電子報進逼,平面報大撤守?

1999.08.01 by
數位時代
電子報進逼,平面報大撤守?
一種嶄新的報紙誕生了,它不必送黃金,也不用舉辦現金抽獎,就可以爭取到上百萬來自各地的訂戶。它沒有重量,它不會沾黑雙手,它改變了日報一天出刊的...

一種嶄新的報紙誕生了,它不必送黃金,也不用舉辦現金抽獎,就可以爭取到上百萬來自各地的訂戶。它沒有重量,它不會沾黑雙手,它改變了日報一天出刊的頻率,一天好幾次,它提供最新最快的資訊,乘著網際網路的輕快雙翼,一路飛進訂戶家裡,而且完全免費!
是的,這種新興的報紙形態正是電子報,大部分人現在都認為它很小,但是也沒有人敢說它未來會繼續「小」下去;它有著強大潛能,也有著撲朔迷離的將來。
挾著網路無遠弗屆的強大威力,電子報正一步步攻進傳統平面報紙的地盤;在報業間的戰場上,火線拉得更長了,擁有大型印刷廠和經濟規模的媒體巨人,這回遭遇的是虛擬的砲火,一種更難理解的敵手。

**Pathfinder的慘敗例子

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七月的午后,有線電視強人年代集團與網路設備大廠智邦合作的《年代資訊快遞》宣布公開「發行」,初期發行目標70萬份,年底預計到100萬,年代影視總經理張水江說:「我們將成為華人網路世界第一大報。」
動輒100、200萬份的發行量,初期不為傳統報業重視,但在今年《中時電子報》轉型,及聯合新聞網成立後,一場新聞的數位競賽已全新開跑。
由傳統邁進數位,主流媒介在轉型時經常有著沈重壓力和包袱。縱然有《紐約時報》和《華爾街日報》的成功轉型先例,卻也有時代華納(Time Warner)Pathfinder的慘澹經營,最後導致關門大吉的失敗宿命,甚至還變成所有網站業者的負面教材。
一九九四年開站的Pathfinder,網站上集合了所有時代華納旗下知名的雜誌,例如《時代》(Time)、《時人》(People)、《財星》(Fortune)和《運動畫刊》(Sports Illustrated)等,在當時被認定是有潛力的媒體大站,卻屢屢遭受大眾對它規模太大及設計不良的批評,並在今年慘遭關站的命運。
Pathfinder挫敗的主要原因,是時代華納這個傳統媒體巨人,並沒有充分發揮網路特質,只是將網站變平面媒體的衍生版。也有觀察家認為時代華納實在是沒有必要在虛擬的世界中建立新品牌Pathfinder,它底下的雜誌品牌個個都比Pathfinder來得有名,對消費者而言更有吸引力,更何況這個名稱也無法讓使用者一下子就看出網站的設置目的。

**《華爾街日報》的成功轉型

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Pathfinder面臨了新興入口網站如雅虎(Yahoo!)、Excite及Lycos的挑戰,人潮紛紛湧進資訊整合完備,又免費提供網頁和電子郵件帳號的入口網站,使得Pathfinder的經營愈顯困難,時代華納終於在今年做出停站的決定。
相對於Pathfinder,專業財經報紙《華爾街日報》(wsj.com)就做得有聲有色,它提供了一些不適合在報上刊載,或是報紙容納不下的內容,根據它本身的調查,《華爾街日報》網站的註冊用戶有的並不是原來平面報的訂戶,閱讀年齡層也較低,它開拓了新的市場及閱讀人口。
因此,去年它還大膽地將線上訂閱的年費提高了20%,從美金49元調高到59元。
拉回台灣現場。《中國時報》是最早推出電子報的主流平面報業,它在一九九五年九月成立「中國時報系全球資訊網」,後來才更名為《中時電子報》。中時的草創經驗,具體呈現了傳統媒體走向網路的猶疑。曾參與草創工作,後來成為首任總編輯的年代資訊總經理黃志全表示,由於當時不知道對母報的衝擊會有多大,為了保護原有的報紙發行市場,日報內容要到每天早上八點後才能上線;而晚報則要等到下午三點半以後,其實比較像是報紙的衍生服務,或可以說是報紙的電子版而已,還沒有獨立成為新媒體的條件。

**《PC home電腦報》的優游自在

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黃志全認為,當年的編輯部可能比較無法體會新科技所帶來的文化衝擊,多半著眼在如何「先把左腳踩穩,再踏出右腳」,採取比較審慎的作法。《中時電子報》的社論幾乎是唯一和讀者有雙向溝通空間,也是與平面報紙有所區隔的地方。經過3年多的嘗試,現在整份報紙都放上網頁,對本業好像也沒有什麼影響。
《中時電子報》副總經理林少予也指出,中時電子報成立時,台灣的大環境和技術尚未成熟,起步非常辛苦,所累積的最大資產是經驗和人才。他認為利用母報現有已得到大眾認同的資源及人力,是雖保守但穩健的作法,也可以壓低人力成本,降低資金投入上的風險。
相較於平面報紙面對網際網路的戒慎恐懼,熟悉網際網路的新創業者,則在電子報上衝撞出大片江山。「電子報可以做到傳統平面報紙做不到的事,」直接在網路上起家的《PC home電腦報》總經理李宏麟指出,電子報不但可以針對分眾市場,並可以跨越地域的限制,也方便儲存,更沒有油墨弄髒雙手的困擾,卻同樣能夠滿足讀者閱讀資訊的需求。「傳統媒介在過去做得愈好,在Internet上的包袱就愈大,」他說。

**《新新聞郵報》的意外驚喜

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今年首度上網、每日發行的《新新聞郵報》也感受到了網路的威力。開辦4個多月以來,《新新聞郵報》的訂戶在短期內增加到5萬人,幾乎和平面母體《新新聞周報》的總發行量一樣多。總編輯陳裕鑫表示,新新聞當初在收費與否及上網內容比例上考慮良久,也曾擔心上網後會影響原來周報的發行量。但事實上《新新聞郵報》訂戶大增的驚喜,早讓他們拋開了原先的擔憂。現在,新新聞不僅跳脫傳統媒體的框架,也計畫將《新新聞郵報》當作一個獨立的新媒體,全力發展。
不可否認的,當網路日漸普及,有愈來愈多的人開始習慣上網閱讀新聞。根據美國發行稽核局(ABC)的統計,美國報紙整體發行量減少了千分之五,閱報人口正逐漸在流失中。而從本年度開始,電子報也可以角逐普立茲獎,可見電子報已經被肯定為大眾媒體的一種形式了。
作為人類歷史上最古老的媒介,報紙經歷過收音機、電視、24小時有線電視新聞的衝擊。每一回新媒體的浪潮打來,總有人預言:報紙將死。但報紙和平面媒體仍然存活了下來,仍舊盤踞本世紀主流媒體的位置。這一次,網際網路挾著整合平面、電視,擁有深度、廣度、即時性等各種媒介的所有優點,來勢洶洶,廿一世紀的平面報紙又該如何應對?

**《中時電子報》的安全威脅

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「報紙的概念和構成將會改變」,在五月份發表電子報聯盟(ePaper Network)的《數位時代》發行人詹宏志認為,每個有特色的人都可以有自己的報紙,一個人就可以辦一份報紙,多半是新聞在20條以下的「微型報」(Micropaper),使得讀者可以同時訂50到100份而不覺得有負擔。這在過去沒有網路的時代,是不可能的辦到的。報紙的結構則將不再透過編輯來決定,而是直接訴求於讀者;過去的報紙存在有很高的「規模門檻」,必須擁有相當數量的讀者才能夠生產和分配,對讀者的服務也有地理上的限制,現在這樣的門檻將不再是報紙得以生存的唯一法則。
平面報紙本身也開始思考未來因應的方向。黃志全認同平面報紙有轉型的必要,可能會呈現更多色彩、圖片、精簡的訊息及電腦元素,試圖去接近網路的視覺效果。聯合報總編輯項國寧則指出,更多具有深度企劃性的專題,才是報紙未來要加強的利基。在台灣,不論從發行量或廣告營收數字而言,報紙並沒有因為網路出現而有「顯著」衰退。聯合報總管理處副總經理王文杉表示,即便《中時電子報》在海外的知名度和使用率甚高,但聯合報系針對北美市場的《世界日報》每年還成長10%左右,甚至有在海外擴建印刷廠的計畫。但是報業高層經營者都同意,報紙的這般榮景最多還可維持10年,屆時,報紙是否還能以目前的形式生存?
所有人都嚴陣以待。
中國時報總經理鄭家鐘說:「從短期來看,大家多半高估了網路的衝擊,但長期來看,一般人又低估了網路的影響。」傳統媒體認為,短期內人們閱讀報紙、可以隨身攜帶的習慣很難改變,這是電子報所不及的利基。不過,政治大學新聞系副教授吳筱玫對傳統平面報紙抱持比較悲觀的態度,根據她的觀察,雖然網路閱讀並不太舒服,但現在的學生一天可以花8小時以上的時間上網,閱讀習慣已經在移轉中;加上個人化的網頁紛紛出現,平面報可能會流失不少廣告和發行量,生存空間會愈來愈小。若再加上未來網路與電視整合,長期來看對有線電視的業者比較有利,傳統平面報業的前途堪虞。

**網路廣告急遽成長的警訊

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若從網路廣告量的角度來看,網路廣告的急遽成長或許可以給傳統平面報業一點警訊,依據資策會的資料顯示,前年的網路廣告量不過才3500萬元,去年就提高到1億2300萬元,今年很有可能再擴張一倍有餘,發展速度之快,幾乎讓人措手不及。
其中,分類廣告受影響最深。
根據《經濟學人》報導,在網路使用最成熟的美國西岸,洛杉磯時報(Los Angeles Times)去年第四季的分類廣告收入,比前年同期衰退8%,其中,科技產業類的分類廣告收入衰退更高達15%。
「網際網路對報紙的影響是蠶食,而不是鯨吞。」李宏麟形容。電子報以它低成本傳播大量資訊的優勢,正慢慢蠶食了傳統平面報紙的市場和閱讀人口,平面報紙若不能儘快體認這項事實和威脅,也許會在廿一世紀失去他們的城池,錯過洶湧的網路文化潮流。
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