Z世代不愛名牌了，7成愛買「平替」貨！零售商如何面對平替革命？|數位時代 BusinessNext

隨著經濟壓力攀升，愈來愈多消費者開始尋找高價商品的「平替」（dupe）版本——價格更親民、功能相似的替代品，正在席捲全球市場。CivicScience 調查顯示，超過 52% 的美國成年人會因價格上漲或產品縮水而改變品牌選擇。

根據 EMARKETER 報告，Z 世代是「平替文化」（Dupe Culture）的主力消費族群，超過 71% 的 Z 世代消費者表示「有時候／總是」購買這類產品。不過其他年齡層也不遑多讓，千禧世代「有時候／總是」購買平替比例高達 67%，X 世代則有 63%。

在消費者心中，平替不再只是便宜貨，而是「聰明消費」的象徵。這股風潮不僅影響零售市場，甚至顛覆傳統品牌的營運策略，品牌該如何應對這場革命？

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買平替不只省錢，更是「聰明購物」的生活態度

過去，「平替」常與低品質、山寨畫上等號，但現在「平替文化」有著截然不同的定義。 它指的是那些在設計、功能或外觀上與高級品牌類似，但價格更親民的產品，包含零售商推出的自有品牌（Store Brand） 。

目前常見的自有品牌包含 Costco 的 Kirkland、寶雅的 POYA Original，以及屈臣氏與家樂福自有品牌等。根據 EMARKETER 報告，零售商自有品牌 2023 年支出達到 2366 億美元，年增 4.7%，並預計 2024 年突破 2,500 億美元。

「平替文化抓住了一種消費心理，那就是『聰明購物』的滿足感。」EMARKETER 分析師 Sky Canaves 表示，「消費者發現高品質替代品的過程，就像是在尋寶。他們不只是為了省錢，而是樂於發掘那些能提供相同價值、但價格更合理的產品。」

在高通膨時代，消費者比起品牌忠誠度，更看重價格與品質的平衡，並且開始重新思考品牌溢價是否真的值得。數據顯示，影響消費者選擇平替的首要因素是價格（60%），其次是品質下降（57%），以及不佳的購買體驗（52%）。

Z 世代成主力消費群，社群媒體成推手

在 TikTok 上，「#dupe」標籤的瀏覽次數早已突破數十億次，許多網紅告訴觀眾哪些高價產品不值得買，並推薦價格更合理的替代品。例如，許多美妝網紅會推薦 e.l.f beauty 作為 Supergoop 防曬的平替，而 Trader Joe’s 推出的「Watermelon Overnight Face Mask」則被視為 Glow Recipe 睡眠面膜的低價替代品。

EMARKETER 報告指出，社群媒體是推動「平替文化」的最大功臣：

超過 51.1% 的 Z 世代消費者曾因社交媒體購買產品，尤其是 TikTok 和 Instagram 成為平替產品的最佳推廣平台。
根據 Mintel 研究，約三分之一的彩妝消費者曾因社群媒體內容而購買平替，其中 18 至 24 歲族群占 33%，25 至 34 歲族群占 35%。

「品牌行銷已經從傳統的廣告模式，轉向社群媒體的『口碑推薦』，」Canaves 表示，「消費者更信任網紅和社群上的真實評論，這使得『平替』產品能迅速爆紅。」

商店品牌崛起，零售商如何應對這場「平替革命」？

隨著平替文化興起，零售商也加速布局自有品牌。許多零售商開始利用「品牌化」策略來提升商店品牌的吸引力，舉例而言：

尋找市場定位：Trader Joe’s 透過獨特產品與精緻包裝，讓自有品牌成為「高級平替」的代表。
提高商品形象：Walmart 推出的「bettergoods」，採用現代化包裝，提升視覺吸引力，吸引 44% 消費者願意嘗試。

「商店品牌不再只是便宜貨，而是一種『價值選擇』。」Canaves 說，「當消費者意識到，這些產品不僅價格更合理，品質甚至與大品牌不相上下時，他們的購買習慣將徹底改變。」

「平替文化」將如何影響未來市場？

「平替」已不再是「窮人版」的象徵，而成為精打細算、聰明消費的代表。在高物價、高通膨時代，消費者愈來愈傾向選擇「高品質、高性價比」的產品，而不是盲目追逐品牌。這不僅影響零售市場，也對傳統品牌造成極大挑戰。

當消費者的購買決策不再依賴品牌名稱，而是更重視性價比、品質與實用性，零售商與品牌必須重新思考自身定位，才能在這場「平替革命」中立於不敗之地。

本文授權轉載自FC未來商務

在人工智慧（AI）浪潮席捲全球的當下，臺灣不僅要守住半導體矽盾，更要將這股技術優勢轉化為長期的經濟動能，國家級計畫「AI新十大建設」將是重要推力之一！盤點AI新十大建設目標，最關鍵是2040前創造超過15兆元產值，提供50萬個AI高薪就業機會。然而，這項宏大的計畫若要成功，除了技術研發，最核心的動力來源正是「市場資本」。

打磨技術引擎的重要資源，對接全球資本作為動力

攤開AI新十大建設的政策綱領，可發現這項計畫涵蓋數位基磐、關鍵技術、智慧應用共三大層面的整合發展。主導規劃這項計畫的國家發展委員會（以下稱國發會）過去曾指出，AI若要普及到百工百業，必須建構強韌的數位基磐，這不僅包含主權AI與高效算力的布建，更涵蓋資料治理、人才培育，甚至引導市場資金驅動創新等核心支柱。

確實，發展AI極需大量資金挹注。依據CB Insights資料，全球資金持續向AI領域靠攏，2025年Q3單筆一億美元以上的交易件數，較去年同期增加41.82%。至於國內情況，國發基金與數位部合作推動AI新創方案，從今年3月底啟動到11月，已投資3家AI及數位經濟相關企業，累積投資6,100萬元，帶動民間投資約2億3,000萬元。另其他各項方案投資於AI產業累積129家，投資金額24.12億元。

不過從民間角度來看，臺灣投入AI創新的資本規模仍有成長空間。國家發展委員會常務副主委詹方冠就以AI新十大建設的三大關鍵技術之一「矽光子」為例，他表示：「在台積電帶動下，臺灣的矽光子技術已處於全球領先地位，但我們陪同總統參加矽光子產業聯盟座談時發現，廠商最憂心的問題之一就是『資金』的充沛」。

「相較於國外大廠動輒有30、50億美元的併購規模，臺灣矽光子廠商多屬中小企業，儘管我們技術優異，若要進入大量生產或與國際巨頭競爭，就需要資本市場支持，這也是為什麼『亞洲創新籌資平臺』將扮演關鍵角色，」詹方冠補充道。換言之，亞洲創新籌資平臺將為前瞻科技增添「燃油」的戰略價值，透過活絡資金與提升新創成功率，帶動下一波經濟動能。

啟動資本樞紐戰略！國發基金與市場資本協作賦能新創

至於亞洲創新籌資平臺如何讓具備利基技術但尚在成長期的新創或企業，更有效率上市及籌集擴張所需的資金？詹方冠觀察到，證交所創新板近兩年大幅鬆綁制度。相關措施包括縮短集保期間（2年變1年）、免除3年的承銷商保薦、上市後申報會計師內控審查報告期間，從3個會計年度縮短為1個會計年度，有助於縮短企業掛牌時程。

另外詹方冠也提到，國發會的國發基金與證交所的市場資本，兩者也可以相輔相成，扶植更多代表性的AI新創獲得成長需要的銀彈。國發基金先以「創業天使投資方案」提供早期育成支援，當企業具備一定規模後，隨後由亞洲創新籌資平臺輔導機制接手，轉向資本市場獲取更多資源。待企業上市後，國發基金再將獲利的資金進行再投資，形成資本的正向循環。

隨著亞洲創新籌資平臺將其定位為「亞洲那斯達克」，資本投資標的也將突破國界，轉向吸納全球頂尖的創新能量。詹方冠解釋，為了讓臺灣成為亞洲新創資本的匯聚地，國發會的投資政策更趨於開放且具有彈性。他表示，「國發基金的投資並不受限於傳統的公司註冊地，只要外國新創的研發團隊在臺灣、營運主體或主要市場與臺灣連結，無論是國發基金直接投資，或是透過合作的VC共同參與，皆能靈活注資。」

這種跨國投資、落地臺灣的模式，即是「引水入渠」且已有實際案例。詹方冠舉例，過去臺灣為了促進與中東歐合作，設立「中東歐投資基金」，即是瞄準當地具實戰優勢的無人機產業進行布局。換言之，藉由國發會及亞洲創新籌資平臺雙方的協作，有助於臺灣從研發優勢，進一步成為全球產業的資本樞紐與技術整合中心。

培養人才、催化產業生態系，打造臺灣AI導向的護國群山

資本市場不僅吸引資金，更能留住全球頂尖人才。針對AI人才的培育與延攬，詹方冠提到政府採取「教育扎根」與「即戰力養成」雙軌並行，經濟部推動「AI新秀計畫」讓非AI工程背景的畢業生在一年內的培訓、實作後為企業所用。穩固本土人才根基後，目光也會轉向吸引國際人才，目前已修訂《外國專業人才延攬及僱用法》來招攬國際人才。

對內培養、對外延攬的策略，也與亞洲創新籌資平臺相輔相成。當國際AI企業或新創因籌資環境友善而選擇在臺掛牌、投資或設立據點，協助在地人才吸收世界級的實務經驗。更重要的是，資本市場的推動力將帶動AI職缺的薪酬競爭力，進一步吸引海外優秀人才來臺，或驅使旅外臺灣人才歸國發展，為臺灣創造具國際競爭力的高薪職位。

回顧過去十年，臺灣新創家數已擴增三倍，最後詹方冠強調，下一階段國發會的戰略將引導更多創新領域的企業朝向規模化成長。此目標不僅促成單一公司的成功，更期望讓AI、半導體、安控、次世代通訊等「五大信賴產業」產生群聚效應，進而打造科技創新的「護國群山」，藉此鞏固臺灣在全球供應鏈中的戰略地位。