走訪麻省理工學院
走訪麻省理工學院
1999.08.01 | 科技

還記得三年前《星際終結者》(ID4)這部電影裡,最後外星入侵者是如何被打敗的嗎?一位來自第四台的接線員,以自寫的病毐程式,輸入外星母艦中,造成整個系統癱瘓。而片子一開始,他父親就介紹這位怪才畢業自麻省理工學院(Massachusetts Institute of Technology, MIT)。
在另一部火星人進攻地球的影片,飾演美國總統的傑克.尼柯遜,正煩惱無法解讀火星人送來的訊息,而皺起眉頭時,一位麻省理工學院教授開發的星際語言翻譯機,適時解決他的困擾。
並非好萊塢專開麻省理工學院玩笑。以好萊塢行銷全球的能力而言,表達的語言非常精準,而在美國科技領域,MIT可說就是尖端的同義詞。
懷疑嗎?再看一個例子。去年賣座的《心靈捕手》(Good Will Hunting)電影中,主角是一位智商超過200的年輕人。為突顯他的聰明,劇情安排他是在麻省理工學院打掃的工友,並趁著大家不注意時,把一題難倒教授和學生的數學問題給解出來,暗喻能贏過麻省理工學院這群人,才是真正的高手。

**科技研究,第一個被想起的名字

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雖然知名度不及五分鐘車程外的哈佛大學,諾貝爾將得主人數比不上西岸的柏克來大學,在科技界創業校友也沒有史丹佛大學多,但提起科技研究,MIT總是第一個被想到的名字。
「這裡的科技實力一直是最強的,」麻省理工學院電腦科學系副教授維歐拉(Paul A. Viola)驕傲地說。維歐拉隨口就可以舉出許多MIT第一的例子,像在二次大戰期間開發第一個雷達、六○年代做出第一部分時電腦(time sharing computer,大主機電腦的雛型)、第一台個人使用電腦和第一部數位相機等。

**實際世界的科技智慧

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進入數位時代,MIT還要再創好幾項第一,並試圖把這些成就與生活結合。
走訪MIT校園,看看這所數位大學的風貌。在美國東北部的波士頓,查爾斯河(Charles River)流經大半個城市,而MIT廣達154英畝的校區,就在經常佈滿帆船和獨木舟的查爾斯河畔。
在MIT校門兩旁的宏偉建築上,分別刻著牛頓、培根和伽俐略等科學家的名字,象徵以科學為本、追求真理的校風。校園內的建築大抵簡單而樸素,連通外面的幾條大馬路畫分開不同的學院和系所,雖有些單調,但空間使用非常有效率。如果坐地鐵過來,一出站就是MIT校園,感覺就像從某一棟系館地下室走出來。
即使沒有哈佛的綠草如茵,也缺少史丹佛開放式的大校園,但MIT深厚的科技實力,仍吸引來自全球的年輕精英。包含台積電董事長張忠謀、科學園區管理局長王弓、交通部次長毛治國和公賣局長施顏祥等,都有一段負笈MIT求學的年少回憶。不做象牙塔裡的空學問,麻省理工學院投注心力到實際生活,並促成改變。
自一八六五年創校以來,麻省理工學院的教學及研究,都以與「實際世界」(practical world)相關為導向。從生物醫學、癌症、能源、視覺效果、材料處理、金融、媒體實驗室、工業績效到女性研究,麻省理工學院有將近70個各類研究中心。每一位大學部學生在畢業前,至少要參與一項校內研究計畫,而至少八成的學生都參與過兩項以上。學生也可以自己提研究計畫,只要通過還可以獲得經費補助。
五月中的一個星期五下午,距離期末考只剩一個週末,但許多學生仍駐足實驗室中,專心做研究。在MIT科技廣場旁的「人工智慧」實驗室裡,一位碩士班研究生和兩位大二學生,正在討論如何設計一個新系統,讓電腦螢幕可以辨識從大門走進來的訪客,而把門打開。

**投注一生的新點子

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不但想,還要動手做。隔兩條街外的MIT電機系六吋晶圓實驗室中,從照像、蝕刻、清洗、上光罩到最後做成積體電路的所有過程,學生都實際參與。在無塵室中,一個個全身穿戴無塵帽和衣服、只露出雙眼的年輕學生,正分工做好不同工作,雖然動作不熟練,卻非常認真細心。
「MIT重視的,不是把別人做過的事做得更好,而是想出全新點子,並且做出來,這正是知識經濟的特色,」MIT史隆管理學院前院長梭羅(Lester C. Thurow)強調。
想到一個好點子,傾全力將它付諸實現,即使投注一生也願意,這種例子在MIT並不少見。
十八歲從台灣到MIT求學的舒維都,當時不會講英語,對這個年輕人來說,這個新語言蘊涵太多未知,也激發他研究語言的興趣。從大學唸到博士、並留下來教書和做研究,舒維都在MIT已度過29年,並成為頂尖的語音辨識專家。
他所參與開發的電腦系統,可以辨識一般人詢問交通、天氣和飛航班次等問題,並且以語音回答。未來,這套語音對話系統,將有助於讓更多人跳過複雜的鍵盤操作,而直接使用電腦和各項資訊工具。
而發明全球資訊網(World Wide Web, WWW)、加速數位革命腳步的物理學家伯納斯李(Tim Berners-Lee),目前也在麻省理工學院主持一項研究計畫,要讓將來全球資訊網上面搜尋和連結資料的方式,能更有效率、更符合不同使用者的個別需求。一九八九年完成的全球資訊網,是讓上網人口如滾雪球般成長的關鍵。伯納斯李手中正在進行的計畫,是要滾出第二波雪球。這項計畫需進行五至十年。

**科技傳教士

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舒維都和伯納斯李所想的,是經由科技創新促成改變,讓未來的生活更好。
根據去年的一項統計報告指出,MIT的研究發明,每年對美國經濟貢獻200億美金產值,並創造15萬個就業機會。而MIT累計的專利權數目,也冠於全美各大學。光是去年,MIT就簽署99項技術授權給民間企業。
「我希望自己也可以促成改變,成為其中一份子,」史丹佛大學畢業、到MIT讀碩士的薛爾頓(Christian Shelton),說明從西岸轉到東岸的原因。一邊操作工作站,手上戴著史丹佛九六年畢業紅寶石紀念戒指的薛爾頓,比較兩個學校差異,「在史丹佛,大多數人都在談創業;在MIT,大多數人都在談研究。」
如果把史丹佛比喻成科技革命家,以創業來實踐革命熱情,那MIT就是科技傳教士,以宏觀視野為世人描繪科技帶來的遠景。
MIT的媒體實驗室主任尼葛洛龐帝(Nicolas Negroponde)、建築暨規畫學院院長米契爾(William Mitchell)和電腦科學實驗室主任德托羅斯(Michael Dertouzos),分屬不同領域的三位MIT教授,各以自身經驗和觀察出發,分別完成《數位革命》(Being Digital)、《位元城市》(City of Bits)和《資訊新未來》(What Will Be)三本書,啟發世人的數位思考,為MIT取得解釋數位時代的發言權。

**移動資訊的時代

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《數位革命》預測,當資訊的傳遞更容易也更普及後,權力將發生轉移,從傳遞資訊的那一頭,轉到接收資訊的這一頭,因為消費者不再是被動的受眾,而是積極吸收並選取資訊的一群。另一方面,各種形式資訊的重製及再編輯都變得容易,讓每個人都能成為資訊製造者,傳統著作權概念將面臨巨大衝擊。
《位元城市》則從人與空間的角度,來思考數位時代的建築概念。當資訊流量遠超過實體物質的位移,以後將是「移動資訊,而不是移動人」的時代,把人群聚集在定點的高樓大廈將式微,而在家工作、或住在郊區、但使用各式便利資訊設備的人口將成為主流。流動的位元讓距離消失,城市風貌也會改寫。
《資訊大未來》強調資訊世紀來臨後,科技將變得友善而易用,可依使用者不同的需求,達到自動化服務和客製化的目的。而藉由資訊連結,可以創造出許多個「資訊市集」,讓有共同興趣或需要、但是分散四處的一群人,可因此聚集並進行活動。
尼葛洛龐帝、米契爾和德托羅斯不只是談觀念,這些想法也正在各自負責的實驗室中進行。

**MIT的人文成就

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或許和科技牽涉太深,外界通常認為MIT較缺乏人文色彩。但是MIT在社會科學、以及管理學方面的表現,並不輸給科技方面的成就。在MIT現職的10位諾貝爾獎得主中,就包含了3個經濟學獎和一個和平獎。
近兩年大出鋒頭的經濟學家克魯曼(Paul Krugman),就任教於MIT經濟系。克魯曼三年前就大膽預測,亞洲經濟奇蹟是泡沫,起源於短期內國際資本大量投入,並非來自實質生產力的提升。當時亞洲一片反駁聲浪,李光耀甚至公開寫信批評。前年底亞洲金融風暴開始,國際資本迅速抽離,造成亞洲各國經濟大幅惡化,印証克魯曼的預言,讓他一舉成名,被視為未來諾貝爾經濟學獎的熱門人選。
在管理學上,以系統動力學為中心、發展出「第五項修練」管理的聖吉(Peter Senge ),以及對全球經濟與產業競爭熟悉、經常受邀到各國發表演講的梭羅,都任教於MIT史隆管理學院。

**巨人的肩膀,看更遠!

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MIT不僅創新知識,更鼓勵跨領域合作、達到知識整合。
在MIT的「工業績效中心」中,電機系教授蘇東來(Charles G. Sodini)、政治科學系教授柏格(Suzanne Berger)和核子工程系教授李斯特(Richard K. Lester)正共同參與一項計畫,研究亞洲國家在新興科技產業的發展和成就,並分別從產業、技術、經濟和政治等不同角度切入。幾位教授都已經到台灣、香港和中國大陸多次,實地拜訪政府和企業人士。
柏格和李斯特已合作出版有關香港的研究結果,蘇東來更是對台灣的半導體業如屬家珍。「台灣的晶圓代工是世界第一,競爭力還會維持好幾年,DRAM業者則相當辛苦,」坐在MIT電機系的辦公室中,留著落腮鬍的蘇東來對於幾萬公里外的台灣產業非常清楚。
這種整合性的跨國實地研究,不但提供學者第一手研究資料,更讓不同專長學者互相激盪,讓知識產生綜效。
「我能看得更遠,是因為我站在巨人的肩膀上,」發現萬有引力的牛頓強調。在波士頓查爾斯河畔的這個樸素校園裡,一萬多個師生正以務實和創新精神,延續前人努力,把台子墊得愈高,讓期待一窺數位時代風貌的後進者,永遠享有更清楚的視野。

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從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植
從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植

廣告行銷產業向來瞬息萬變,每一次新技術或創新工具的出現,都可能徹底改寫既有的遊戲規則,特別是近年來方興未艾的AI浪潮,更為產業帶來前所未有的全面性變革。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫認為,AI的影響力不僅止於優化財務、行政等內部營運流程,更能提高公司對品牌主的服務效率,無論是媒體規劃與採購、廣告投放、素材製作、成效評估等作業,都能藉由 AI 加速完成,進而節省作業人力和時間。在此趨勢推動下,媒體代理商的角色定位也將有所轉變——從單純的媒體採購者,進化為能與品牌主緊密協作的策略夥伴(collaborator)。

「AI 並不會削弱媒體代理商的存在價值,而是促使產業重新定義自身的核心價值,」郭俊鑫強調,AI 的數據分析與內容生成能力,讓媒體代理商可以省去大量的瑣碎作業,將更多時間用來與品牌主進行更深入的溝通,共同討論行銷策略、找出問題環節,從而實現銷售成長與市場突破的目標。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
圖/ 數位時代

從Output到Outcome,媒體代理商服務價值的轉變

隨著角色定位的轉變,品牌主對媒體代理商服務的評估標準,也應從「產出(Output)」走向「成效與價值(Outcome)」。

在傳統合作模式中,品牌主大多以產出來衡量媒體代理商的服務價值,例如:提案數量、完成了哪些媒體規劃等,這些作業往往需要投入大量人力或時間。然而,當 AI 可以處理與分析大量數據、快速挖掘過去難以發現的消費者洞察,甚至自動生成各式內容時,就意味著,以前需要多人一起執行的任務,現今也許只需一人就能完成,此時若仍以產出來衡量媒體代理商的服務價值,顯然已不合時宜。

因此,衡量標準應該由產出走向成效與價值(Outcome),例如:廣告能否真正帶動產品銷量成長?行銷策略是否能改善市場表現或獲取更多消費者認同?這才是彰顯媒體代理商專業價值與策略影響力的關鍵。

以廣告投放為例,品牌主關注的焦點大多為,是否買到好價格?是否取得優質版位?等,媒體代理商往往需要投入大量時間和心力去做媒體規劃、彙整與分析投放數據,才能回應品牌主的期待。如今這些工作可交由 AI 協助完成,讓媒體代理商能有更多時間與品牌主探討更深層的問題,例如:本檔廣告活動對銷售的實際貢獻、是否觸及到正確的目標族群等。

全球首個 AI 驅動的一體化行銷平台:WPP Open

差異就在於,品牌主需要的是單純的「廣告採購者」?還是能帶來營收與成長的「策略夥伴」?若選擇後者,就更需要 AI 的力量,才能真正實現目標。

對此,群邑集團全新研發 WPP Open 平台並預計2025年11月在台灣正式上市,這是全球第一個從媒體規劃階段就引入 AI Agent 技術的數位行銷平台,也是第一個將媒體、創意與製作三大環節整合在一起的平台,幫助品牌主與媒體代理商邁向「真正協作」的目標。

郭俊鑫指出,媒體、創意與製作通常分由不同公司執行,即使隸屬同一集團,彼此仍是各自分工,缺乏真正一體化的運作。WPP Open 平台則打破此藩籬,以單一平台串起所有工作流程,讓提案規劃、媒體採購、創意發想與製作、到商務轉換都可以在單一平台內完成,並藉由 AI 輔助生成內容與進行數據分析,不僅提升作業效率,也讓廣告行銷更具價值。

郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
圖/ 數位時代

郭俊鑫進一步說明,過去某IT品牌若要進行一場焦點團隊測試,從發想、執行到蒐集消費者對於創意概念的意見,通常需要花上一兩個月的時間。如今,透過 WPP Open 平台,能將以往耗時一個月的的作業時間,大幅縮短至一週內完成, 快速針對不同族群測試廣告創意或行銷點子,並蒐集回饋意見,讓行銷團隊能以更敏捷的方式調整策略,將資源投注在更有潛力的方向。

對品牌主來說,應用AI的真正重點在於如何解決問題、驅動市場成長,對此,WPP Media將於11月5日舉辦一場半日論壇,除了帶來 WPP Open平台的完整介紹、分享多家客戶成功案例,亦將攜手The Trade Desk(TTD)與奧美整合行銷傳播集團,從媒體代理、廣告科技、創意內容等不同角度,探討AI對廣告行銷的影響,希望協助品牌主運用 AI 洞察消費者行為、優化行銷流程,並將每一分行銷投資轉化為更具體的成效。

活動報名連結

若欲了解更多活動訊息,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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