宋秩銘﹕在這裡做廣告, 賭性要很強!

1999.09.01 by
數位時代
宋秩銘﹕在這裡做廣告, 賭性要很強!
宋秩銘從來不諱言,他來到中國,多半是為了滿足自己的左傾情結。 正統台南人的宋秩銘,有著濃厚「台獨世家」的血統。家族裡的長輩都在長老會擔任要...

宋秩銘從來不諱言,他來到中國,多半是為了滿足自己的左傾情結。
正統台南人的宋秩銘,有著濃厚「台獨世家」的血統。家族裡的長輩都在長老會擔任要職,不是長老就是牧師。他的叔叔是世界教協有名的神學家,也是起草台灣自覺聲明的第一人。
但宋秩銘選擇了叛離。他和他那個時代許多文藝青年,都對社會主義中國有過憧憬。他仍然記得第一次踏上中國土地,在上海機場降落的那一刻,他忍不住激動落淚。也因此,一九九一年開始,因為工作必須長期在中國落戶,對宋秩銘而言絲毫不勉強。
宋秩銘在上海的家,如同許多外商派中國的高階經理人一樣,位於虹橋區的高級公寓社區裡。
三、四十坪大小的屋,鋪陳著幾件簡單的中式骨董家具,滿櫃子的CD與書,還有他兩歲兒子來訪後留下的玩具。

**「中國『和國際接軌』的速度飛快」

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不脫台北人對他的老印象,他一樣有菸有紅酒,招待來客從六○年代的Bob Dylan談到中國的搖滾。曾經到蒙古談生意的宋秩銘,目前最大的願望就是希望退休之後,買部很好的吉普車,跑遍中國每一個城市。
中國整體廣告市場規模約是台灣的兩倍,達5.3億美金。根據Zenith Media統計,當北美、歐洲的廣告市場年成長率都趨緩,亞洲因著中國大陸,將成為世界廣告市場年成長率最高的區域。
八年前,台灣奧美與上海廣告合資,正式進入中國市場。奧美在中國的營業額今年第一度超過台灣和香港,但是獲利率還比不上台港兩地。宋秩銘解釋,中國市場整體服務成本較高,中國「和國際接軌」的速度快,廣告代理商佣金下降的全球性風潮,已經普及中國。

**「傳統的東西會成長,先進的東西也會成長」

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奧美在中國第一階段完全靠外商、合資公司的客戶成長。從去年開始,合資公司已經碰到瓶頸,因為中國國營企業改造帶來的下崗(裁員或退休)人數暴增,使得社會整體消費能力下降。另一方面,中國政府改革住房政策,政府不提供住房,只提供買房優惠,消費者開始有存錢買房子的需求。於是消費習慣偏向中低價位產品,訴求低價品的大賣場遍布中國二、三十個城市。而合資或外資公司提供的多半是高價位產品,成長難免遇到瓶頸。
宋秩銘強調,中國奧美未來五年將要靠國內品牌客戶成長,而且取代的速度將比想像中來得快。現階段奧美外商與本土客戶的比例已達50:50。
宋秩銘預期,中國會變成亞太區最主要的市場,奧美大中國區的營業額佔亞太區的40%,亞洲未來三大必然是印度、日本、中國三大市場的天下。
宋秩銘眼中的中國,充滿顛覆與挑戰。他舉例,在台灣做廣告,做市調只要幾千名樣本就可以達到某種程度的精確,但中國12億人口,怎麼做?「所以賭性要很強,」宋秩銘說。

**「你們怎麼專拍中國落後的地方?」

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「在這裡,傳統的東西會成長,先進的東西也會成長,」宋秩銘解釋,媒體受嚴格管制的中國,廣告市場還處於「黃金時代」,資訊管道單薄,電視廣告的效力很強。但另一方面,網路帶來的互動傳播模式也同時興起,而網路行銷與傳統媒體行銷齊步成長,並行不悖。
但是在廣告市場已經高度成熟的台灣,網路行銷極有可能顛覆傳統廣告的成長。「如果廣告公司不改變,總有一天,從事廣告的人早上醒來,會發現沒飯吃了。」宋秩銘說。
因此,他認為台灣奧美要捨棄以往成功的經驗,尋求轉型;而中國奧美則在傳統與先進中追求平行式的成長。
台商經常抱怨中國境內人與人之間的不信任與欺瞞。宋秩銘也遇過員工罷工、中國同仁將其他人薪水全部公開等的麻煩事。「這裡好的人世界一流,壞的人也世界一流,」宋秩銘說,他也遇過一等一的創意人,十年前騎著腳踏車來奧美面試,十年後已經在上海買了三棟房子,每天坐計程車上班。
宋秩銘認為,這個經歷文化大革命、經歷多災多難的國家,有他們自己的生存經驗。「你只能因為了解,所以體諒,然後視為正常……,不要因為這樣,對他們放棄希望。」宋秩銘強調。
即便自許了解中國的宋秩銘,也曾遇到文化的代溝。一九九一年,奧美在中國接到的第一支廣告大片,是上海大眾汽車的國產桑塔那轎車。廣告片的創意訴求是「桑塔那走到哪裡都不怕」,奧美找來了台灣廣告片導演,遠赴新疆各偏遠地帶,拍攝了沙漠中的駱駝、大草原等展現美感與生命力的畫面。但客戶竟然質疑奧美:「你們怎麼專拍中國落後的地方?」

**「希望我的下一代能在大土地上生活」

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宋秩銘對於中國一直抱持直覺式的樂觀:「他(中國政府)改進的速度非常快,你看他現在立的法,都是朝進步的方向。」
談起兩岸關係,他不諱言自己相信未來中國必然走向聯邦制,「不是現在,我是看不到了,但我的孩子會看到,我希望我的下一代能在這麼大的土地上生活,我希望他能比我們有更多選擇。」年過半百,剛有了第一個兒子的他說。

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