網路風雲廣告變色

1999.11.01 by
數位時代
網路風雲廣告變色
挾著網際網路整合影音聲光、互動即時的強大威力,網路廣告彷彿是這個「新怪獸」所掀動的大地震,正搖撼著整個新興市場,甚至也波動了其他媒體的傳統疆...

挾著網際網路整合影音聲光、互動即時的強大威力,網路廣告彷彿是這個「新怪獸」所掀動的大地震,正搖撼著整個新興市場,甚至也波動了其他媒體的傳統疆域。
就在十月中,美國知名的網路廣告公司《DoubleClick》購併《亞洲網》,正式進軍台灣的網路廣告市場。不少傳統廣告代理商也打著互動行銷的名號躍進這個市場,像是智威湯遜、靈智與設置獨立網路廣告公司的意識型態,還有今年七月才加入這場戰局的奧美。奧美互動行銷亞太區總監Todd Chambers說:「我們不像其他傳統廣告公司,坐等著被潮流淹沒,再決定要怎麼做。」

**變主流
前年的網路廣告量不過才3500萬元,去年就提高到1億2300萬元

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過去被傳統廣告代理商所輕忽的網路廣告,今日已經形成一股足以顛覆傳統廣告的浪潮,讓不少廣告人談網色變、產生焦慮,甚至連台灣廣告界的元老,奧美廣告大中國區董事長宋秩銘都大聲疾呼:「如果廣告公司不改變,總有一天,從事廣告的人早上醒來,會發現沒飯吃了。」
光是從數據統計上,就可以感受到網路廣告飛快的成長速度。根據資策會資訊市場情報中心(MIC)的資料顯示,前年的網路廣告量不過才3500萬元,去年就提高到1億2300萬元,雖然僅占傳統廣告總量的千分之一,但近四倍的成長率卻遠超過其他如報紙或電視等傳統媒體,而今年很有可能再擴張一倍有餘。而美國網路廣告量也呈現以倍數成長的態勢,美國網路廣告局(IAB)的調查指出,今年第一季網路廣告營收達到6.93億,足足是去年同期3.51億元的兩倍。而依據麻州Forrester市場研究公司的預測,二○○四年全球網路廣告市場產值將達至330億美元,其中美國市場占2/3,約220億美元,為總廣告量的8%。
相對於傳統廣告,網路廣告具有互動性高及多方傳播等特性,在溝通模式上更有顯著的差異。
「傳統廣告像是歌手開演唱會,必須在特定的時間及地點去參加,不然就會錯過。網路廣告則比較像是去唱KTV,消費者主動走進去,自行點選想唱的歌。」匚合創意執行創意總監范可欽形容。

**變精準
軟體技術,可使廣告直接發送到企業所定位的消費者,也可使消費者「立即回應」

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網路廣告改變了傳統廣告「廣播」的特性,把主導權從媒體與廣告主手中轉移到消費者身上。
網路廣告的閱聽人不再是大眾(Mass audiences),所傳遞的訊息是高度分眾化、量身訂製(Tailor-made)的,是由消費者「主動邀請」發送訊息者到面前來,再也沒有人可以獨霸整個市場。
「消費者有史以來第一次當家作主,是我要什麼,而不是你給我什麼,把消費者當飼料雞是行不通的,」奧美互動行銷台灣區負責人黃復華說。
精確的資料庫行銷,是網路廣告最有力的利基。網路廣告應用的軟體技術,可以使廣告直接發送到企業所定位的消費者,也可以使消費者「立即回應」,廣告效果可以精確到每一筆資料的追蹤。網路廣告不止可以蒐集網友的資料,並依屬性播放區隔化的廣告,還可以提供廣告主一疊報表,分析廣告的點選率、涵蓋率及頻率等,落實廣告效果的評量,不像傳統廣告難以評估和商品銷售間的關係。去年資生堂曾在網路上嘗試填問卷、換贈品活動,馬上就增加了一萬筆的登錄名單。DoubleClick Asia行銷總監伍臻祥表示,換作是傳統媒體,可能根本沒有什麼人回應,除非有很強烈的誘因。
網路廣告不但孕育出新商機,也帶來新的商業模式,甚至可以培育出大型的跨國企業,美國網路廣告公司DoubleClick就在新領域拓荒成功,成為全球最大的網路廣告代理公司。
DoubleClick以領先傳統廣告公司的資料庫行銷,把適當廣告送到目標族群面前,精準地掌握消費者。它去年營業額有8000萬美元,比前一年成長1.6倍,客戶也達到2300家,並在今年中購併了市場行銷公司Abacus Direct及同業NetGravity,迅速地擴充它的規模。

**變要角
從網站的角度來看,網路廣告公司的角色的確愈來愈吃重

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即便是傳統廣告代理商,也開始跨進網路廣告市場,但因利潤不高,對網路事業仍處於觀望階段,所給與的資源並不充分,腳步也不夠快。聯廣網路行銷組企劃總指揮許致文認為,傳統廣告公司阻力大,網路廣告常被廣告主認定是不必付費的附加服務,經常「入不敷出,無法獲得對等報酬」,對傳統廣告商是種痛苦的掙扎。
完全為網路廣告而設置的網路廣告公司,較能擺脫傳統廣告公司的包袱。《知世網絡》總經理林友琴表示,例如廣告主花五億的廣告預算,可能只有500萬投資在網際網路上,傳統廣告代理商當然也必須以這個比例作為資源分配的基礎,但他們不見得能相對付出10%的時間。
這也是為什麼在美國前十名的網路廣告代理商中,只有兩家是傳統廣告公司。
而且,傳統廣告人想進入網路市場,也得經歷一番陣痛的。因為從事網路廣告新事業的工作者,必須辛苦地追趕日新月異的網路科技,以便適應又新又快的網路世紀。意識型態執行創意總監許舜英說,未來程式語言可能會變成必備的第二語言,但現在具創意和科技背景的人幾乎是兩個極端,前者可能不知道誰是施振榮,而後者或許不曉得許舜英是什麼人。
然而,從網站的角度來看,網路廣告公司的角色的確愈來愈吃重。《奇摩站》總監翁嘉立指出,奇摩所有的廣告量來源中,來自網路廣告公司的案子,比例從今年初的佔10%提高到第三季的25%;他預期網路廣告公司將愈來愈趨於專業,嚴重威脅傳統廣告代理商。

**變吃香
三百大廣告主去年只有一成採用網路廣告,但今年至少有三成願意採用

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廣告主也感受到Internet是大勢所趨,開始主動去擁抱網路廣告,資訊業、金融業、汽車業及消費商品的廣告主跑在最前面,其中又以外商較積極。根據資策會MIC的調查,傳統三百大廣告主去年只有一成左右採用網路廣告,但今年至少有三成願意嘗試網路廣告。
英特爾(Intel)去年就以新台幣480萬元的廣告支出,拿下台灣網路廣告主的第一名。Intel台灣區市場總監林志炫表示,在Intel進軍網路事業的全球策略中,透過網路行銷、帶動市場風潮是其中一個重要的布局,因此今年投在網路廣告上的花費遠比去年多好幾倍,光是橫幅廣告(Banner Ads)一項,到九月底就已經超過2000萬台幣,相對壓縮其他媒體的廣告預算;而贊助客戶刊登廣告的Intel Inside方案,對網路廣告的贊助額度也曾一度調高為85%,比傳統廣告的60%高。
不過,目前為市場主流的橫幅廣告,仍有許多表現上及接受程度上的不足,近年美國的橫幅廣告點選率也有明顯下滑的走勢。受制於頻寬和技術,橫幅廣告所能發揮的空間實在太小,動態上也只能有兩、三次切換。台灣顛睿創意總監洪裕鈞道出橫幅廣告的困境:「廣告主覺得它太小,網站又覺得它會帶走讀者,而讀者覺得點了後充滿風險,不知會連結到那裡去,還增加下載的時間。」在美國廣告行銷界工作近八年的伍臻祥指出,美國新一波的趨勢是刊登橫幅廣告不收錢,但若透過廣告達成交易,則再依比例收費。

**變熱門
市場可能會有相當今日50倍的規模,現在不卡位就來不及了

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在橫幅廣告逐漸失寵之際,贊助式廣告(Sponsorship)、網路結合其他傳統媒體的新行銷手法愈來愈常見。今年初,和信電訊推出輕鬆打「愛的選擇」,結合互動式的電視廣告播出,同時進行網路及電話投票,結果總共有80萬人票選琳達或安琪,其中透過網路的有27萬人,占打電話投票的1/2。
和傳統廣告相較,網路廣告的市場規模雖顯得渺小,但卻呈現出極高的成長率。24/7互動傳媒總經理張志弘認為,思索如何刺激需求,才是當務之急,他說:「與其爭奪現在這麼小的餅,還不如去和大環境競爭。」從事網路行銷的威博康迅總經理羅邁凱大膽預估,在後PC時代,上網工具不再僅限於電腦,將擴大到行動電話及電視等,屆時網路廣告市場可能會有相當今日50倍的規模,現在不卡位就來不及了。
網路的互動性讓廣告呈現以往所達不到的高效率,遊戲規則儘管仍是混沌不明,但它所衍生的新商機、新工作模式,及驚人的發展速度,讓廣告主、媒體及廣告公司爭先恐後地搶占市場,誰先站上有利的位置,就有可能早一步打贏這場新商戰。

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