帶動更廣更深的閱讀運動

2000.02.01 by
數位時代
帶動更廣更深的閱讀運動
一路走來,度過最辛苦的幾段歲月,吳清友仍然保持深夜閱讀的習慣-只是愈讀越雜,而且讀到了網際網路…… 公元二千年是誠品的「網路元年」,由起初的...

一路走來,度過最辛苦的幾段歲月,吳清友仍然保持深夜閱讀的習慣-只是愈讀越雜,而且讀到了網際網路…… 公元二千年是誠品的「網路元年」,由起初的懷疑抗拒,到現在的興奮莫名,他如何經歷思維轉折? 且聽這位來自台南將軍鄉馬沙溝的台灣子弟怎麼說!

Q:今天台灣許多從事電子商務的人,或許都是透過誠品書店獲得電子商務相關的知識訊息;但誠品本身對網路或電子商務的反應,似乎較不同於社會上「一窩風」式的思惟;能否就此談談您個人對網路或電子商務的態度及思考點?
A:對於網路及電子商務,我個人是從開始的不了解,有些排斥,到後來有了較具深度的認識,而開始感到興奮。我面對網路這種新科技的基本態度是;即使大家炒得震天價響,但我也不覺得電子商務有那麼樣的神奇或是可怕;過去半年,經過對網路電子商務的了解後,感覺網路其實可以帶給人類更正面的幫助,把誠品過去努力的方向更推廣到一個極致,這也是為什麼我個人以及誠品開始以一種積極、正面的態度來看待網路及電子商務。
網路或電子商務,本身是一種新科技,新工具和新通路,對於人類的生活或工作方式絕對會有相當的衝擊和影響,至於對這種改變的知覺,有些人早、有些人晚;但不論知覺的或早或晚,面對這種衝擊,還是應該避免一昧衝動式的反應,回歸到理性的態度,以一種長遠的時間、和廣大的空間幅度來思考眼前的變化以及電子商務的未來運用。
人與人、人與環境、人與周遭發生的事件,這些外在環境的改變,很自然會造成人與外界的思考互動,但也因此,我們常常會忽略與自己之間的關係和互動,思考網路這件事情也是如此。當我開始思考網路對誠品的價值和可能的發揮空間時,還是回到經營實體世界誠品的出發點,更明確的說,就是實體誠品的價值精神-強調「人文」、「藝術」、「創作」。

Q:能否請您更具體的說明「誠品精神」。
A:談經營誠品的理念,其實要從我個人的「宿命論」談起。我相信人世間有些事情是不必探索,也無解的;就如我為何不出生在500年前非洲的大草原,而是一九五○年代台灣台南縣的將軍鄉。認同這樣的宿命,所以安身立命在台灣,什麼飛彈危機,是動不了我的;也因為這種命緣,人都有註定該修習的生命功課。11年前開始經營誠品書店,就是想把所謂的真、善、美在這塊土地上播種生根,透過一個書店的界面,傳達給不分階級的大眾;那並不是想開一家書店,反過來做「美」的包裝;因此誠品開店的目的,不是在賣書,更不是提供一個「裝修」過的書店;而是希望推廣良性閱讀、提升閱讀的品質、延伸閱讀的場域。
以誠品精神為基礎所呈現出來的誠品書店,是一個可以款待讀者心情的空間、對於書籍的多樣化分類,和內容的不同觀點詮釋、高品質的顧客服務、延伸閱讀範圍的誠品講堂、畫廊以及相關的活動。這些,一方面在服務讀者所處書店空間中的「五覺」(書店內的裝潢:視覺;室內流動的音樂:聽覺;空間中的芳香氣味:嗅覺;適宜的空調環境:觸覺;書店內的咖啡廳:味覺),另一方面則在鼓舞閱讀、延伸讀者閱讀的深度與廣度。

Q:誠品書店背後的這種精神或價值觀與網路或電子商務的連結點在哪裡?
A:因為誠品書店的定位並不只是一個書籍的販售者,換句話說,並不是從商業利益的考量,自然,誠品與電子商務的連結點也就不是單純的網路書店這件事;或者,是網路書店,但不是賣書。
我之所以開始對網路感到興奮,其實是發現網路的特性,例如互動性、1對1、速度、連結等等……,這些特質可以把誠品在實體世界想做的許多服務和理想,發揮得更淋漓盡致。以延伸閱讀的誠品講堂為例,雖然場場爆滿,但最多就是100多個人可以實際參與,為了修建視聽室,誠品講堂更是賠錢經營。但若是透過網路,我們可以將所有的內容上網,還可以建立共大家參與討論議題的論壇,不但更多人可以參與,成本上也減少許多。
因此,誠品和網路或電子商務的連結點,其實就在網路這個媒體界面可以讓誠品精神的理想更得到伸展的空間。網路世界就如同一個「無限可能的空間」,經營者是在無限中尋找有限世界,太多的創意可以在網路中實現,但這同時也讓經營者無所遁形,更沒有藉口說,有什麼服務或想法是礙於現實條件難以付諸實現。

Q:誠品的電子商務思考與國內外其他網路書店有何差異?
A:誠品與亞馬遜(Amazon.com)或其他網路書店最大的不同處在於思考的出發點。今天大家說亞馬遜書店經營得成功,是因為客戶服務做得貼心,國內許多網路書店也都朝服務顧客的方向邁進;暫且不論實際執行得如何,但這些動作的發想還是來自商業考量;希望透過服務,使顧客購買更多的書。但如果拘泥於商業性思考,即使1對1服務做得在怎麼好,你能有的想像空間也不過是顧客的滿意與不滿意,或是顧客需求,以及顧客的閱讀習性與消費習慣。
誠品在實體世界經營,想得就不是純粹商業利益,到了網路虛擬世界,更不會自陷於商業泥沼。因為網路上,資訊流通和分享的力量更強,我們期待,利用網路讓知識世界更豐富和多元化。誠品的網路書店,希望能成為一個知識寶庫和創作園地;不但提供讀者豐富的閱讀內容和資訊,更希望讓讀者與作品間有更多的溝通;甚至讓讀者不再只是一位讀者,也可能因為誠品(網路書店),成為創作的一部份。
對誠品來說,與其追求利益的極大值,不如去追求讀者心靈的滿足。

Q:做為一位款待讀者書房的主人,在實際作為上,您如何藉由電子商務繼續款待您的顧客?
A:對我來說,「人」究竟是終極的關懷對象,許多的想法還是與「人」脫不了關係。在實體世界中,誠品是透過一個「空間場所」,「服務品質」來款待讀者的心情,焦點其實是人,是來誠品書店的客人;到了網路的虛擬空間,關心的依然是人,只是網路上不像實體世界,能夠有一個場所來服伺人的五覺,但誠品依然希望照顧到造訪者的心情和需求。
首先就網頁的設計,視覺品質仍是關注的焦點,但在強調美術設計的同時,想像中,我也希望能在網頁的適當處呈現一種合適的幽默與驚奇。現代人的生活那麼緊張,能夠不經意地讓你慧心一笑,其實也就拉近了人與人的心與關係;在實體書店中,我沒法子要求每一位員工面對每一位顧客都能適切地表達貼心的幽默,頂多只能微笑待人;但在網路上,利用電子商務的個人化機制,這個理想就能實現。

Q:談了許多誠品對網路及電子商務的想法,您如何看待科技與人之間的關係?
A:簡單來說,我認為人應該努力讓科技更有人性,而不是讓科技來傷害人性。比如說,沒有實體店面的網路書店,每一本書都得精美包裝、送貨到家,從經營成本來看不見得更有效率,對地球資源更可能形是一種浪費;但若是把網路虛擬書店和實體書店做適當的結合,不僅從資源使用效率來看,會是更好的解決方式;對人類而言,不論是消費者還是商家,也都因此獲得實體與虛擬通路的更高附加價值。
科技帶來的正負價值,永遠是兩面的,就如網路所帶動的資訊流通,帶給許多人正面的幫助,卻也使經營者面臨更大的競爭壓力。我是個愛讀書的人,現在經常面臨的矛盾就是在家裡、車上和辦公室不知該讀哪一本書,好比這本《僧侶與哲學家》是我真正喜歡的,但不知道上輩子做了什麼壞事,現在當老闆,卻也不得不讀經營管理書籍,最近更是得努力鑽研網路相關知識的書。
如何看待科技,關鍵還是在做抉擇的方式,是否能跳出慣性思考。人是容易屈就慣性的,我有個朋友的孩子,小時候都是祖母幫他拉被子,祖母過世後,父母發現,這孩子竟然完全沒有拉被子的本能,令他們十分擔心。這種憂心不也正是今天我們面對網路電子商務的挑戰嗎?
面對新時代、新科技,就是得用新思維來面對、並且做選擇。我最近配了這副黑色方框眼鏡,女兒跟我說,爸爸您平時已經夠嚴肅了,怎麼還配這樣的眼鏡;後來我到眼鏡店裡請師傅幫我調整眼鏡架,聊天中跟師傅說起與女兒的對話,師傅的回答竟是:「您女兒說您嚴肅,就是要你多笑。」你想想,他竟然能說出這樣偉大的話,我當時真是被生命智慧的可能性所感動。

Q:將誠品書店回歸到一個書籍通路的角色,當上游的出版社也開始有自己的電子商務事業,企圖直接面對消費者;產業結構的如此變化,您如何看待?
A:其實出版產業結構的改變,並不是網路或電子商務出現後才發生,像遠流或城邦,他們本來也透過郵購的方式直接接觸消費者,當然,網路書店出現後,這些出版商又增加了新的通路機會;因此,我相信電子商務出現,出版商絕對是最大的受益者。但另一方面,網路工具的運用,並不只有出版商獨享,通路商(書店)也同時享有電子商務所帶來的好處;透過網路書店來買書的人,有很多是新增加的,並不是瓜分原來實體世界的既有市場,它其實也在創造市場規模,和實體世界的其他通路一起將閱讀和出版市場的大餅加大。
出版社自己成立網路書店,從誠品的角度來看是既合作又競爭。所謂的合作就是有更多的人來推廣閱讀,因為原來的生產者也開始投入開發閱讀人口,這是和原本的通路商,一同合作參與閱讀市場的擴大。至於競爭,當然是一本書向誰買的問題。
但若以今天網路的特性,一個網路書店除了要提供購書服務之外,更必須有兼顧廣度與深度的書籍資訊內容,在這種要求下,出版社其實難以和一個書籍內容豐富的書店競爭;但同時,這種競爭環境也會使出版商更進一部加強本身對書籍內容詮釋和推廣的工作,就如同今日音樂和電影出版品的情形,出版商本身必須提供關於出版品的詳細資訊。
書籍出版商角色變化的同時,出版商也可能會開始主動的轉向針對某一特定議題或作家的出版方向發展,而不是像今日被動的挑選書籍版權,然後出版。這也會無形中提升讀者閱讀內容的品質。

Q:誠品現在也要成立網路書店,它與實體誠品書店的互動會是如何?
A:我不是將自己定位在賣書人;誠品也沒有因為提供一個比較舒服的閱讀空間,書就賣得比較貴;誠品書店的員工更不會因為你在書店看了20本書卻一本沒買,就因此對你白眼相向。
我是一個推廣讀書者的角色,與讀者的關係遠超過買/賣之間,因為如此,誠品網路書店的空間就大了,空間大,創意也就多,更好的服務因此誕生,願意來的人也就更多。
我們期待網站上夠豐富度和深度的內容,本身就成為值得閱讀的出版物,而不只是單純引導購買的內容。這些內容有很多是我們在實體誠品書店就已經在做的事,現在一個月出版一次的《好讀》,傳播能力有限,有了網路書店,這些內容不就有更多人可以分享到。
網路書店成立後,是否會對實體書店形成衝擊,這點其實我們思考過許久,影響當然會有,但我們相信,網路書店所帶來的正面意義會更大於彼此間的競爭;就誠品服務讀者和推廣閱讀的宗旨來說,實體與虛擬通路和媒體管道的整合,絕對不是在趕電子商務熱潮,也不是要或不要的問題;而是勢在必行,毫無選擇的結論。
就誠品的角度來說,不管是實體還是虛擬,所呈現的理念都是一致,差別只在於使用工具的形式不同罷了!

Q:最後,想請您談談對亞馬遜書店的看法?
A:首先,不管亞馬遜書店的經營是否從商業經營角度出發,但它以「顧客第一」,不惜血本和任何代價,將顧客滿意度做到最好的努力,我個人是絕對肯定的。顧客第一優先的口號,許多人都會喊,但貝佐斯(Jeff Bezos)卻是真正將口號付諸實現的第一人;因為如此,我感覺他是一位非常有使命感的人。
我覺得貝佐斯也是一位非常聰明的人,亞馬遜真正的目的,其實不是要賣書,而是要透過網路書店的形式,服務一群特定的讀者。書並不是亞馬遜的主體,貝佐斯鎖定的服務對象才是主體;全世界有讀書習慣的不見得是大富翁,但卻都是知識階級,他所要網羅的不一定是王永慶、蓋茲(Bill Gates)、李登輝,而是全地球上普羅大眾中的知識階級。假設我們相信未來是知識比財富更重要知識經濟時代,貝佐斯已經將亞馬遜的品牌形象、服務品質,建構在這些在未來對全世界最有影響力的人群上。
我看到的,不是貝佐斯在賣書,或是服務某一個人,而是讓全世界閱讀英文的菁英都認識了亞馬遜;這或許是我一廂情願的想像,但他的確把亞馬遜的品牌和服務作到了極致。

Q:您對亞馬遜的解讀,十分有趣,為何有這樣的想法?
A:說英雄惜英雄,或許有些自我膨脹,我自認無法與貝佐斯相比,但當年開誠品書店-一家人文藝術專門店,用那樣的開店概念,若是要賣書,我恐怕是頭腦有問題;我之所以那樣做,其實是為了吸引當時社會的菁英、中產階級,讓他們透過閱讀提升自己,進而影響整個台灣社會。
我是一個能力有限的人,沒法子像貝佐斯那樣把目標放到全世界,但我相信閱讀是人類必需的一項活動,在當年那樣的出版通路環境中,開誠品這樣一家書店,賣原文藝術書籍,決不是從開一家最大書店的企圖著眼。僅僅是利用手邊有限的資源,從影響一小部份人開始,算是我作為台灣人的一個出發點,我這樣一個小小的生命,還能為台灣、為自己做些什麼?
我之前提過「宿命論」,對自己而言,生命中有太多的問題都是無解,你想盡辦法要得到解答的同時,在生命的進程上就像是原地踏步,但生命卻不能因此停頓;所以,只要確定起心動念是對的,就去做,至於成敗,就交給上帝了;至於今天踏入網路電子商務,也是如此。

每日精選科技圈重要消息