成功扭轉傳統經濟學的宿命

1999.11.01 by
數位時代
成功扭轉傳統經濟學的宿命
一個宣稱營運目標是「什麼都要賣」(everything.com)的網站,多半會被當成笑話來看待。但是如果這個網站是由當年力勸比爾蓋茲輟學哈佛...

一個宣稱營運目標是「什麼都要賣」(everything.com)的網站,多半會被當成笑話來看待。但是如果這個網站是由當年力勸比爾蓋茲輟學哈佛、共同創辦微軟,本身又列名全美十大富豪之一的保羅艾倫(Paul Allen)所投資的,那麼,先看看保羅艾倫有什麼樣的動作,似乎才是真正的聰明之舉。
今年五月間,保羅艾倫所擁有的創投公司Vulcan轉投資成立了一家消費者集體議價網路公司Mercata(www.mercata.com)。Mercata的集體議價採購模式是透過網路的力量,消費者在同一個網站上創造大量採購的優勢,越多人登錄購買同一樣商品,價格便越低。

**宿命: 對一個產品的需求越高,價格就會越高

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透過Mercata,保羅艾倫想做兩件「簡單」的大事:改變人們購買的方式,並成為網路上最大零售業者。
一開始,Mercata有150個製造商所提供的1000種商品,多數是毛利率較高的消費性電子產品、運動用品、和廚房用具等等,因而能提供較優惠的折扣。長遠來看,該公司的執行長Van Horn相信,產品線可以延伸到幾乎是所有的消費性產品,從寵物用品到汽車,無所不包。Van Horn強調,「我們長期的目標,是要讓所有人能夠在任何地方、任何時間、任何情況下買任何東西」。
傳統的經濟學概念認為針對一個產品的需求越高,價格就會越高,Mercata則試圖逆轉這樣的「宿命」。這其中的關鍵在於集體採購所帶來的採購效率,越多消費者購買同一個商品,購買的效率就越高,價格就越低。Van Horn把這種價格不斷下移的議價過程稱之為「強力購買」(Power Buy)。
Van Horn也將這樣的採購模式稱之為「積極的意外驚喜」(positive surprise)的力量。消費者在參加集體議價的同時,多半已能接受當下的價格,但是稍後成交的價格又比消費者所能接受的價格還低,所以每個人都會很愉快而滿足。對產品製造商和Mercata來說,這是最佳的「口耳相傳」人際傳播行銷模式,因為消費者為了獲得最低的價格,便有足夠的動機去拉攏他們的親朋好友也一起來參加。

**扭轉: 倒轉的拍賣網站,消費者在採購過程佔上風

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Mercata的營運模式可以被視為是「倒轉的拍賣網站」(reverse auction),這樣的營運模式讓消費者在採購過程中處於較為優勢的地位,不像傳統的拍賣網站,總是賣方佔上風。
當然,Mercata也不是那樣完美無缺,意外之喜的另外一面是,顧客無法預期他們將為產品付出什麼樣的價格,而且必須要等到議價完成之後才能夠收得到商品。此外,長時間的議價過程也就排除掉衝動型購買的消費者,同時也有可能讓消費者對集體議價的參與人數有過多的期待。
另外,Mercata的營運模式也不無危機潛藏,有趣的是,這樣的危機可能正來自於Mercata大獲成功,以致於產品的成交價格過低,引發通路間的衝突,造成沒有東西可以賣的窘境。
另一家電子商務網站Accompany.com的執行長吉姆羅斯(Jim Rose)就認為,現階段製造商對全新的網路銷售模式只有淺嘗即止的興趣,一旦可能會危及到傳統零售通路,這些廠商就有可能會打退堂鼓。「現階段,我們還沒有找到任何一家廠商,願意把他們全系列的商品放到網站上面去銷售」,羅斯說。
其他對Mercata的經營模式的質疑,在於知名的消費性產品製造商是否真願意提供一如給Wal-Mart等傳統大型零售業者的價格優惠。Van Horn則認為,Mercata所扮演的中間商角色,和Wal-Mart、Costco這些零售業者沒什麼兩樣,那些廠商也就沒什麼道理對Mercata有差別待遇。「製造商甚至可以藉網路通路的力量來制衡傳統零售商」,來自研究單位Forrester Research的David Cooperstein這樣認為,「更何況,他們有機會能獲知消費者真正的需求」。

**時間: 傳統通路市場仍具備優勢,Mercata的成長須通過考驗

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但是Mercata的成長也必須通過層層的考驗,傳統的通路市場仍具備絕對的優勢。Van Horn自己也承認,目前Mercata最適合製造商來測試消費者對新產品訂價變化的反應。在消費者都同意的前提之下,Mercata也會提供消費者的相關資料給予製造商,讓製造商有更多的機會認識消費者;針對特定的商品,Mercata會建立一些庫存,同時也不排除向傳統通路廠商進貨的可能,兩者之間,不必然只有零和的競爭關係。
但是Mercata最大的競爭對手,恐怕還是來自於網路上的老大哥——亞馬遜。年初Mercata創立時,Van Horn還自信滿滿地說,網路上還沒有賣運動商品或是高爾夫的亞馬遜,許多製造商也都想成為網路上的戴爾電腦,但是不是每個廠家都有進軍電子商務的能耐,Mercata有機會扮演協助者的角色。但是亞馬遜的腳步顯然不曾稍有歇止的時候,上個月才又成立了zShop部門,讓所有的網路商店都可以透過亞馬遜的交易機制來做生意,大幅擴張了亞馬遜的產品線。Mercata躍成為「什麼都賣」的龍頭老大,顯然得先過亞馬遜這一關。

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