互動電視Click消費樂園

2001.01.01 by
數位時代
互動電視Click消費樂園
業務員小彭下班回家,一進門就衝到電視機前,按下遙控器的power鍵,第一個出現的畫面就是小彭最常看的各個頻道表,包括股市分析、TVBS、HB...

業務員小彭下班回家,一進門就衝到電視機前,按下遙控器的power鍵,第一個出現的畫面就是小彭最常看的各個頻道表,包括股市分析、TVBS、HBO等,不過這些都不是今天小彭的目的,他轉到ESPN,選擇老虎伍茲昨天在美國高爾夫公開賽中的一場比賽。
當小彭舒服地躺在沙發中欣賞伍茲的球技時,他在遙控器上又按了幾次,找到伍茲過去幾年來在美國公開賽的所有成績,同時還選用三種不同角度,把剛才伍茲在果嶺上的精彩動作重播了三遍,看得大呼過癮。這時候,小彭注意到伍茲用的球桿,愈看愈順眼,再按一個鍵,球桿的完整目錄就出現在電視畫面上,包括價格、運費等,小彭一時衝動按下了「yes」鍵,完成購物交易。
你還在用傳統的方法與心態「看」電視嗎?請做好心理準備,因為再過不久,以上所描述的場景,很有可能就搬到你我家中的客廳。

**激烈的市場大戰

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去年年底,台灣最大的二家有線電視集團和信與東森,分別和香港衛視(Star TV)以及太電集團旗下太平洋衛視宣佈一項合資案,投資金額高達3億美元,目標不約而同:志在建立一個寬頻互動電視平台。如果再加上「第三勢力」太設集團旗下太平洋聯網科技稍早宣佈的「智慧寬頻網路」計畫,台灣的有線電視業者,全都捲入了這場跨世紀的互動電視大戰,搶食有線電視寬頻上網普及以後帶來的龐大商機。
不過,到底什麼是「互動電視」?互動電視又會為消費者的生活帶來什麼改變?和信超媒體營運總管理處副總經理董本洪表示,互動電視的概念可以分三個層次來談,分別是個人電視(Personal TV)、網路電視(Internet TV),與真正的互動電視(Interactive TV)。
董本洪認為,個人電視最基本的判斷標準,在於觀眾是不是「主動」收看,而不是被動接收電視內容,因此包括隨選視訊(VOD)、電子節目表(EPG)、計次收費(PPV)、預錄節目等功能,都屬於個人電視涵蓋的範圍,而提供這方面服務最知名的業者,就是澳洲媒體大亨梅鐸(Rupert Murdoch)旗下擁有的英國BSkyB(British Sky Broadcasting)集團。
在網路電視方面,則是指提供電視上網的功能,致力開發這個領域的業者,以微軟推動的WebTV計畫為最。不過董本洪強調,想要利用電視上網,就必須符合電視「大區塊、好瀏覽」的特性,但是目前網路內容仍以平面文字居多,再加上消費者坐在電視機前的動機多屬休閒娛樂,用電視上網還有不少問題要克服。
至於真正的互動電視,除了包括以上2種概念,還需要把電視內容與網路資訊連結在一起,例如一邊看老虎伍茲打球,一邊連結到各種相關資訊,甚至還可以即時購買球具,完成線上交易。
董本洪指出,未來互動電視影響消費者的程度,將會比「電腦上網」的效果來得更深遠;太平洋衛視執行副總徐元春也預言,在後PC時代裡,個人電腦的功能已經發揮到一定程度,未來不會有太出人意料的進展,但是以電視作為平台的時代才正要開始,與過去經驗迥異的互動電視時代即將到來。

**電視商務的前景

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對消費者來說,互動電視將會帶來前所未有的豐富性與便利性,而對有線電視業者而言,其中更是潛藏了無法估量的龐大商機,尤其看好未來「電視商務」(T-Commerce)的前景。
徐元春分析,比起虛擬網路上的電子商務,電視商務擁有的優勢,在於消費者的消費心態。當觀眾或坐或臥在客廳沙發上看電視,通常都是抱著輕鬆閒適的態度,對於聲光效果俱佳的電視廣告,不但印象較深刻,接受度也高;但如果是在電腦前正襟危坐,吸收知識性資訊的動機,通常比娛樂目的來得強,對於廣告的接受度自然就降低許多。
徐元春進一步指出,目前電子商務最大的障礙,在於消費者對於網路交易的安全性感到疑慮,商家也對金流倍感困擾,但是透過電視商務則可以解決這個問題。每個人家中必備的的「機上盒」(set-top-box)和「智慧卡」(smart card),就是消費者最好的身分認證,業者可以確認消費者的訂單,隨訂戶每月帳單收款或是利用其他的收款方式,消費者也不用擔心信用卡資料被竊。
董本洪強調,有線電視業者先天上的優勢,就是充分掌握消費者的資訊,「有誰像我們一樣,因為牽線裝機需要深入每家每戶呢?這是虛擬電子商務夢想不到的事。」董本洪得意地說,透過這個安全的金流機制,未來互動電視商務榮景不言可諭。
為了打造互動電視平台,和信與東森集團都宣稱自己擁有成熟的技術,屆時可以提供消費者完整的服務,不過徐元春卻認為,目前最大的挑戰並不在於技術,而是背後與其他相關業者的整合功夫與執行能力。

**相關業者的整合

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徐元春說,業者發展互動電視所需要的技術,其實已經不是問題,真正困難之處,在於如何結合與節目內容相關的各種資訊,建立資料庫,甚至開發新市場來刺激消費者。
徐元春舉例,當消費者收看一部《搶救雷恩大兵》,業者可能就要花心思提供導演史蒂芬史匹柏、主角湯姆漢克斯的個人檔案與歷年作品表,來自好萊塢的各種電影相關商品目錄,更有甚者,還可以附上提供「法國沿海+諾曼地七日遊」行程的旅行社電話!
要做到這一步,其中牽涉的絕不只有技術,而是業者整合節目內容與網路資訊的速度,以及與其他商家合作的能力。徐元春強調,互動電視絕不是外界時常誤認為的高科技行業,而是一項「比創意、比執行能力」的服務業。
在和信與衛視的合資案中,雙方宣佈各投資5000萬美元,持股比例各半,資本額達1億。新公司即將在兩個月內成立,經營團隊來自雙方集團,預計下半年開始正式提供消費者互動電視服務。
董本洪表示,選擇和衛視合作,最重要的原因是梅鐸在英國的BSkyB集團已經擁有成功經驗,至去年年底為止,已經累積500萬訂戶,充分瞭解市場狀況,再加上衛視擁有豐富的內容資源,結合和信超媒體掌握的有線電視訂戶與互動電視平台技術,會是未來這個新公司最大的優勢。
董本洪強調,和信已經在互動電視平台技術上花了兩、三年功夫,例如自動出版系統(automatic publishing system),可以將四面八方湧來的影像檔案分門別類;又如個人化技術(personal technology),可以記憶消費者的收視習慣,讓消費者一開機就擁有個人化的服務。董本洪堅持,只要這些基礎建設建製完善,將來消費者可以很快享受到互動電視帶來的好處。
而在東森與太平洋衛視的合資案中,雙方持股比例亦相同,各出資1億美元,預計年初開始在陽明山有線電視系統台試播,3月起開始提供服務。東森媒體科技集團發言人陳春木表示,太平洋衛視代理HBO、Cinemax、Playboy等多種頻道,再加上經營已久的衛星電視(DTH)業務,可以涵蓋偏遠地區收視戶,基於資源互補理由,雙方決共同進軍互動電視市場。

**化阻力為助力

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徐元春透露,以往太平洋衛視經營衛星電視,時常被有線電視業者認為「搶生意」,因而發生不少風波,但是現在與東森取得合作,不但立刻擁有對方14家系統台130萬訂戶的資源,原本經營的衛星電視業務,改為照顧有線電視線路無法到達的偏遠地區,並透過各地系統台業者經銷,化阻力為助力。
徐元春還說,太平洋衛視已經取得香港核發的付費電視執照,預計今年6月開播,成為第一家正式取得香港有線電視經營許可的台灣業者,對將來前進中國市場以及全球華文市場的目標,又邁進了一步。
儘管業者各自打造互動電視平台,卻都宣稱歡迎對方加入,尤其是獨立的系統業者,對於這個現象,徐元春表示,現在各家平台技術不一,標準也互異,但是她相信未來一定會走上整合一途,而且整合的時間會比當初有線電視系統業者整合的時間「快很多」,而屆時最大的受惠者就是消費大眾。
再過不久,互動電視服務即將陸續起跑,業者是否能提供豐富而完整的服務,互動電視又會為消費者的生活帶來什麼樣的改變,真相即將揭曉。

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