奇妙的亞馬遜經濟學

2000.05.01 by
數位時代
奇妙的亞馬遜經濟學
對於多數人來說,Amazon.com代表著電子商務上難望項背的完美商業模型。電子商務裏的三大元素:物流、金流、資訊流,在亞馬遜書店裏完美地結...

對於多數人來說,Amazon.com代表著電子商務上難望項背的完美商業模型。電子商務裏的三大元素:物流、金流、資訊流,在亞馬遜書店裏完美地結合在一起,即便Amazon的店主人傑佛瑞‧貝佐斯(Jeffrey Bezos)不斷公開說明公司在可見的未來裏絕對不會賺錢,但是高度樂觀的投資者仍舊看好它,也讓它的股價守住NASDAQ崩盤前的40美元城池。即便是華爾街的網路女皇瑪莉密克(Mary Meeker),也把Amazon列進四月股災之後的推薦持股名單。這真是太神奇了-Jeffrey!
要了解Amazon的未來,不妨先由它剛出爐的1999年財務報表先看起。由財務數字中,你可以一窺貝佐斯經營的神秘面紗,雖然──他從不解釋為何這麼做。
和多數正逢「無米之炊」的網路公司相比,Amazon實際上並不缺現金,因為一年之前,它就在公司債市場上募得12億5000萬美金,今年二月,Amazon為了不要為手上的錢操太多心,還回到債市償還了6億8000萬。

**7億2000萬美金虧損

**
真正讓人操心的,仍是它不願賺錢。Amazon花了很多力氣爭取顧客,但是,談到利潤,還是個小於零的負數,幾年以來,這個1999年營業額只有12億的小公司已經虧掉7億2000萬美金,別說小公司比不上它,財星雜誌選出的五百大企業中, 494家都沒它虧得多。7億2000萬美金不算什麼,問題是這筆流出Amazon大門的錢,花到那些地方去了?
第一項是購併產生的虧損。光是從1998年以來的購併動作就花了現金3億7000萬,這其中不包括「以股易股」的部分。由於它買下的幾家公司(HomeGrocer.com、Drugstore.com、Pets.com、Sotheby.com)股價表現不佳,在財務報表上認列了7700萬美金的虧損(股災後可想而知,這個數字今年會再擴大)。
其次是經營所產生的虧損,這是投資人最看重的部分。因為它透露出經營模型的優劣,以及未來公司前景。去年,Amazon自己認列在經營管銷上的現金支出是9100萬美金,但是加上投資倉儲、物流、電腦伺服器更新等等成本,估算達到3億7800萬之多,無疑這是造成虧損的最大重點。

**靈活運用財務槓桿

**
在現金不斷流失的虧損狀態下,Amazon如何拿到現金來運作生意?這是最妙的地方──關鍵在於財務的靈活運作,Amazon其實永遠不缺現金。例如顧客用信用卡上網買書,Amazon幾天之內就從銀行拿到現金,但是並不是馬上付給書商,在這短暫幾天之中,Amazon就得以自由運用這筆帳上不應該存在的錢,建立商品庫存、支付員工薪水、買債券。這些錢等於是Amazon向書商「暫借」來運用,卻不付一分利息。Amazon終究還是會付錢給書商,但是在付清之前,亞馬遜書店可用這筆錢做出新的生意、找到新的顧客。這種憑空多出來的財務槓桿到底有多少?從去年Amazon的財務報表來看,大約有4億6300萬美金。換句話說,Amazon擁有一條現金打造的溪流。此外,運送(shipping)利潤,也是穩當收入,即使去年耶誕節旺季整垮了它,這筆錢仍有1200萬美金。
看完了「虧損」與「現金流量」,你可以知道Amazon短期內還算穩當,但投資人卻不免碰到另一個麻煩──股本的稀釋,這卻對長期股價帶來隱憂。因為即使Amazon未來會賺錢,但它賺錢的成長力,也總得趕上它股票發行的速度,才能保障現有股東權益。由數字看來,這家小公司對於印股票這件事,未免過於大方。它已經發行幾百萬股用於購併小公司,目前還準備印幾百萬股給認購權的擁有者,以及加印20億美元的等值股票,給購買Amazon可轉換公司債的新投資者。2000年第一季結束,Amazon共發行了3億5000萬股股票,同時有義務再發行1億300萬股給上述新股東。換句話說,Amazon現有的老股東,只實際擁有「77%」的亞瑪遜公司,這真是天大的壞消息,因為縱使股價不跌,手中的股價仍然天天在貶值。更大的壞消息則是,貝佐斯仍將持續他印股票的政策,目前毫無停止跡象。

**兩派人馬看法極端

**
再來,算算它的投資報酬率吧。如果公元2007年,Amazon的營業額到達300億美元時(這個等同美國實體零售商J.C.Penny的營收,已經是個不得了的數字,因為它意味著亞瑪遜每年都要成長44%),它的獲利能力有多少?
財星雜誌訪問了兩位多頭股票分析師,答案卻相去甚遠。樂觀的一位估計Amazon可以拿到10%的營業毛利,扣掉35%稅金,盈餘是20億美金,悲觀的則只估到4%,扣稅盈餘是8億美金。
樂觀者分析,亞馬遜可以進一步實現市場先驅者的優勢,奠定不可動搖地位,死忠的顧客會繼續湧進亞馬遜書店網站,寧可付出稍高的費用以獲得貼心服務。它也將無所不賣(甚至共同基金),其中將有不少東西的毛利高過於「書」,使當年的賠錢投資有所回報。
悲觀者分析,亞馬遜雖將擁有B2C電子商務龍頭的威望,但必須不斷應付更靈活、更具威脅的競爭者。這些對手只要看到機會,馬上就會用更具吸引力的價格帶走亞馬遜書店的顧客,Amazon將只能享有微薄但合理的利潤。

**投資者到底在想什麼?

**
接下來看投資人可能的報酬。如果投資人期待每年都能得到20%的投資報酬率,那麼2007年的Amazon總市值便必須達到720億美金,加上認購權與公司債的220億,總共是940億。如果按照樂觀者的預言,本益比高達50倍(940/20),如果悲觀者預言成真,本益比將是天文數字(940/8)。
看完了上面的分析,可以得出一個結論:Amazon的擴張策略,是造成它虧損的主因;而即使它成長到誘人的300億美金營業規模,它的可能獲利,也無法支持它現在的股價。
那麼持有Amazon股票,而不賣出的投資人,心中到底在想什麼呢?
也許是鼓勵網際網路的拓荒者吧,或者是相信貝佐斯「超過凡人」的洞察力,終有一天會打破所有分析師的眼鏡-別忘了,Amazon的伺服器裡有1800萬位客戶的喜怒哀樂資料,人類歷史上,沒人有此本領。

每日精選科技圈重要消息