玩美移動是一家什麼公司？
2022年玩美移動赴美上市，成功於紐交所掛牌，對外溝通的故事是：把「虛擬試妝」工具賣進香奈兒、資生堂等國際美妝品牌，有61.8%的營收來自B端的品牌客戶。就連玩美移動位於新店的辦公室，會議室都用這些美妝品牌命名。
在2023年卻開始出現了「反轉」，在揭露財報數字後，玩美移動C端收入（以App訂閱為主）首度超過企業端；到了2024年，C端占比進一步拉高到6成以上。
這是一場意外，還是精心策劃之後的轉型成果？
每年多1,000萬美元收入，玩美移動C端收入「黃金交叉」超越B端
玩美移動策略長暨執行副總經理陳品仁認為，兩者皆有一些可能。玩美移動的App圍繞在美顏、修圖、試妝等功能，玩美相機（照片修圖）、玩美彩妝（各種濾鏡、美顏相機）為2支旗艦App。
根據財報，雖然玩美移動C端營收大幅成長，讓營收占比從34%到超過60%，不可否認其中一個原因，是因為B端營收的下滑。陳品仁解釋，主要是因為企業端客戶在過去2年受到大環境的影響，對於新科技的採用預算也會稍微收手。
不過，2022年到2024年，連續2年C端營收都增長了約1,000萬美元，代表已經不只是曇花一現的趨勢。截至2024財年，玩美移動App總下載數超過11億次，並擁有超過100萬付費用戶。
其實回顧過去，玩美移動一直都有App，只是一直都不是營收主力，講得更直接一些，找不到最合適的商業模式。「我們有嘗試過廣告變現，但不是做得特別好。」陳品仁說，考量到旗下App的用戶遍佈全球，單純採用廣告聯播的方式收入不夠，到各地市場設立廣告團隊又不實際，所以玩美移動以前，更像是把App當成測試功能的試金石。
不論是口紅、眉筆、腮紅，甚至是包包、鞋子、手錶，都可以在C端開放給用戶後，蒐集參數用來優化B端的產品。在C端吸引用戶，並在B端撈金，曾經玩美移動的B端收入一度超越9成。
直到2022年，玩美移動團隊觀察到市場有了不同的變化。在影像修圖、美顏相機的領域中，Picsart、Facetune（母公司為Lightricks）等競爭對手都開出了破億美元的營收。
「用戶開始願意付費了，」陳品仁說，「重點是過去像是巴西、義大利這些市場，都看到了大幅的成長。」意思是付費行為已從少數富裕國家，向下滲透更多的新興市場。他認為類似Spotify、Netflix這樣的訂閱服務推了用戶一把，讓用戶習慣為了喜歡的App和功能付費。
所以玩美移動逐步開始導入訂閱功能，從2022年起逐漸把成績寫在財報上，「一年40美元，對於歐美國家來說真的不算貴。」陳品仁分享，現在玩美移動訂閱用戶最多的前3大國家分別為美國、日本和德國。
但是問題在於，要怎麼把「有興趣」的用戶，轉成「願意付錢」的訂閱者？
用戶數據 + 生成式AI，成轉換付費的秘密武器
玩美移動旗下的旗艦App，採用前7天完全免費試用的模式，用戶可以在前7天毫無限制地玩遍濾鏡、試妝、修圖等功能，7天一到就會把部分功能鎖起來。
要鎖什麼功能才能跟用戶保持安全距離，讓App不會被刪掉，又有機會在用戶需要時付費訂閱，就是玩美移動的秘密醬汁。「一切都讓用戶數據來決定。」變現與數據分析部協理廖庭毅舉例，柔膚、消除眼袋、基本臉部大小塑形、睫毛美妝和相片裁切都是很熱門的功能，「我們會根據數據與用戶行為觀察，逐步將進階功能如『消除眼袋』與『睫毛美妝』設定為訂閱用戶使用範圍，同時也保留基礎功能。」
這其實是App很常見的養套殺 + Freemium的玩法，只是玩美移動的App用戶基數夠大，也真的遇到了最新一波的趨勢浪尖——生成式AI。
除了上述的功能之外，幾乎所有AI驅動的新功能都需要付費使用，包含AI打光、AI照片優化，甚至為了避免重度用戶「吃垮」訂閱，也為了讓高運算成本的AI影片、圖生圖功能能夠自給自足，玩美移動還設計了點數制度，購買點數才能額外使用更多的AI功能。
當訂閱費用開始不斷湧入，也催動玩美移動不斷推出新功能刺激用戶訂閱，「我們PM團隊一直在腦力激盪，可能每3週就有一個新功能上線。」陳品仁說。
從成績來看，C端超車是「被環境推著走」的意外，同時也是玩美移動多年布局的收割。而從過往路徑來看，在C端有成績後，玩美移動會嘗試在B端放大拓展；退一萬步來說，就算C端、B端維持獨立，兩隻腳的營收也贏過單腳，「對公司來說，這也是一種韌性。」陳品仁說。
接下來的關注重點也很單純，玩美移動在B端市場競爭對手不多，更大的敵人是大環境，就看何時能重回高原表現；而在C端，競爭對手眾多不斷夾殺的戰場中，ARPU（用戶平均收入）在生成式AI的加持後，還有多少成長空間。兩者將成為玩美移動下一次財報，以及能否從美妝工具走向AI美學平台的關鍵。
