看市場佔有率更看數位成分率

2000.08.01 by
數位時代
看市場佔有率更看數位成分率
對特定產業的發展狀況無法深入掌握的投資人,投資專家通常會建議,最為簡單的投資策略就是選擇產業前景看好的產業龍頭。數位選股的組合,絕大多數也都...

對特定產業的發展狀況無法深入掌握的投資人,投資專家通常會建議,最為簡單的投資策略就是選擇產業前景看好的產業龍頭。數位選股的組合,絕大多數也都是所處產業的領導廠商,像台積電是晶圓代工的領導者,華碩是主機板產業的天王巨星,而聯強和統一超商則並駕齊驅是流通物流業雙霸主。
位居產業龍頭最大的優勢,在於能夠享有規模經濟的好處-生產量越大,單位成本就能夠降低,因而也就有了價格上的優勢。特別是近幾年來台灣的資訊電子大廠,多半是以代工起家,以產品的差異化來開發市場並非營運的重點,擴充產能才是廠家念茲在茲的營運重點。以台灣專業的筆記型電腦廠商為例,廣達、仁寶、華宇、倫飛、藍天和英業達的股價,和它們的產品出貨量與市場佔有率的消長有著密切關係。
在過去,產業領導者或是市場佔有率高的企業,也可以運用規模經濟上的優勢,用帶有殺傷力的價格來嚇阻新競爭者加入這個產業或市場;市場佔有率幾近壟斷地位的廠商,則有機會成為產業標準的制定者,像是過去的英代爾或是微軟,享有遠較一般企業為佳的超額利潤。
但是在數位經濟時代,市場佔有率的提高,已經不再是獲利的保證。

**市場佔有率的迷思

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以台灣的掃描器產業為例,幾家台灣廠商,像是全友、力捷和鴻友等等,在全球的市場佔有率逐年提高,到了1999年,台灣的掃描器產量已經高達全球的91%,如果用一般產業經濟的衡量標準來看,掃描器產業事實上是台灣廠商寡頭壟斷的局面。
然而,去年卻也是台灣的掃描器廠商最為慘淡的一年,全友虧損了11.2億元,每股虧2.97 元,力捷虧損22.5億元,每股虧5.23 元,鴻友虧12億元,每股虧4.55元,幾乎都是歷年來的最差紀錄。
筆記型電腦產業,去年台灣首度超越日本,成為全球最大的筆記型電腦生產國,佔有率49%。
但是就在大家為台灣產業的成就額手稱慶同時,去年卻也有可能是筆記型電腦風光時期的顛峰了。
筆記型電腦的龍頭廣達,去年一度是台灣上市公司的股王,股價高達850元,儘管公司預估今年營收的成長率還能夠維持在三成以上,取代Toshiba成為全球出貨量最大的筆記型電腦廠商,一年多來股價卻持續表現不佳,而產品的毛利率,則從前年的18.8%,一路下滑到今年第一季的10.2%。
在台灣的半導體產業,則呈現了截然不同的一番光景。目前全球半導體業的產值約在1500億美元之譜,其中晶圓的生產製造約佔三分之一,也就是有500億美元的市場規模。以台灣最大的晶圓代工廠台積電來看,今年的營收應該是介於40到50億美元之間,約佔整個晶圓製造市場的一成。然而台積電的獲利能力,卻與囊括微處理器市場超過七成佔有率的英代爾在伯仲之間,今年第二季的毛利率再度回升到將近五成,年獲利則可望挑戰600億元。
掃描器產業的殺戮戰場固然和廠商間的削價搶單有關,但真正的關鍵卻是在於,新時代的產業競爭態勢中,競爭優勢的來源與維繫已面臨了徹底的改變,過去光靠規模經濟所帶來的成本優勢,或是掌握產業標準所帶來的的超額利潤,已不足以確保企業的「常治久安」。
在一個產業中佔據絕對多數的位置,可能會因為新技術或是替代性產品的出現,讓原有的市場在一夜之間消失於無形,像是IC取代了電晶體,或是光碟片取代了LD等等。
這樣的科技世代交替,由於產業界的領導者身處其中,對產業的變化能夠有敏感的掌握,對積極求新求變的企業而言,反而不容易在這樣的變局中被一舉淘汰。像台灣的光碟片大廠,幾乎都在研發與生產DVD,個人電腦的廠商則泰半轉向資訊家電的領域。

**創新帶來轉變

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企業忽略了創新的重要性,渾然不覺地在新時代的競局中逐漸被「邊緣化」,反而是更為常見的情況。以台灣的食品產業為例,「北味全南統一」過去是最為人津津樂道的產業爭霸史之一,但是經過十數年產業的演變,產業的結構其實並沒有太大的變化,統一與味全依舊是台灣的食品大廠,然而股價卻與其他的食品股命運相同,連年積弱不振。
反觀十年前幾乎還不存在國人字典裡的物流業典範統一超商,則透過持續不輟的產業創新,成為佔據食品業最具關鍵性位置的環節。食品的製造業在安定中被邊緣化了,所以市場的佔有率高低變得無足輕重,但是統一超商的小小舉動,卻可能決定了食品製造商的生死(所有的廠商都怕被統一超商「下架」)。換句話說,在數位經濟時代中,創新改造的能力,才是重組產業的價值鏈的決定性因素。
台積電的奧秘,同樣是基於運用創新的能力,改寫了「代工」的定義,和它在產業中的位置。而掃描器產業,並未被新科技、新應用所取代,卻因為產業缺乏創新的新動能,而在整個資訊產業中被「邊緣化」了。
因此,在數位時代的選股策略中,觀察企業在產業中的相對位置、市場佔有率如何,固然仍是重要的參考指標,但是該企業,甚至是整個產業的「數位成分」高不高,也就是持續創新與自我改造的能力,恐怕是更為重要的關鍵。

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