隨著經濟壓力攀升，愈來愈多消費者開始尋找高價商品的「平替」（dupe）版本——價格更親民、功能相似的替代品，正在席捲全球市場。CivicScience 調查顯示，超過 52% 的美國成年人會因價格上漲或產品縮水而改變品牌選擇。
根據 EMARKETER 報告，Z 世代是「平替文化」（Dupe Culture）的主力消費族群，超過 71% 的 Z 世代消費者表示「有時候／總是」購買這類產品。不過其他年齡層也不遑多讓，千禧世代「有時候／總是」購買平替比例高達 67%，X 世代則有 63%。
在消費者心中，平替不再只是便宜貨，而是「聰明消費」的象徵。這股風潮不僅影響零售市場，甚至顛覆傳統品牌的營運策略，品牌該如何應對這場革命？
買平替不只省錢，更是「聰明購物」的生活態度
過去，「平替」常與低品質、山寨畫上等號，但現在「平替文化」有著截然不同的定義。 它指的是那些在設計、功能或外觀上與高級品牌類似，但價格更親民的產品，包含零售商推出的自有品牌（Store Brand） 。
目前常見的自有品牌包含 Costco 的 Kirkland、寶雅的 POYA Original，以及屈臣氏與家樂福自有品牌等。根據 EMARKETER 報告，零售商自有品牌 2023 年支出達到 2366 億美元，年增 4.7%，並預計 2024 年突破 2,500 億美元。
「平替文化抓住了一種消費心理，那就是『聰明購物』的滿足感。」EMARKETER 分析師 Sky Canaves 表示，「消費者發現高品質替代品的過程，就像是在尋寶。他們不只是為了省錢，而是樂於發掘那些能提供相同價值、但價格更合理的產品。」
在高通膨時代，消費者比起品牌忠誠度，更看重價格與品質的平衡，並且開始重新思考品牌溢價是否真的值得。數據顯示，影響消費者選擇平替的首要因素是價格（60%），其次是品質下降（57%），以及不佳的購買體驗（52%）。
Z 世代成主力消費群，社群媒體成推手
在 TikTok 上，「#dupe」標籤的瀏覽次數早已突破數十億次，許多網紅告訴觀眾哪些高價產品不值得買，並推薦價格更合理的替代品。例如，許多美妝網紅會推薦 e.l.f beauty 作為 Supergoop 防曬的平替，而 Trader Joe’s 推出的「Watermelon Overnight Face Mask」則被視為 Glow Recipe 睡眠面膜的低價替代品。
EMARKETER 報告指出，社群媒體是推動「平替文化」的最大功臣：
- 超過 51.1% 的 Z 世代消費者曾因社交媒體購買產品，尤其是 TikTok 和 Instagram 成為平替產品的最佳推廣平台。
- 根據 Mintel 研究，約三分之一的彩妝消費者曾因社群媒體內容而購買平替，其中 18 至 24 歲族群占 33%，25 至 34 歲族群占 35%。
「品牌行銷已經從傳統的廣告模式，轉向社群媒體的『口碑推薦』，」Canaves 表示，「消費者更信任網紅和社群上的真實評論，這使得『平替』產品能迅速爆紅。」
商店品牌崛起，零售商如何應對這場「平替革命」？
隨著平替文化興起，零售商也加速布局自有品牌。許多零售商開始利用「品牌化」策略來提升商店品牌的吸引力，舉例而言：
- 尋找市場定位：Trader Joe’s 透過獨特產品與精緻包裝，讓自有品牌成為「高級平替」的代表。
- 提高商品形象：Walmart 推出的「bettergoods」，採用現代化包裝，提升視覺吸引力，吸引 44% 消費者願意嘗試。
「商店品牌不再只是便宜貨，而是一種『價值選擇』。」Canaves 說，「當消費者意識到，這些產品不僅價格更合理，品質甚至與大品牌不相上下時，他們的購買習慣將徹底改變。」
「平替文化」將如何影響未來市場？
「平替」已不再是「窮人版」的象徵，而成為精打細算、聰明消費的代表。在高物價、高通膨時代，消費者愈來愈傾向選擇「高品質、高性價比」的產品，而不是盲目追逐品牌。這不僅影響零售市場，也對傳統品牌造成極大挑戰。
當消費者的購買決策不再依賴品牌名稱，而是更重視性價比、品質與實用性，零售商與品牌必須重新思考自身定位，才能在這場「平替革命」中立於不敗之地。
本文授權轉載自FC未來商務
