實虛並濟，小心開上Internet高速路|數位時代 BusinessNext

8月初，裕隆集團投資成立行冠企業，統籌規劃通路「行遍天下」連鎖店，提供汽車健檢快保、中古車買賣、旅遊服務、租車、汽車融資保險、代售票務、投遞站等「行的解決方案」，作為裕隆集團往水平周邊事業發展的先發部隊。預計10月底完成全省25個據點，3年後達到300家門市。
約莫同時，裕隆和中環兩大集團宣佈共同投資旅遊網站──行邦旅遊，結合「行遍天下」的實體通路資源，作為投身網路的熱身。

**結合虛擬與實體通路

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以汽車製造為本業的裕隆集團，過去40多年來，對集團多角化的發展一直採取比較謹慎的態度。家族第二代嚴凱泰上任，裕隆汽車經過轉虧為盈的體質大改造後，集團也開始注意高科技、高成長性的產業，裕隆集團旗下的新揚創投，就是透過投資，為裕隆集團的多角化做前導測試。
裕隆集團對網路事業的投注，並沒有如外界預期以「線上購車」為起點。相對地，裕隆同時開發新的實體通路與虛擬通路，要虛實並進地穩步發展。
裕隆汽車副總經理、同時也是行冠的總經理陳國榮分析，裕隆的優勢在於實體產品和實體通路，不專長於虛擬的產品和通路，要一下子走進虛擬事業的領域，裕隆沒有組織記憶，也沒有成功經驗。裕隆的經營團隊認為，虛擬通路的成功關鍵在於品牌，因此，裕隆採取的策略，是先透過實體通路的經營，建立與終端消費者的關係、建立大眾品牌，同時將虛擬通路與實體通路結合，透過試驗、觀察，從點的學習，再逐步擴張到面的投入。
裕隆與中環集團的「行邦達康」旅遊網站，結合裕隆「行遍天下」的實體通路，便是裕隆觀察學習的起點。
另一方面，e化的環境，也提供裕隆發展新事業的契機。

**企業內部e化

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陳國榮指出，過去汽車周邊事業如中古車、汽車保險、汽車百貨等，一年有將近4000億台幣的市場規模，但是業界卻沒有領導品牌，而是屬於眾多小規模廠商的零散型產業結構。如果要把「行的生活」相關事業系統化、大型化，譬如賣中古車或汽車百貨，在以前至少要好幾千坪的實體店面；但是現在有了Internet，可以把上萬部中古車的資料庫放在網站中，「行遍天下」的店頭只要60~70坪，在店面提供中古車資料庫給顧客查詢，再透過裕隆經銷商體系下的拖吊車拖車到點服務，節省成本又能創造價值。
規劃中，「行遍天下」還要和大榮貨運合作，做宅配物流的投遞站。裕隆集團在既有的汽車經銷商通路外，重新佈建新型態連鎖服務通路網，深具介入物流及宅配的企圖心。
裕隆對網路事業的投入，不只是投資一些小網站，或是設個網站把車子拿到線上拍賣，而是把網路當成企業再造的「促成工具」，從中發掘最適合裕隆做的商機。
陳國榮指出，裕隆不是為e化而e化，而是帶有企業再造的使命與目標。目前裕隆正推動「第三階段企業再造」，投資200億台幣加強研發實力，以亞洲研發中心為核心，發展三大策略範圍，包括產品線的完整化、加入國際品牌分工、以及發展汽車水平周邊事業。而企業e化的環境，不論是B2B或B2C ，都是這「大三元策略」下的「基礎建設」。

**汽車也要e化

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例如，為了加強裕隆產品和競爭者的差異化，裕隆除了三年內全面更新車型外，也開始在汽車內部提供「e化服務」。
6月剛推出的新車Sentra180，汽車方向盤上配備有數字按鍵，可以輸入記錄100組電話號碼，要一邊開車一邊打電話，不用低頭找大哥大，在方向盤上按鍵撥出，後視鏡可以顯示撥出撥入的電話號碼，直接用擴音器接收，避免邊開車邊打電話的危險。
另外，裕隆和倚天、中華電信、聯華等廠商合作，開發出「行動秘書PVA(Personal Vehicle Assistant)」，利用呼叫器頻道，即時接收路況、新聞、金融股市、停車場地點等動態資訊，為未來車用電腦的先驅。裕隆開發出的PVA衛星導航系統，有30萬筆台灣本土的電子地圖資料，便是進口車所無法企及的。
「未來買車考慮的要件，除了價格、舒適、安全之外，還多了一項：這部車是否夠e化，」陳國榮說。
未來裕隆會尋找更多策略夥伴，在硬體方面，開發適合汽車專用的資訊家電，同時也會開發通訊與網路技術的平台；在軟體應用方面，則和ICP合作，提供語音網站的服務。每個領域都有成為子公司和獨立新事業的可能。

**多角化經營

**裕隆集團也投資成立正源科技，將集團與周邊零件協力廠、經銷商等上下游的連結體系，從EDI（電子資料交換系統）的封閉系統轉到Internet的開放平台上。陳國榮強調，這套開發的know-how在台灣賺不到錢，未來正源想像的市場是在大陸。
因為過去汽車中心廠和上下游廠商是「生命共同體」，所有連結的系統都是中心廠協助周邊廠商建置，過去協力廠不需要花錢做，現在當然也不可能要他們付費使用。而台灣幾大汽車廠體系也都已有自己的平台，不容易重新改變，採用裕隆的平台。而大陸的汽車廠都還沒有建置與零件廠、經銷商的連結體系，正好是正源可以發揮的所在。
「任何多角化的計畫都要看本身的產業結構，找出自己最適合切入的所在，而非追逐浪潮，」陳國榮強調，裕隆對網路事業的投注，絕不會隨著外界的風向起舞，對裕隆來說，Internet是企業改造的工具，建造e化的環境可以加速、實踐新事業的發展。網路股的起伏，似乎沒有影響台灣汽車巨人的既定方向。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」