第二代電子商務
第二代電子商務
2000.06.01 |

有人比喻,人類歷史文明的發展,如同生物演化,看似自然的循序漸進過程中,少不了跳躍性的不連續「突變」發生;網路電子商務的發展過程,再次讓我們見證到這個「跨越」。
網際網路的連結力量,被視為新的溝通聯繫工具,網路電子商務應用誕生。任何一家公司少不了的電話、傳真機,傳統上,是不可或缺的生財工具,原因很簡單,它們把商機,和創造商機的元素,連結在一起。網路出現,成為更廉價,也更有效率的連結工具,人類賺錢的生物本能,開始在網路上構圖電子商務DNA。
網路連結,形成商機,但頻寬成為連結阻礙。四、五年前,當網路開始商用化時,有上網經驗的人,少不了都有「世界永遠等待」(world wide wait)的難過經驗,分散在世界大小角落的ISP,入門網站,電子商店,加上不斷增加的上網人口及企業,「改善連結頻寬,蓋馬路的速度,永遠跟不上沿途商家的增加;」一九九六年為網路連結尋出一條新活路,在美國成立網上網(AboveNet)的段曉雷指出。
把ISP和大流量網站集中在一起,減少資料旅行的路途,避免塞車機會,讓原本在浩瀚的廣域網路(WAN)裡面傳送的資訊,變成在同一個機房的區域網路(LAN)內就完成,根本地解決塞車問題,大大提升傳輸速度。
不論是網上網,還是一九九四年成立的Exodus,兩家公司都是提供安全設施完善,防火、防震、防斷電、防駭客的五星級網路資料中心(data center),讓全世界各大網站及ISP伺服器進駐分布在世界各地的資料中心,並將這些資料中心以大流量的光纖專線網路連結。

**按使用量和操作項目付費

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有了資料中心的心網路架構,網站之間的連結,即使千里迢迢,中間卻有《星艦迷航》(StarTrek)裡,讓人以光速隨意而往的瞬間移動裝置。
網上網和Exodus的好生意,市場研究機構Forrester Research估計,到二○○四年之前,市場規模將有一百四十六億美金。看準商機,Intel預計在今年底前,在全世界建設超過十個資料中心;華人高帆創立的@Network更是直接鎖定網路基礎建設落後的亞洲市場,以一個月一個機房的建設速度,目前在亞洲地區已經有十二個資料中心。
雖然有了順暢的網路連結,但網路上的電子商務應用,對許多公司仍是陌生挑戰。電子商務交易過程中,包括資訊交換(訂單、貨品規格文件)、金流(貨款交付)及物流控制(倉儲、物件運薵)許多細節,面對這些複雜的電腦程式和網路管理,一般公司很難有資金和人力去完成。

**外部交易及內部管理兼顧

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但若有專門公司提供服務,企業按使用量和操作項目付費,不用自己蓋五星級飯店,只要付出適當代價,中、小企業同樣也能享受高級服務。
有了網路資料中心,將伺服器集中管理的成功示範,軟體業著將網路應用服務,以類似方式,集中提供。不同於網上網,只是提供機房和網路管理,Commerce One、Ariba、黎銳(Bex.com)這類平台提供廠商,以建置完善的交易平台,提供商家透過它們的網站直接進行詢價、下單、交易、付款等一連串動作;雖然商家必須付給這些廠商交易的手續費,但卻省下自己建置電子交易系統的麻煩和後續管理。
CommerceOne執行長霍夫曼估計,電子商務平台的概念,適用大多數產業,不管是汽車、食品、家電、石化和電子業,只要牽涉複雜的即時詢價、多重買方賣方交易等,都會是交易平台切入好機會。
除了與商務息息相關的交易平台,人事、薪資、保險及其他行政業務,也都成為電子商務平台的服務項目。著名的市場調查機構IDC估計,美國目前七百五十萬家中小企業和二百三十萬家庭Soho族,他們每年超過一兆美金的庶務花費,二年內,將有一千零七十億美金在網路上完成。

**先打穩基礎才能走得更遠

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在美國成立二年的Biztro,透過與ISP、銀行甚至電腦設備廠商的策略結盟,將這些策略夥伴的企業客戶帶上Biztro的電子商務營運平台(Business Operations Platform),提供這些客戶各種與公司營運相關的應用服務,目前Biztro有超過三百萬潛在客戶群。
為了充實服務內容,Biztro也和提供專門應用服務的廠商合作,讓對方的服務專長和自己的「市集」優勢,做完美結合。美國重要的辦公室器具供應商OfficeMax,以及戴爾電腦(Dell Computer)目前都是Biztro商務平台上的服務供應商。
網路電子商務,從自己造水塔、搬瓦斯筒、建發電機的重重挑戰,逐漸走出另一條簡單又符合成本效益的第二代電子商務模式,將頻寬管理、主機維護、應用程式和軟體、買賣流程到付款機制、甚至交貨的物流安排,都交給專門公司負責。
從底層的主機和頻寬管理,到中層的交易平台,到第三層的各種應用程式軟體租賃使用,新一代電子商務的形成,使得資訊使用如自來水般容易,打開水龍頭就有,也為企業的新競爭力,灌溉來自源頭的活水。

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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