微軟看見的網路新世界

1999.09.01 by
數位時代
微軟看見的網路新世界
七月底,微軟推出線上即時訊息互換軟體(instant messaging),搶攻快速成長中的即時訊息服務市場。為了強化產品競爭力,微軟的工程...

七月底,微軟推出線上即時訊息互換軟體(instant messaging),搶攻快速成長中的即時訊息服務市場。為了強化產品競爭力,微軟的工程師想盡辦法,要使微軟MSN Messenger的150萬用戶,可以不經美國線上(AOL, America Online)的同意,就直接和AOL屬下的AOL Instant Messenger和ICQ軟體總計7800萬用戶互換訊息。一場綿長的攻防於是不宣而戰。

**微軟、美國線上的近身肉搏戰

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每當AOL偵測得知微軟的工程師試圖與AOL的即時訊息服務連線,AOL就立即修改軟體規格,讓微軟徒勞無功。歷經14回合的你來我往,雙方在網路世界的近身肉搏戰直到八月底還沒完結。期間過程之緊湊,比兩國論風雲激起的台海駭客大戰還要精采。對熟悉微軟運作法則的局外人來說,這實在是難以想像的演進。全球最大的個人電腦軟體公司、在銀行裡放著220億美元現金的軟體業巨人,向來在制定電腦軟體工業標準的賽局裡,是居於呼風喚雨的地位。
這回為了要進入網際網路的線上交談市場,竟要跟隨AOL的軟體規格起舞,而不是由其它廠商來適應微軟。
照理說,AOL與微軟是不該緊盯彼此為寇讎的。如果微軟還是當年那個一心一意賣Windows與Office的微軟,如果AOL還是當年是那個一心一意要吸收客戶連線收電子郵件的AOL,怎可能走到今天這步田地呢?
但是星移物換,整個軟體、網路產業的景觀都已改變。在微軟現今的敵我識別雷達幕上,最主要的對手已不再是當年的Lotus或WordPerfect;在AOL的眼中,當年最可敬的對手Compuserve或Prodigy等網路線上服務同業也已是過往雲煙。
今天的微軟與AOL,就是彼此最大的眼中釘。

**軟體業與網路的曖昧情仇

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微軟與AOL的對決像宿命一般無法避免,因為軟體與網路兩個產業歷經典範轉移,逼得微軟與AOL決戰日正當中。用簡單的語言形容,今天的軟體業越來越像包羅萬象的高科技服務業,而今天的網路服務業,也不得不開始吸納軟體公司的技術,才可能具備立足新時代的實力。
寥寥數語,是軟體產業典範轉移的簡單陳述,背後實際的改變卻是劃時代的排山倒海,所有的資訊業者都被波及。往後資訊應用科技的價值,絕大部分來自軟體──不管它的形式是燒在硬體裡的韌體,還是光碟、磁片裡的零與一。因此:
●今天進入英特爾、惠普或任何電腦硬體廠商的網站,都會訝異於其中所提供驅動程式、公用程式等軟體的多樣與重要。無論是電腦、掌上的PDA、或是玩遊戲的電視遊戲機、看電視的寬頻數位接收器,硬體產品的新功能,全靠軟體來更新。今天的硬體公司都有強烈的軟體色彩;
●以往是傳統電腦業中流砥柱的IBM、優利系統(Unisys)等公司,今天都壓低電腦營收的比重,大幅增加服務的業務份量。以前那種用高價賣軟體一次付清的好日子一去不返,今天的軟體公司要和客戶建立長期而緊密的關係,細水長流地賺取長期而穩定的營收。因此資訊業者不但要替客戶整合出量身訂製的營運系統(而非軟體而已),甚至願意自掏腰包,幫客戶建置整套系統,由客戶按期付費使用;
●網際網路的普及,徹底改變了軟體產業的生產、行銷與服務模式。從這個角度觀察,軟體業與金融業像極了:所有的業務活動,包括作研發、賣產品、辦服務,都在網路世界中以位元進行。如此,原本就不需要很多固定資產的軟體業,更會發現創意、品牌等無形資產的重要性再次攀升;
●由於網路連線的重要性超過了一個一個單獨的電腦孤島,只要能夠連線溝通,網路社群的價值就會躍升,跨越平台、連成一體的需求自然在網路世界出現。過去的電腦業,好像靠著專屬技術規範形成既深又寬的護城河,以築起牢不可侵的電腦平台城堡。在未來,利用技術、服務形態的創新,造就廣大的用戶社群,彼此忠誠地以網路彼此相連。不論這種社群在哪裡、架構在哪個電腦平台上,都將是未來最具穩定營收、最有影響力的營運模式。
由此角度觀察,微軟過度依靠架構在個人電腦上的Windows環境。過去,被稱為Wintel的這個架構固然使它興旺,但在資訊產業巨幅典範轉移的今日,如此又會潛藏危機--資訊產業因新世代來臨而變天的危機。扼要地說,個人電腦的價值在降低,網路的價值卻在迅速成長。

**軟體、網路,盡攬入懷?

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聰明如微軟與比爾蓋茲,當然知道潛藏的危機所在。因此,雖有由Windows到Office一體近乎壟斷的軟體市場,微軟還是必須要推出Internet Explore瀏覽器軟體,還是要經營MSN網路服務,還是要買下Hotmail電子郵件服務。最新消息:微軟很快要開始提供上網的撥接(access)服務,要完完全全打造一個與AOL一模一樣的服務。
AOL也同樣被大環境的大浪濤逼得向前邁進,如何建立客戶忠誠,將用戶數目轉成長期的穩定收入是關鍵,不能再以單純的網路線上服務為滿足。因此,AOL大手筆地買下瀏覽器王牌廠商Netscape,吃下ICQ,最近又開始攻入寬頻服務市場,與美國最大的直播衛星電視業者DirecTV合作。
用微軟傳統的產品模式來看今日的微軟,只會益發覺得困惑。傳統的微軟,由DOS作業系統軟體開始,一直到Windows及相配合的應用軟體,都是磁片、光碟、說明書、加上授權書,完整緊包在包裝盒中,透過零售通路與業者授權的方式行銷。
儘管近年來,微軟的行銷方式有了多樣性的變化,連原本用來除錯的測試版本都可以變成搶鮮版來吸引用戶上鉤,但仍然脫不開老美習稱shrink wrap的軟體包裝、行銷模式。

**Java掙脫微軟,破「窗」而出

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網路產業的快速蓬勃,徹底搖撼了微軟的銷售模式。以在網際網路上引起廣泛注意的爪哇語言(Java)為例,就富含顛覆掉微軟用shrink wrap賺大錢的潛力。單看目前幾乎每台市場電腦裡都會安裝的Office軟體為例,每回微軟推出新版,佔掉的硬碟空間越來越大,吃掉的記憶體空間也越來越大,售價更是居高不下,但是消費者真正時常用到的功能,卻僅是整套軟體的一部分而已。微軟過去的做法,是向客戶一次收取費用,而且費用不低。
有了爪哇,跨平台的能力可以在不同的軟體系統上運作,不僅是Windows而已,減低了微軟藉助Windows鎖死用戶的控制力;而爪哇充分運用網際網路的傳輸能力,更可以隨用戶需要即時下載軟體組件。如果爪哇真能形成氣候,終將有爪哇版的文字處理器出現,用戶可以自網際網路下載,按使用時間收取合理的使用費。如果用戶需要使用表格功能,也可以自網路下載,另行付費。
微軟當然了解網際網路帶來的衝擊,也以最符合微軟利益的作法反應。針對爪哇語言,微軟不但取得相關技術的授權,也自行開發出可以配合應用的技術。而在與網際網路寬頻應用密切相關的線上視訊、音效播放技術,微軟先是取得RealPlayer的授權,應付短期的需求,再自行開發MediaPlayer搭配Windows軟體。

**埋伏入口網站大反擊

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觀察微軟近年來身處軟體新時代的作為,可以理出縱向與橫向兩條發展的脈絡。順著微軟縱向的軌跡,發現微軟在網際網路的刺激與壓力下,正非常積極地加深開發軟體產品的價值鏈。
微軟在個人電腦上不再把自己侷限於Windows和其上的應用軟體,也不再以網際網路的瀏覽器與電子郵件為滿足。無論是今日用個人電腦上網際網路當紅的服務項目,或是未來網際網路上的主流應用,微軟都在全力涉足。信手捻來,微軟近年來的所作所為都是例證。今天鬧得不可開交的ICQ是例證一,網路上傳送視訊與聲音的MediaPlayer是例證二,而前途絕對與電子商務緊密相連的電子皮夾(eWallet)是例證三。
微軟要把產品縱深與網際網路相結合,決心如此強烈,也開始進軍網站與內容事業。行動由入口網站切入。微軟在推出Windows95後,趕緊推出瀏覽器,同時啟動MSN,原本一如AOL是線上付費服務的形態,後來順應潮流,改為網際網路的入口網站,藉此建立微軟在網際網路服務業的品牌,加高流過微軟的交通流量。
微軟還要跨入內容產業,成為名副其實的新媒體。為了在MSN上建立別具一格的內容,微軟還到華府,將主持CNN《交火》(Crossfire)節目的自由派政論大將Michael Kinsley,挖到西雅圖辦起Slate網上雜誌。除此,微軟又在入口網站上架起旅遊、電影等各式資訊供應點,進而又與NBC合作推出MSNBC頻道。順著微軟橫向發展的軌跡追索,看到微軟不斷推廣Windows領地的企圖。微軟並沒忘記賴以起家的作業系統軟體。

**有線、無線,天羅地網

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微軟了解,要不斷開拓新的市場空間,它還必須靠著它在個人電腦作業系統建立的市場實力。
雖然微軟今天要超脫出個人電腦軟體公司的定位,但是全球兩億多台裝有Windows的個人電腦,卻是微軟進軍新市場的籌碼。
微軟面向未來,要隨著網路的應用日益多樣,寬頻的需求日益明顯;近年來迅速普及的掌上型資訊設備、行動電話,也給了微軟新的成長空間。因此,微軟的Windows CE軟體,不但要全力放入所有的掌上型資訊設備,還要成為未來寬頻網路的多媒體平台。因此,微軟一口氣砸下50億美金,成為AT&T的股東,條件是AT&T承諾要買500萬套裝有Windows CE的線纜數據機。最近,微軟又在英國動作,買下Telewest的有線電視股權。微軟並不以有線為足,也投資專作無線電信的Nextel,在無線上網下注。
帝國王朝的變身計畫
觀察微軟多年來發展的產業專家都同意,身居軟體業的龍頭地位,營業額年年成長,獲利年年亮眼,股價居高不下,財富持續倍增,微軟與比爾蓋茲有充分理由,一如歷史上鼎盛時期的帝國王朝,不可一世,卻同時種下未來衰敗的種子。但由微軟近年的諸多動作來看,比爾蓋茲帶著數萬員工,在引領、反應資訊大產業的動作上,卻毫不遲緩。
Windows95推出後,蓋茲看到手下寫出300多頁的報告,決定要擁抱網際網路。不到一年,微軟推出Internet Explorer瀏覽器,同時開始將網際網路功能加入旗下產品。連美國《商業周刊》都承認,在美國的大企業界,微軟展現少見的速度與決心。其實啟動微軟這串鏈狀反應的,是一名微軟的經理,在康乃爾大學看到學生瘋狂上網時所感受到的震撼,因此在微軟內部開始鼓吹網際網路的重要。

**比爾蓋茲的新考題

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今年上半,蓋茲與新升任執行長包莫(Steven Ballmer)共同揭櫫微軟新一代的願景Vision 2,要在網際網路時代作一個徹徹底底的網際網路公司。更重要的,蓋茲與包莫要利用這次企業轉型與重整,為微軟重新注入新的活力。微軟甚至請尼爾遜公司去訪談離職員工,要了解內部組織有無問題。
進入網路世代,沒有人能預測未來。但微軟深知:微軟再也無法以它當年掌控個人電腦業的法力,來掌控網路世代。對微軟,這是世紀考驗,因為是整個新的軟體產業來出考題,考驗比爾蓋茲。

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