在社群平台主導品牌聲量的當下，快消品巨頭聯合利華（Unilever）推動以社群為出發點的策略，結合 AI 技術做即時趨勢監控、驅動產品開發，並放大內容在各平台的影響力。
最具代表性的案例，就是其旗下品牌多芬（Dove）與美國知名甜點品牌 Crumbl 合作推出的「餅乾香味沐浴乳」，不但在社群上爆紅，更創下超過 52% 為新客貢獻的銷售紀錄，成為多芬今年目前為止在 Walmart 最暢銷的產品。
這背後，其實是一套由社群聆聽、數位分身和生成式 AI，所構成的「社群驅動爆款」公式。
從「社群聆聽」出發，打造品牌文化參與力
聯合利華發現，現代消費者的品牌信任來源已經轉移。研究顯示，50% 的消費者偏好透過社群媒體認識品牌，其中一半每月至少因網紅內容而下單一次。因此，聯合利華技術長拉扎（Aaron Rajan）指出：「在這個趨勢下，想保持品牌的主動權，就需要了解品牌如何在文化與對話中出現，而不是強硬的廣告投放。」
為了具備這樣的能動性，該品牌善用 AI 技術，讓市調和產品開發有更敏捷的響應力，配合網路上的熱潮，迅速開發、完成行銷轉化 。「社群趨勢顯示需求、再配合 AI 預測，我們就可以大概知道消費者想買什麼」，拉扎說。
他以旗下品牌多芬和爆紅餅乾 Crumbl 的聯名產品為例，起初是 AI 監測到 Crumbl 在社群媒體上爆紅，而後又分析出討論熱度最高的話題圍繞在餅乾口味、店面裝潢等內容，最後歸結出特定的口味和包裝最可能引發粉絲共鳴。以此為基礎，聯合利華推出了 Crumbl 風格沐浴乳、身體乳與體香劑。
用數位分身與生成式 AI，建構「行銷素材工廠」
為了大力支持社群行銷，聯合利華正將其網紅行銷策略全面升級。根據聯合利華企業與科技長麥可柯斯朵（Steve McCrystal）表示，該公司目前合作的網紅人數已達數萬名，並計劃在未來一年內成長 10 至 20 倍。
要推動這樣規模的社群行銷，光靠人工產出內容當然不敷使用。麥可柯斯朵指出：「我們現在每週為品牌部署的視覺素材，就有數千個。」這些素材包括圖片、影片和行銷文案，讓網紅們用來在 Instagram 和 TikTok 上創作內容。
商品的多樣性，加上行銷素材大量產出的需求，聯合利華導入了 Nvidia 的 Omniverse 平台，製作產品的「數位分身」（digital twins），涵蓋產品的所有包裝版本、標籤語言、顏色與形式。這些數位分身再被餵入自家生成式 AI 平台「Gen AI Content Studios」，由此快速產出高品質的品牌內容。
不只生產素材，聯合利華還利用 AI 自動化剪輯與重組，最大化內容的再利用價值。舉例來說，在多芬與 Crumbl 合作推出聯名香氛產品時，品牌團隊蒐集了 100 多則網紅創作的照片與短片，交由生成式 AI 重新製作成不同尺寸、長度與格式的內容，針對不同社群平台與受眾精準再分發。
這樣的做法不只讓內容使用效率倍增，也讓品牌能因應各平台演算法與用戶偏好，打造更有機會被分享與轉化的素材。根據聯合利華北美媒體長優可依（Ryu Yokoi）指出，這波活動最終累積了超過 35 億次的社群曝光量，聲量驚人。
從洞察社群到生成內容，再到快速回應市場需求，聯合利華展現了「社群驅動、AI 實踐」的新零售行銷典範，更體現未來品牌需要深化與消費者對話，以及和科技協作的場景。
本文授權轉載自FC未來商務
