業務員小彭下班回家，一進門就衝到電視機前，按下遙控器的power鍵，第一個出現的畫面就是小彭最常看的各個頻道表，包括股市分析、TVBS、HBO等，不過這些都不是今天小彭的目的，他轉到ESPN，選擇老虎伍茲昨天在美國高爾夫公開賽中的一場比賽。
當小彭舒服地躺在沙發中欣賞伍茲的球技時，他在遙控器上又按了幾次，找到伍茲過去幾年來在美國公開賽的所有成績，同時還選用三種不同角度，把剛才伍茲在果嶺上的精彩動作重播了三遍，看得大呼過癮。這時候，小彭注意到伍茲用的球桿，愈看愈順眼，再按一個鍵，球桿的完整目錄就出現在電視畫面上，包括價格、運費等，小彭一時衝動按下了「yes」鍵，完成購物交易。
你還在用傳統的方法與心態「看」電視嗎？請做好心理準備，因為再過不久，以上所描述的場景，很有可能就搬到你我家中的客廳。
**激烈的市場大戰
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去年年底，台灣最大的二家有線電視集團和信與東森，分別和香港衛視（Star TV）以及太電集團旗下太平洋衛視宣佈一項合資案，投資金額高達3億美元，目標不約而同：志在建立一個寬頻互動電視平台。如果再加上「第三勢力」太設集團旗下太平洋聯網科技稍早宣佈的「智慧寬頻網路」計畫，台灣的有線電視業者，全都捲入了這場跨世紀的互動電視大戰，搶食有線電視寬頻上網普及以後帶來的龐大商機。
不過，到底什麼是「互動電視」？互動電視又會為消費者的生活帶來什麼改變？和信超媒體營運總管理處副總經理董本洪表示，互動電視的概念可以分三個層次來談，分別是個人電視（Personal TV）、網路電視（Internet TV），與真正的互動電視（Interactive TV）。
董本洪認為，個人電視最基本的判斷標準，在於觀眾是不是「主動」收看，而不是被動接收電視內容，因此包括隨選視訊（VOD）、電子節目表（EPG）、計次收費（PPV）、預錄節目等功能，都屬於個人電視涵蓋的範圍，而提供這方面服務最知名的業者，就是澳洲媒體大亨梅鐸（Rupert Murdoch）旗下擁有的英國BSkyB（British Sky Broadcasting）集團。
在網路電視方面，則是指提供電視上網的功能，致力開發這個領域的業者，以微軟推動的WebTV計畫為最。不過董本洪強調，想要利用電視上網，就必須符合電視「大區塊、好瀏覽」的特性，但是目前網路內容仍以平面文字居多，再加上消費者坐在電視機前的動機多屬休閒娛樂，用電視上網還有不少問題要克服。
至於真正的互動電視，除了包括以上2種概念，還需要把電視內容與網路資訊連結在一起，例如一邊看老虎伍茲打球，一邊連結到各種相關資訊，甚至還可以即時購買球具，完成線上交易。
董本洪指出，未來互動電視影響消費者的程度，將會比「電腦上網」的效果來得更深遠；太平洋衛視執行副總徐元春也預言，在後PC時代裡，個人電腦的功能已經發揮到一定程度，未來不會有太出人意料的進展，但是以電視作為平台的時代才正要開始，與過去經驗迥異的互動電視時代即將到來。
**電視商務的前景
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對消費者來說，互動電視將會帶來前所未有的豐富性與便利性，而對有線電視業者而言，其中更是潛藏了無法估量的龐大商機，尤其看好未來「電視商務」（T-Commerce）的前景。
徐元春分析，比起虛擬網路上的電子商務，電視商務擁有的優勢，在於消費者的消費心態。當觀眾或坐或臥在客廳沙發上看電視，通常都是抱著輕鬆閒適的態度，對於聲光效果俱佳的電視廣告，不但印象較深刻，接受度也高；但如果是在電腦前正襟危坐，吸收知識性資訊的動機，通常比娛樂目的來得強，對於廣告的接受度自然就降低許多。
徐元春進一步指出，目前電子商務最大的障礙，在於消費者對於網路交易的安全性感到疑慮，商家也對金流倍感困擾，但是透過電視商務則可以解決這個問題。每個人家中必備的的「機上盒」（set-top-box）和「智慧卡」（smart card），就是消費者最好的身分認證，業者可以確認消費者的訂單，隨訂戶每月帳單收款或是利用其他的收款方式，消費者也不用擔心信用卡資料被竊。
董本洪強調，有線電視業者先天上的優勢，就是充分掌握消費者的資訊，「有誰像我們一樣，因為牽線裝機需要深入每家每戶呢？這是虛擬電子商務夢想不到的事。」董本洪得意地說，透過這個安全的金流機制，未來互動電視商務榮景不言可諭。
為了打造互動電視平台，和信與東森集團都宣稱自己擁有成熟的技術，屆時可以提供消費者完整的服務，不過徐元春卻認為，目前最大的挑戰並不在於技術，而是背後與其他相關業者的整合功夫與執行能力。
**相關業者的整合
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徐元春說，業者發展互動電視所需要的技術，其實已經不是問題，真正困難之處，在於如何結合與節目內容相關的各種資訊，建立資料庫，甚至開發新市場來刺激消費者。
徐元春舉例，當消費者收看一部《搶救雷恩大兵》，業者可能就要花心思提供導演史蒂芬史匹柏、主角湯姆漢克斯的個人檔案與歷年作品表，來自好萊塢的各種電影相關商品目錄，更有甚者，還可以附上提供「法國沿海＋諾曼地七日遊」行程的旅行社電話！
要做到這一步，其中牽涉的絕不只有技術，而是業者整合節目內容與網路資訊的速度，以及與其他商家合作的能力。徐元春強調，互動電視絕不是外界時常誤認為的高科技行業，而是一項「比創意、比執行能力」的服務業。
在和信與衛視的合資案中，雙方宣佈各投資5000萬美元，持股比例各半，資本額達1億。新公司即將在兩個月內成立，經營團隊來自雙方集團，預計下半年開始正式提供消費者互動電視服務。
董本洪表示，選擇和衛視合作，最重要的原因是梅鐸在英國的BSkyB集團已經擁有成功經驗，至去年年底為止，已經累積500萬訂戶，充分瞭解市場狀況，再加上衛視擁有豐富的內容資源，結合和信超媒體掌握的有線電視訂戶與互動電視平台技術，會是未來這個新公司最大的優勢。
董本洪強調，和信已經在互動電視平台技術上花了兩、三年功夫，例如自動出版系統（automatic publishing system），可以將四面八方湧來的影像檔案分門別類；又如個人化技術（personal technology），可以記憶消費者的收視習慣，讓消費者一開機就擁有個人化的服務。董本洪堅持，只要這些基礎建設建製完善，將來消費者可以很快享受到互動電視帶來的好處。
而在東森與太平洋衛視的合資案中，雙方持股比例亦相同，各出資1億美元，預計年初開始在陽明山有線電視系統台試播，3月起開始提供服務。東森媒體科技集團發言人陳春木表示，太平洋衛視代理HBO、Cinemax、Playboy等多種頻道，再加上經營已久的衛星電視（DTH）業務，可以涵蓋偏遠地區收視戶，基於資源互補理由，雙方決共同進軍互動電視市場。
**化阻力為助力
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徐元春透露，以往太平洋衛視經營衛星電視，時常被有線電視業者認為「搶生意」，因而發生不少風波，但是現在與東森取得合作，不但立刻擁有對方14家系統台130萬訂戶的資源，原本經營的衛星電視業務，改為照顧有線電視線路無法到達的偏遠地區，並透過各地系統台業者經銷，化阻力為助力。
徐元春還說，太平洋衛視已經取得香港核發的付費電視執照，預計今年6月開播，成為第一家正式取得香港有線電視經營許可的台灣業者，對將來前進中國市場以及全球華文市場的目標，又邁進了一步。
儘管業者各自打造互動電視平台，卻都宣稱歡迎對方加入，尤其是獨立的系統業者，對於這個現象，徐元春表示，現在各家平台技術不一，標準也互異，但是她相信未來一定會走上整合一途，而且整合的時間會比當初有線電視系統業者整合的時間「快很多」，而屆時最大的受惠者就是消費大眾。
再過不久，互動電視服務即將陸續起跑，業者是否能提供豐富而完整的服務，互動電視又會為消費者的生活帶來什麼樣的改變，真相即將揭曉。