汽車品牌 Jaguar（捷豹）為迎接 2025 年全面電動化轉型，推出新品牌形象與行銷策略，引發廣泛討論。
品牌不僅移除了象徵傳統的奔跑美洲豹標誌，新廣告更反常地捨棄展示車款，改以多元模特兒為主角；其新 Logo 還被美國喜劇演員科伯特（Stephen Colbert）嘲笑「看起來像東歐的高級保險套品牌」。
隨著這個大膽的品牌重塑，Jaguar 日前還宣布，將在 2026 年之前停產所有現有車款，全力發展電動車款，並秀出一輛名為 Type 00 的全新概念電動車，但 Jaguar 這次的大膽重塑能否奏效，仍充滿未知數。
先來看Jaguar近年的市場表現
這幾年來，Jaguar 在市場上的表現不是太樂觀，2023 年，Jaguar 在美國的銷量僅有 8,348 輛，與 2017 年相比下降了近 80%；全球銷量也僅約 64,000 輛，遠遠落後於賓士（Mercedes-Benz）及 BMW 等在價格上稱得上同級別的競爭對手。
Jaguar 的沒落，主要和車款跟不上時代有關。Jaguar 現有的車型老舊，幾乎全車系都是十年前的後繼車型，沒有新穎的設計吸引年輕一代的車主；另外，品牌定位高度和豪車巨頭賓士、BMW 重合，但品質、設計都沒有跟上，讓 Jaguar 逐漸變的有價無市。
Jaguar 總經理格洛夫（Rawdon Glover）強調，公司希望吸引更年輕、富裕的客戶，並且將品牌形象重塑為純粹的豪華品牌，而非傳統汽車品牌。甫亮相的 Type 00 概念車完全契合該品牌這次品牌重塑的企圖，劍指 12 萬美元級別的豪華電動車市場，Jaguar 計畫以「少量高價」取代過去強求銷量的策略。
然而，豪華電動車市場競爭激烈，Jaguar 將面對的是 Porsche Taycan、Mercedes EQS、Lucid Air 甚至 Tesla Model S 等競爭對手。
從數據來看，2024 年全球 Porsche Taycan 的銷量下滑了 50%，而 Mercedes EQS 銷售也平平，沒有成功吸引傳統客戶或新消費群。
專做超級跑車和豪華汽車的產業分析師舍伍德（Scott Sherwood）認為，「這個市場仍有機會，不過 Jaguar 能闖出一片天，還是像其他豪車品牌一樣陷入困境，有待市場驗證。」
Jaguar品牌轉型策略有何訴求？
為了營造與眾不同的「豪華」感，Jaguar 此次品牌轉型的內容都非常抽象、具有藝術感，像是廣告中的時尚模特兒穿著色彩鮮豔的服裝，展示「Copy Nothing 從不模仿」和「Create Exuberant 創造熱情」等短語，並拋棄經典的美洲豹標誌，改為藝術字體呈現。
甚至在陳列空間上，該公司未來也將避開傳統的直營店，改在藝術特區、時尚街區打造快閃店，並且以「邀請制」方式開放參觀，營造稀缺性。廣告公司 R/GA 全球首席成長長希哈諾伊（Alex Sehnaoui）說：「客製化會是未來 Jaguar 在零售上需要強化的服務，畢竟富豪買家都希望自己的車獨一無二。」
Jaguar 此次的行銷策略引發討論，有一名曾與 Jaguar 合作過的廣告商主管表示，Jaguar 相當於在 30 秒之內摧毀了自己用盡一生時間所打造出來的汽車品牌。
不過，也有人持正向觀點，美國聖克拉拉大學教授拜爾斯（Chuck Byers）表示，Jaguar 新 logo 影片是典型滾雷式執行（rolling-thunder execution），即在實際行動前通過吸引注意力來鋪墊，在全網罵聲中堅定重塑品牌，或許也說明它正在突破舊框架、吸引新客群。
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