成功扭轉傳統經濟學的宿命|數位時代 BusinessNext

一個宣稱營運目標是「什麼都要賣」(everything.com)的網站，多半會被當成笑話來看待。但是如果這個網站是由當年力勸比爾蓋茲輟學哈佛、共同創辦微軟，本身又列名全美十大富豪之一的保羅艾倫(Paul Allen)所投資的，那麼，先看看保羅艾倫有什麼樣的動作，似乎才是真正的聰明之舉。
今年五月間，保羅艾倫所擁有的創投公司Vulcan轉投資成立了一家消費者集體議價網路公司Mercata(www.mercata.com)。Mercata的集體議價採購模式是透過網路的力量，消費者在同一個網站上創造大量採購的優勢，越多人登錄購買同一樣商品，價格便越低。

**宿命：對一個產品的需求越高，價格就會越高

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透過Mercata，保羅艾倫想做兩件「簡單」的大事：改變人們購買的方式，並成為網路上最大零售業者。
一開始，Mercata有150個製造商所提供的1000種商品，多數是毛利率較高的消費性電子產品、運動用品、和廚房用具等等，因而能提供較優惠的折扣。長遠來看，該公司的執行長Van Horn相信，產品線可以延伸到幾乎是所有的消費性產品，從寵物用品到汽車，無所不包。Van Horn強調，「我們長期的目標，是要讓所有人能夠在任何地方、任何時間、任何情況下買任何東西」。
傳統的經濟學概念認為針對一個產品的需求越高，價格就會越高，Mercata則試圖逆轉這樣的「宿命」。這其中的關鍵在於集體採購所帶來的採購效率，越多消費者購買同一個商品，購買的效率就越高，價格就越低。Van Horn把這種價格不斷下移的議價過程稱之為「強力購買」(Power Buy)。
Van Horn也將這樣的採購模式稱之為「積極的意外驚喜」(positive surprise)的力量。消費者在參加集體議價的同時，多半已能接受當下的價格，但是稍後成交的價格又比消費者所能接受的價格還低，所以每個人都會很愉快而滿足。對產品製造商和Mercata來說，這是最佳的「口耳相傳」人際傳播行銷模式，因為消費者為了獲得最低的價格，便有足夠的動機去拉攏他們的親朋好友也一起來參加。

**扭轉：倒轉的拍賣網站，消費者在採購過程佔上風

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Mercata的營運模式可以被視為是「倒轉的拍賣網站」(reverse auction)，這樣的營運模式讓消費者在採購過程中處於較為優勢的地位，不像傳統的拍賣網站，總是賣方佔上風。
當然，Mercata也不是那樣完美無缺，意外之喜的另外一面是，顧客無法預期他們將為產品付出什麼樣的價格，而且必須要等到議價完成之後才能夠收得到商品。此外，長時間的議價過程也就排除掉衝動型購買的消費者，同時也有可能讓消費者對集體議價的參與人數有過多的期待。
另外，Mercata的營運模式也不無危機潛藏，有趣的是，這樣的危機可能正來自於Mercata大獲成功，以致於產品的成交價格過低，引發通路間的衝突，造成沒有東西可以賣的窘境。
另一家電子商務網站Accompany.com的執行長吉姆羅斯(Jim Rose)就認為，現階段製造商對全新的網路銷售模式只有淺嘗即止的興趣，一旦可能會危及到傳統零售通路，這些廠商就有可能會打退堂鼓。「現階段，我們還沒有找到任何一家廠商，願意把他們全系列的商品放到網站上面去銷售」，羅斯說。
其他對Mercata的經營模式的質疑，在於知名的消費性產品製造商是否真願意提供一如給Wal-Mart等傳統大型零售業者的價格優惠。Van Horn則認為，Mercata所扮演的中間商角色，和Wal-Mart、Costco這些零售業者沒什麼兩樣，那些廠商也就沒什麼道理對Mercata有差別待遇。「製造商甚至可以藉網路通路的力量來制衡傳統零售商」，來自研究單位Forrester Research的David Cooperstein這樣認為，「更何況，他們有機會能獲知消費者真正的需求」。

**時間：傳統通路市場仍具備優勢，Mercata的成長須通過考驗

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但是Mercata的成長也必須通過層層的考驗，傳統的通路市場仍具備絕對的優勢。Van Horn自己也承認，目前Mercata最適合製造商來測試消費者對新產品訂價變化的反應。在消費者都同意的前提之下，Mercata也會提供消費者的相關資料給予製造商，讓製造商有更多的機會認識消費者；針對特定的商品，Mercata會建立一些庫存，同時也不排除向傳統通路廠商進貨的可能，兩者之間，不必然只有零和的競爭關係。
但是Mercata最大的競爭對手，恐怕還是來自於網路上的老大哥——亞馬遜。年初Mercata創立時，Van Horn還自信滿滿地說，網路上還沒有賣運動商品或是高爾夫的亞馬遜，許多製造商也都想成為網路上的戴爾電腦，但是不是每個廠家都有進軍電子商務的能耐，Mercata有機會扮演協助者的角色。但是亞馬遜的腳步顯然不曾稍有歇止的時候，上個月才又成立了zShop部門，讓所有的網路商店都可以透過亞馬遜的交易機制來做生意，大幅擴張了亞馬遜的產品線。Mercata躍成為「什麼都賣」的龍頭老大，顯然得先過亞馬遜這一關。

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。