運動鞋市場變天？Nike、adidas營運衰退，醜怪鞋HOKA、ASICS憑什麼逆勢超車老大哥？|數位時代 BusinessNext

運動鞋市場變天？Nike、adidas營運衰退，醜怪鞋HOKA、ASICS憑什麼逆勢超車老大哥？

Nike、adidas近期陷入銷量成長困境，而以「醜怪鞋」聞名的HOKA，以及小眾品牌On和老品牌ASICS做對了什麼事，讓他們逆勢崛起？

HOKA「醜怪鞋」超吸睛，主打越野運動設計

HOKA厚底、配色鮮豔的設計，一度被稱為「醜怪鞋」，但隨著81歲的美國總統拜登、影劇名人葛妮絲派特羅、瑞絲薇絲朋紛紛穿上腳，引領另類流行。

HOKA，全名HOKA ONE ONE，源自於毛利語，HOKA代表著「大地」，ONE ONE發音「歐內，歐內」為飛翔之意，象徵著可以原地起飛的鞋，由法國越野跑選手梅爾穆德（Nicolas Mermoud ）與愛好者迪亞爾（Jean-Luc Diard）於2009年創立。

HOKA一反當年簡約主義的市場潮流，以加大尺寸的中底、高緩震和回彈設計，能帶來長時間舒適體驗的越野跑鞋，就此誕生。憑藉著截然不同的腳感，HOKA很快地滲透至山野跑團，成為環伯朗峰超級越野耐力賽的熱門鞋款，隨著HOKA在台灣擁有愛好者，路跑團體捷兔也都是HOKA擁護者。

小眾品牌On崛起，走優雅風躍升精品

On也是小眾品牌，趁著慢跑運動勢頭興起，相對「醜怪」的HOKA，市值名列第四的瑞士品牌On，鞋款外型顯得優雅流線，其鞋底成排的「孔洞」，是極具辨識度的支撐設計。

On創辦人伯恩哈德（Olivier Bernhard）是瑞士鐵人3項名人，為了尋找更適合跑者需求的鞋款，曾在瑞士工程師朋友協助下，自行修改跑鞋，突發奇想地將澆花水管，分節切成半圓片橡膠，細細排列、黏貼於鞋底，促進彈蹬的效益，2010年伯恩哈德創立On，立志改變跑步世界。

On在短短7、8年間，就囊括瑞士4成跑鞋市場，它並延續瑞士精品文化，目標成為「最優質的運動品牌」，隨即攜手西班牙時尚品牌LOEWE推出聯名系列，並在今年延攬年輕電影明星辛蒂亞（Zendaya）代言，迅速擴展高端市場。

ASICS早嗅復古風潮，靠聯名奢侈品牌打進時尚圈

市值直奔第5位的ASICS，與前2位年歲15的「新天王」不同，ASICS是75歲的資深前輩，如今卻在行銷手腕上開創新機。2002年，ASICS觀察到復古風潮再起，復活消失了數十年的鬼塚虎，延續古早味的手工感，打進時尚市場。

這波躍進，與ASICS「聯名設計」策略成功有關，頻頻讓這個老品牌在潮流圈斬獲新聲量，它與法國品牌KENZO聯名，設計出藍、綠、粉、黃、橙多種明豔顏色的超繽紛跑鞋；又找來Kiko Kostadinov與Marc Jacobs，將跑鞋變成純真感的瑪麗珍鞋，ASICS的聯名設計，愈玩愈狂野。

一位台灣製鞋廠資深主管分析，老大哥的實力其實還是很強，創新能力還是很厲害，問題是它們的創新產品，並不見得賣得動，因為消費者還是買經典款、入門款，「它們陷入創新的兩難，就像哈利波特男主角擺脫不了哈利波特形象。老大哥也擺脫不了明星商品光環，只好一直賣。」

兩位老大哥雖然跌跤，但還有些領先餘裕，3位新天王闖進5強決賽，運動鞋品牌歷經風雲變幻，回到賽道起點，也牽動台灣代工廠的命運。

本文授權轉載自：《今周刊》

責任編輯：蘇柔瑋

若將生成式人工智慧（GenAI）技術視為改變人與資訊互動的重要分水嶺，Physical AI（實體AI）則讓 AI 真正理解並介入真實世界：從機器人、自駕車到智慧製造，AI 正從「理解內容」走向「理解物理世界」，其中，自駕車被公認是 Physical AI 最具代表性的落地場域，也是目前最能驗證 AI 感知、推理與決策能力的應用，因為，不僅要控制車輛，還必須即時與人流、車流、道路設施及各類載具互動，需要極高的 AI 感知、推理與執行能力。

對深耕智慧移動多年的勤崴國際而言，Physical AI不只是 AI 技術演進，而是自駕車產業邁向下一個世代的重要轉折：從依賴規則控制（Rule-based）的自駕系統，逐步升級為具備感知、推理、學習與持續優化能力的智慧移動平台，讓全球自駕車產業競爭從單一技術比拚，走向資料、場域、生態系與 AI 能力的全面競賽。

Physical AI讓自駕車從「照規則開車」走向「理解世界」

過去，自駕車依靠高精地圖、光達（LiDAR）、攝影機等感測器，以及大量預先設定好的規則進行判斷，這種作法能處理相對固定的情境，但一旦遇到複雜且快速變化的交通環境，例如大量機車穿梭、行人突然穿越、不同國家的交通規則，系統很容易受到限制。

勤崴國際認為，Physical AI 的出現正改寫自駕車的發展模式：透過更強大的 GPU 算力，結合世界模型（World Model）、數位孿生（Digital Twin）與模擬器（Simulator），AI 能先在虛擬世界完成大量交通情境模擬，再將學習成果快速部署到真實道路，不僅大幅縮短訓練與驗證時間，也讓自駕系統持續學習與進化。

「在 Physical AI 賦能下，自駕車將從依照規則開車轉變成能理解環境、預測意圖，再做出最佳決策。」勤崴國際副總經理林映帆表示，例如當系統看到路邊有人揮手，不只是辨識動作，而是能推論對方有搭車需求；當機車快速切入車道，也能提前預測可能路徑，而非等事件發生後才反應。

這也意味著，自駕車的競爭已從「規則設計」走向「AI學習能力」的競爭：自駕車不僅是智慧移動的新載具，更是觀察 Physical AI 是否真正成熟的重要指標；換言之，Physical AI比拚的不是演算法，而是誰能持續累積真實場域、建立與完善資料庫，讓 AI 在每一次行駛中不斷學習、持續進化，形成下一波智慧移動競爭的關鍵。

七年累積三十個場域，勤崴國際打造台灣智慧移動新能量

相較於 Waymo、Tesla 的優勢來自數百萬輛車持續累積道路資料，勤崴國際的策略是透過不同場域的長期營運，建立屬於台灣的智慧移動資料庫。

自2019年投入自駕車商業化應用以來，勤崴國際不僅持續深耕高精地圖、自駕系統、車聯網及自駕運輸技術、於全台完成超過30個自駕場域部署，累積自駕行駛里程突破38萬公里、服務超過80萬人次，更逐步建立台灣少數具規模的智慧移動資料庫；為進一步加速自駕車產業價值鏈發展，勤崴國際也攜手車廠、路側設備，感測器、AI 平台、車聯網、客運與場域業者打造完整的自動駕駛生態系。

以台積電南科園區的自駕巴士服務為例，由於路線涵蓋園區內外道路，自駕車不僅要與物流車、叉車及一般車流共存，離開園區後更須面對台灣特有的高密度機車交通環境，對 AI 的感知與決策能力形成高度挑戰；截至今日，該服務已累積超過92,435人次搭乘、自駕行駛里程超過83,542公里，接駁率高達96.7%；此外，勤崴國際也於廠區內導入自駕接駁車與自駕載貨車，累積服務超過216,794人次，驗證自駕技術在智慧工廠場域的落地能力。

除了工業場域，勤崴也將自駕技術延伸至觀光應用，例如今（2026）年6月在南投埔里福興溫泉區推出「啡嚐咖心」觀光自駕車服務；林映帆指出，相較於工業場域重視效率，觀光應用更重視人車互動與乘車體驗，遊客只需一鍵即可啟動自駕接駁，系統除了安全辨識行人與周遭環境，也能透過語音互動提升搭乘安心感，證明自駕車不僅適用於產業應用，更可成為偏鄉觀光與高齡化社會的新一代公共運輸解決方案。

接下來，勤崴國際將憑藉著在南部科學園區、南投與新北市的落地運行經驗，攜手產業夥伴、針對未來對自駕公車有需求的城市，協助客運業者解決公車缺工等議題。

林映帆說：「我們的目標是提供自駕全方位解決方案。」在累積物流、廠區接駁、觀光、無塵室搬運等多元場域經驗後，勤崴逐步發展出「一個平台、多種載具、多種場域」策略：將共通技術平台模組化，再依不同客戶需求進行客製化調整，讓每新增一個場域，都成為下一個場域快速且安全部署的重要養分。

勤崴國際副總經理林映帆表示，將以「一個平台、多種載具、多種場域」策略，攜手自駕車產業鏈夥伴，協助AI自駕車等智慧移動落地應用，以及打造「國家隊」前進海外市場。

圖／數位時代

隨著Physical AI的成熟與落地，未來智慧移動的競爭，不再只是比誰擁有更大的模型，而是比誰能持續累積場域、建立完整資料庫，以及串聯完整生態系；在這個關鍵時刻，勤崴國際除因應不同場域客戶需求提供自駕車解方，也希望攜手更多產業夥伴，共同打造具有國際競爭力的智慧移動國家隊，讓台灣在全球自駕與 Physical AI 的新賽局中，占有一席關鍵位置。