運動鞋市場變天？Nike、adidas營運衰退，醜怪鞋HOKA、ASICS憑什麼逆勢超車老大哥？|數位時代 BusinessNext

運動鞋市場變天？Nike、adidas營運衰退，醜怪鞋HOKA、ASICS憑什麼逆勢超車老大哥？

Nike、adidas近期陷入銷量成長困境，而以「醜怪鞋」聞名的HOKA，以及小眾品牌On和老品牌ASICS做對了什麼事，讓他們逆勢崛起？

HOKA「醜怪鞋」超吸睛，主打越野運動設計

HOKA厚底、配色鮮豔的設計，一度被稱為「醜怪鞋」，但隨著81歲的美國總統拜登、影劇名人葛妮絲派特羅、瑞絲薇絲朋紛紛穿上腳，引領另類流行。

HOKA，全名HOKA ONE ONE，源自於毛利語，HOKA代表著「大地」，ONE ONE發音「歐內，歐內」為飛翔之意，象徵著可以原地起飛的鞋，由法國越野跑選手梅爾穆德（Nicolas Mermoud ）與愛好者迪亞爾（Jean-Luc Diard）於2009年創立。

HOKA一反當年簡約主義的市場潮流，以加大尺寸的中底、高緩震和回彈設計，能帶來長時間舒適體驗的越野跑鞋，就此誕生。憑藉著截然不同的腳感，HOKA很快地滲透至山野跑團，成為環伯朗峰超級越野耐力賽的熱門鞋款，隨著HOKA在台灣擁有愛好者，路跑團體捷兔也都是HOKA擁護者。

小眾品牌On崛起，走優雅風躍升精品

On也是小眾品牌，趁著慢跑運動勢頭興起，相對「醜怪」的HOKA，市值名列第四的瑞士品牌On，鞋款外型顯得優雅流線，其鞋底成排的「孔洞」，是極具辨識度的支撐設計。

On創辦人伯恩哈德（Olivier Bernhard）是瑞士鐵人3項名人，為了尋找更適合跑者需求的鞋款，曾在瑞士工程師朋友協助下，自行修改跑鞋，突發奇想地將澆花水管，分節切成半圓片橡膠，細細排列、黏貼於鞋底，促進彈蹬的效益，2010年伯恩哈德創立On，立志改變跑步世界。

On在短短7、8年間，就囊括瑞士4成跑鞋市場，它並延續瑞士精品文化，目標成為「最優質的運動品牌」，隨即攜手西班牙時尚品牌LOEWE推出聯名系列，並在今年延攬年輕電影明星辛蒂亞（Zendaya）代言，迅速擴展高端市場。

ASICS早嗅復古風潮，靠聯名奢侈品牌打進時尚圈

市值直奔第5位的ASICS，與前2位年歲15的「新天王」不同，ASICS是75歲的資深前輩，如今卻在行銷手腕上開創新機。2002年，ASICS觀察到復古風潮再起，復活消失了數十年的鬼塚虎，延續古早味的手工感，打進時尚市場。

這波躍進，與ASICS「聯名設計」策略成功有關，頻頻讓這個老品牌在潮流圈斬獲新聲量，它與法國品牌KENZO聯名，設計出藍、綠、粉、黃、橙多種明豔顏色的超繽紛跑鞋；又找來Kiko Kostadinov與Marc Jacobs，將跑鞋變成純真感的瑪麗珍鞋，ASICS的聯名設計，愈玩愈狂野。

一位台灣製鞋廠資深主管分析，老大哥的實力其實還是很強，創新能力還是很厲害，問題是它們的創新產品，並不見得賣得動，因為消費者還是買經典款、入門款，「它們陷入創新的兩難，就像哈利波特男主角擺脫不了哈利波特形象。老大哥也擺脫不了明星商品光環，只好一直賣。」

兩位老大哥雖然跌跤，但還有些領先餘裕，3位新天王闖進5強決賽，運動鞋品牌歷經風雲變幻，回到賽道起點，也牽動台灣代工廠的命運。

本文授權轉載自：《今周刊》

責任編輯：蘇柔瑋

近年來，台灣零售、金融、服務等 B2C 產業，正面臨營運成長放緩的挑戰。一來本地市場規模趨於飽和，品牌間競爭日益激烈；二來會員結構逐漸高齡化，而年輕族群的忠誠度與黏著度又難以維繫。若想突破現況，企業勢必要尋找新的成長路徑——或是積極佈局海外市場，擴大營運版圖；或是吸引外國觀光客增加消費，創造跨境商機；又或者，精準洞察會員需求與偏好，重新打造客戶關係。

無論選擇哪條路，數據整合與 AI 應用都是推動轉型的重要關鍵。威朋大數據（Vpon）執行長篠原好孝正是看見了這樣的市場契機，提出「以數據串起亞洲市場」的核心願景，善用 Vpon 在數據、AI 與數位廣告上的整合能力和經驗，協助品牌描繪顧客行為軌跡，從而制定更個人化的商品推薦與行銷策略，同時亦能協助企業掌握跨境商機，加速日本品牌深耕台灣市場，也讓更多台灣企業能以數據為翼，飛向更廣闊的亞洲舞台。

三大特色構築 Vpon 數據競爭力：多維數據 × 廣告行銷 × 隱私保護

要實現「以數據串起亞洲市場」的願景，背後靠的不只是理想，更需要完整的跨境數據與嚴謹的治理機制，而這正是 Vpon 第三方數據庫的核心競爭力所在。

篠原好孝認為， Vpon 第三方數據庫具備三大特色。第一是提供多維且全方位的消費者洞察。除了透過 App 廣告聯播網收集數據， Vpon 亦以電子發票數據為基礎，並結合政府開放數據，擴大數據收集的維度，使數據庫涵蓋線下消費傾向、地理位置、族群輪廓、興趣偏好、App 使用行為等多元面向。透過多維度數據整合分析，為企業建立涵蓋「人、事、時、地、物」的完整市場視圖。

第二是整合廣告行銷專業。提供從數據收集、受眾分析到廣告投放的一條龍式解決方案，協助企業將數據洞察轉化為具體行銷策略，並精準觸及目標客群，提高廣告行銷的成效。

第三為重視隱私保護與數據合規。 Vpon 的數據收集範圍橫跨亞洲多個國家，考量到各國政府及企業客戶對個資保護的高度要求， Vpon 從一開始就堅持不收集使用者的姓名、電話或其他可識別個人身分的數據，數據庫內僅有匿名化的裝置使用行為數據，除此之外 Vpon 更通過 ISO 27001 資訊安全管理系統認證，從數據收集原則到營運流程全面保障消費者隱私安全及數據使用的合法合規。

以數據助攻國家戰略：從 Cool Japan 到 Cool Taiwan

憑藉在數據整合與分析上的深厚實力， Vpon 成功引起日本政府與企業的關注和採用，包括日本政府觀光局（JNTO）、關西觀光本部、大阪觀光局、AEON MALL 等，皆導入 Vpon 數據解決方案進行精準行銷。

日本政府在 2010 年開始推動 Cool Japan 戰略，在政策推進過程中，適逢 Vpon 進軍日本市場，與日本觀光局合作進行大數據分析，藉由 Vpon 數據解決方案整合與分析海外旅客的觀光旅遊數據，不僅吸引更多海外旅客造訪日本，也帶動日本百貨業者、日本特色食品與文化商品的海外銷售業績成長。近年來，日本觀光局更依據 Vpon 的數據洞察結果精準投放廣告，推動海外遊客到東京、大阪或京都等知名景點以外的地區旅遊，促進地方觀光與產業均衡發展。

Cool Japan 的成功經驗，讓 Vpon 看見跨境數據應用的巨大潛力。因此於 2024 年啟動 Cool Taiwan 計畫，此計畫的兩個重點，一是吸引外國觀光客來台旅遊，二是支援海外企業佈局台灣市場，持續以數據為核心，打造更緊密的亞洲經濟網絡。

篠原好孝舉例指出，若日本品牌要在台灣舖設實體通路，可以透過 Vpon 數據庫了解各個商圈的人流特性、消費習慣與潛在顧客的生活圈，進而判斷哪些地點最適合開設新店。「從店舖開設前的市場評估、選址決策，到開幕後的廣告行銷與宣傳活動，都能藉由 Vpon 的數據洞察持續優化。」篠原好孝強調。

更重要的是，這套數據應用機制不僅能「順向操作」，協助日本品牌登台拓點，也能「逆向操作」，協助台灣企業前進日本市場，同時提升入境（inbound）和境外（outbound）的收入。像佳音英語在佈局日本市場時，便借助 Vpon 的廣告與數據專業，在日本主要城市的戶外看板投放廣告，成功建立品牌知名度。另外，桃園觀光局也與 Vpon 合作，於日本實體展會進行宣傳與曝光，吸引日本民眾來台旅遊。

從第三方到第一方： Vpon 以 CCDP 助企業重掌數據主導權

除了以數據串聯亞洲市場， Vpon 更進一步透過可組合式顧客數據管理平台（Composable CDP；CCDP），推動企業「回到自身」，善用自有數據資產，打造內部數據的增值循環。

篠原好孝表示， Vpon CCDP 以 Google Analytics 4（GA4）技術為核心，協助企業收集網站與 App 的使用者行為數據，並整合品牌自有的會員數據庫。如此一來，企業就能更全面掌握顧客的數位行為軌跡，據此進行更精準的分眾分群，進一步去提升會員活躍度與終身價值。

目前包括中國信託、遠東商銀、ABC Mart 等零售與金融業者，皆已導入 Vpon CCDP 解決方案，在符合法規與隱私保護要求的前提下，有效整合分散的數據資產，並透過 AI 模型進行預測與建模，找出轉換率最高的潛在客群，或是進行個人化商品推薦、優化廣告投放策略等，實現更精準且高效的行銷決策。

展望未來， Vpon 將持續「以數據串起亞洲」的願景，深化在日本、台灣、香港等東亞市場的整合布局，並計畫於東京上市，以取得更多資源推動全球化發展，例如：拓展、越南、歐洲等東亞地區以外的新市場，打造連結亞洲、放眼世界的數據生態版圖。