一場看似平凡的瑜伽褲之爭，正點燃零售巨頭好市多（Costco）與時尚品牌Lululemon的戰火。這不僅是一場法庭上的較量，更揭開了好市多旗下神秘金雞母價值860億美元（約為新台幣2.5兆元）自有品牌「科克蘭（Kirkland）」的秘密面紗。
今年7月初，戰火正式引爆。Lululemon一狀告上法院，指控好市多的科克蘭品牌仿冒其多項產品設計，其中，一條要價128美元（約新台幣3,750元）的暢銷男性褲裝，竟在好市多貨架上出現了極為相似的款式，但標價僅20美元（約新台幣590元），不到六分之一的價格。
究竟，好市多如何靠自有品牌創造通路優勢？
貢獻3分之1營收，好市多金雞母「科克蘭」是什麼？
科克蘭是好市多在1995年推出的自有品牌，以總部所在地華盛頓州科克蘭為名。這款自有品牌以優秀品質、實惠價格成功吸引了廣大消費者，更是Costco達到如今地位的重要推手。
根據好市多財報， 2024年科克蘭營收達到約860億美元，相當於2,500億美元總營收的3分之1 。這個數字已經相當於許多世界級企業，超越日用品大廠P&G的年營收，甚至足以比肩法國奢侈品巨頭LVMH。
科克蘭在為好市多創造銷售額之餘，還是促使會員加入的重要誘因，其價格親民的產品更能吸引顧客不斷回頭購買。好市多共同創辦人詹姆斯．辛尼格（James Sinegal）曾在給予高層的筆記中提到，「優質的自有品牌不僅能獲得認同，還能培養強烈的忠誠度。」
值得一提的是，辛尼格本人也是科克蘭產品的愛用者，從內衣、襯衫到襪子、鞋子、眼鏡通通都使用科克蘭的產品。
科克蘭如今已占有舉足輕重的地位，每進入一項品類，都能讓原先的主流品牌隨之降價，沒有品牌想比科克蘭貴上太多，這也反過來增加了好市多會員價值，以及好市多與供應商議價的能力。辛尼格曾強調，科克蘭和物流、企業文化同樣重要，是公司內部最關鍵的任務之一。
重視品質勝於一切！Costco要讓科克蘭每一款產品都物美價廉
科克蘭之所以能成為好市多的金雞母，並且有如此影響力，一大原因在於品牌理念始終以品質為尊。與業界普遍追求更高利潤的自有品牌不同，科克蘭推出每項產品都非常嚴格，需要執行長首肯才能通過。
好市多執行羅恩．瓦克里斯（Ron Vachris）指出，倘若產品品質沒有達到一定水準，他們根本不考慮價格或利潤，每款新品的第一要務就是要在品質上能與主流品牌競爭。
例如，目前科克蘭暢銷的早餐三明治，最初就被瓦克里斯因未達期望能否決，並要求增加培根用量，最終採購人員在維持價格的前提下，增加了40%的蛋白質含量，使這款產品大獲成功。
另外，科克蘭的部份產品會透過與知名品牌合作維持高品質、確保消費者信心。例如，曾經與星巴克合作推出咖啡豆，以及金頂的電池。 好市多能夠跳過中間商用更低的成本買入商品，而科克蘭的巨大銷量對供應業者也是不無小補。
瓦克里斯曾提到，科克蘭的影響力就是要讓消費者看到相同商品時開始思索，「這個品質是不是跟我以前買的一樣好」並意識到「我過去是不是多花了很多錢」。
且為了維持品質，好市多對待科克蘭的產品和其他第三方業者一樣嚴格，只要銷售狀況不佳就會備下架，沒有優待。「我們不能愛上自己的產品。」瓦克里斯曾在財報會議上強調。
科克蘭的牙膏就因為無法與高露潔、克瑞斯等主流品牌抗衡而下架、幾款啤酒也出局過，還有推出過蕃茄醬、美乃滋也因為銷售不佳而被割捨。
科克蘭的未竟之志：3C領域
目前科克蘭的產品種類遍及各種日用品與食物，從衛生紙、瓶裝水、葡萄酒、壽司到高爾夫球桿等，跨越多種領域。目前產品約有500多種，約占好市多總品項的8分之1。
消費性電子是少數好市多不得其門而入的領域，瓦克里斯透露，他們很想進軍這塊市場，但暫時還沒找到適合的商品，不過他們不會放棄。
科克蘭以物美價廉商品衝擊每一塊市場的作法，與競爭對手的摩擦自然也不會少。在這次被Lululemon狀告法院之前，美國鞋類經銷商Deckers Outdoor也指控好市多的羊毛拖鞋仿冒旗下羊毛靴品牌Uggs。目前Costco已提交動議駁回訴訟。
不過《華爾街日報》認為，這些訴訟可能只會成為科克蘭的免費廣告。這是因為，好市多擁有一票死忠鐵粉，許多根本不打算花128美元買一件褲子的人會發現，好市多就有物美價廉的平替產品。
而退一步來說，即使好市多最終敗訴、被迫下架商品，對這些忠實顧客根本無所謂，他們只會奔向科克蘭下一款實惠商品。
結論：便宜好用，就是王道
總結來說，科克蘭品牌透過提供高品質、低價格的商品，成功地為好市多創造了巨大的市場區隔與競爭優勢。
科克蘭品牌的核心定位在於「以媲美甚至超越全國性知名品牌的品質，但以更顯著的低價銷售」。好市多透過嚴格的供應商篩選和品質控管，確保科克蘭產品的優良水準。許多科克蘭產品的製造商，實際上就是市場上廣受信賴的知名品牌，只是以科克蘭的包裝和更低的價格出售。
這種策略直接回饋給支付年費的會員，讓他們感受到在好市多購物的價值。久而久之，消費者對科克蘭品牌產生高度信任，這種信任進而轉化為對好市多通路本身的忠誠度，也確保了會員續約率，同時為好市多帶來更豐厚的毛利。
解構好市多的戰法其實只有一句話，「提供高品質商品給會員。」而科克蘭，就是他們的答案。
責任編輯：李先泰
