第二代電子商務
第二代電子商務
2000.06.01 |

有人比喻,人類歷史文明的發展,如同生物演化,看似自然的循序漸進過程中,少不了跳躍性的不連續「突變」發生;網路電子商務的發展過程,再次讓我們見證到這個「跨越」。
網際網路的連結力量,被視為新的溝通聯繫工具,網路電子商務應用誕生。任何一家公司少不了的電話、傳真機,傳統上,是不可或缺的生財工具,原因很簡單,它們把商機,和創造商機的元素,連結在一起。網路出現,成為更廉價,也更有效率的連結工具,人類賺錢的生物本能,開始在網路上構圖電子商務DNA。
網路連結,形成商機,但頻寬成為連結阻礙。四、五年前,當網路開始商用化時,有上網經驗的人,少不了都有「世界永遠等待」(world wide wait)的難過經驗,分散在世界大小角落的ISP,入門網站,電子商店,加上不斷增加的上網人口及企業,「改善連結頻寬,蓋馬路的速度,永遠跟不上沿途商家的增加;」一九九六年為網路連結尋出一條新活路,在美國成立網上網(AboveNet)的段曉雷指出。
把ISP和大流量網站集中在一起,減少資料旅行的路途,避免塞車機會,讓原本在浩瀚的廣域網路(WAN)裡面傳送的資訊,變成在同一個機房的區域網路(LAN)內就完成,根本地解決塞車問題,大大提升傳輸速度。
不論是網上網,還是一九九四年成立的Exodus,兩家公司都是提供安全設施完善,防火、防震、防斷電、防駭客的五星級網路資料中心(data center),讓全世界各大網站及ISP伺服器進駐分布在世界各地的資料中心,並將這些資料中心以大流量的光纖專線網路連結。

**按使用量和操作項目付費

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有了資料中心的心網路架構,網站之間的連結,即使千里迢迢,中間卻有《星艦迷航》(StarTrek)裡,讓人以光速隨意而往的瞬間移動裝置。
網上網和Exodus的好生意,市場研究機構Forrester Research估計,到二○○四年之前,市場規模將有一百四十六億美金。看準商機,Intel預計在今年底前,在全世界建設超過十個資料中心;華人高帆創立的@Network更是直接鎖定網路基礎建設落後的亞洲市場,以一個月一個機房的建設速度,目前在亞洲地區已經有十二個資料中心。
雖然有了順暢的網路連結,但網路上的電子商務應用,對許多公司仍是陌生挑戰。電子商務交易過程中,包括資訊交換(訂單、貨品規格文件)、金流(貨款交付)及物流控制(倉儲、物件運薵)許多細節,面對這些複雜的電腦程式和網路管理,一般公司很難有資金和人力去完成。

**外部交易及內部管理兼顧

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但若有專門公司提供服務,企業按使用量和操作項目付費,不用自己蓋五星級飯店,只要付出適當代價,中、小企業同樣也能享受高級服務。
有了網路資料中心,將伺服器集中管理的成功示範,軟體業著將網路應用服務,以類似方式,集中提供。不同於網上網,只是提供機房和網路管理,Commerce One、Ariba、黎銳(Bex.com)這類平台提供廠商,以建置完善的交易平台,提供商家透過它們的網站直接進行詢價、下單、交易、付款等一連串動作;雖然商家必須付給這些廠商交易的手續費,但卻省下自己建置電子交易系統的麻煩和後續管理。
CommerceOne執行長霍夫曼估計,電子商務平台的概念,適用大多數產業,不管是汽車、食品、家電、石化和電子業,只要牽涉複雜的即時詢價、多重買方賣方交易等,都會是交易平台切入好機會。
除了與商務息息相關的交易平台,人事、薪資、保險及其他行政業務,也都成為電子商務平台的服務項目。著名的市場調查機構IDC估計,美國目前七百五十萬家中小企業和二百三十萬家庭Soho族,他們每年超過一兆美金的庶務花費,二年內,將有一千零七十億美金在網路上完成。

**先打穩基礎才能走得更遠

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在美國成立二年的Biztro,透過與ISP、銀行甚至電腦設備廠商的策略結盟,將這些策略夥伴的企業客戶帶上Biztro的電子商務營運平台(Business Operations Platform),提供這些客戶各種與公司營運相關的應用服務,目前Biztro有超過三百萬潛在客戶群。
為了充實服務內容,Biztro也和提供專門應用服務的廠商合作,讓對方的服務專長和自己的「市集」優勢,做完美結合。美國重要的辦公室器具供應商OfficeMax,以及戴爾電腦(Dell Computer)目前都是Biztro商務平台上的服務供應商。
網路電子商務,從自己造水塔、搬瓦斯筒、建發電機的重重挑戰,逐漸走出另一條簡單又符合成本效益的第二代電子商務模式,將頻寬管理、主機維護、應用程式和軟體、買賣流程到付款機制、甚至交貨的物流安排,都交給專門公司負責。
從底層的主機和頻寬管理,到中層的交易平台,到第三層的各種應用程式軟體租賃使用,新一代電子商務的形成,使得資訊使用如自來水般容易,打開水龍頭就有,也為企業的新競爭力,灌溉來自源頭的活水。

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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