需負責點餐即可，由消費者自行完成付款流程，不僅減少收款、找零所耗費的時間，也能降低錯誤風險，進而快速消化排隊人流。

值得注意的是，自助設備的應用也早已跨出餐飲產業。例如主題樂園遠雄海洋公園便導入自動售票機並整合園區消費系統，遊客在購票的同時，還可取得折價卷，折抵在園區內的消費，不僅降低售票窗口的人力需求，也讓遊客從購票到入園的流程更加順暢。

從店家痛點出發，打造跨產業的一站式解決方案

從餐飲到觀光，不同產業面臨的營運挑戰雖然各不相同，卻都能在古吉的解決方案中找到對應答案，關鍵在於，古吉從市場需求角度出發，建立起涵蓋點餐、收款、叫號、廚房作業及營運管理的一站式解決方案，並透過多元產品組合滿足不同場域需求。

吳三奇進一步說明，古吉系統科技早在 2014 年便投入研發自助點餐系統，長期與第一線店家合作的過程中，發現許多業者面臨相似的經營難題，例如：人力不足、店面空間有限等。因此，古吉的產品開發始終圍繞著「省空間、更有效率、降低成本」三大目標，希望透過科技協助店家減輕人力負擔，同時優化營運流程。

正因如此，古吉系統科技不斷研發新產品，目前市場上多數品牌僅能提供 3 至 5 種機型，古吉卻已發展出 12 至 15 種不同尺寸與安裝形式的設備，讓業者能依照自身業態與空間條件選擇最適合的配置。

這樣的研發思維，也體現在古吉 2026 年推出的多款新產品上。例如：雙面自助點餐機採用兩個螢幕共用一台主機的設計，可同時服務兩位顧客；桌上型 1 托 2 點餐機則讓兩台點餐機共用一台付款設備，在有限空間中提升服務量能；而 POS 與自助點餐二合一雙系統機，則兼具店員服務與顧客自助操作兩種模式，可依現場需求靈活調整，無論是店員點餐、顧客自助結帳，或由顧客自行完成點餐與付款，都能有效提升整體營運效率。

「我們不是為了追求產品數量而開發新產品，而是從店家真正遇到的問題出發。」吳三奇表示，正因為持續思考如何解決店家在人力與空間上的限制，古吉才能持續創新產品，並成為台灣商家導入數量最高的自助點餐機品牌。

展望未來，吳三奇認為，隨著食安規範逐步落實，加上缺工問題短期內難以緩解，自助設備在服務業中的角色也將持續轉變，從過去提升效率的選配工具，逐漸成為維持營運、兼顧合規與優化顧客體驗的基本配備，並進一步推動餐飲業展開新一波數位轉型。

面對市場需求持續升溫，古吉系統科技也將持續投入產品創新，包括導入 AI 應用、縮減設備體積，以及開發更多符合不同場域需求的解決方案。同時，古吉也正積極布局日本、香港、越南等海外市場，希望將台灣自主研發的自助服務技術推向國際，讓更多企業透過科技提升營運效率與服務品質。