一場帶著走的天空革命

1999.07.01 by
數位時代
一場帶著走的天空革命
猛然之間,你我的腰際、手上、皮包裡,都多了一隻色彩繽紛的大哥大手機。突然之間,在談電影、說電腦之間,你我也必須比比易利信與諾基亞、遠傳與和信...

猛然之間,你我的腰際、手上、皮包裡,都多了一隻色彩繽紛的大哥大手機。突然之間,在談電影、說電腦之間,你我也必須比比易利信與諾基亞、遠傳與和信。
這是行動電話的大時代,你我都被捲入。 將來,你我要如何與行動電話作伴?

** 變種,行動電話、網際網路、語音辨識結合為一

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從芬蘭望向台灣,行動電話市場未來的大方向如此明確。
看台灣,台灣的行動電話市場去年整年增加216萬用戶,普及率爬升超過16%。而在北歐那端,芬蘭的行動電話普及率在今年二月突破60%,是睥睨全球的最高紀錄。
芬蘭行動電話大廠諾基亞台灣區董事總經理趙科林說:「以前我們都把40%看成是行動電話普及率的極限。」一旦突破極限,使用型態進而全盤改變。
行動電話被廣泛接受,自然成為尋常百姓生活方式的重要一環。也難怪今日芬蘭十八歲到廿一歲的年齡層,雖然消費力還不是社會中堅,卻有95%都在使用行動電話。他們不但用手機對話、傳情、嬉遊,連付停車費、在自動販賣機買可口可樂,都是在行動電話上按鍵付款,自下個月的電話帳單上結帳。
如果覺得芬蘭太冷、太遠,與台灣太不相同,看看南歐的義大利好了。
義大利(去年底行動電話普及率36%)第二大行動電話業者Omnitel,今年六月底推出以Omnitel 2000為名的全套新服務。這套整合服務把行動電話、網際網路、語音辨識結合為一,用戶透過行動電話以語音與系統對話,可以向專設的入口網站問出今天足球大賽的結局,甚或米蘭哪家希臘餐館最適合今晚用餐。
Omnitel向來以行銷策略精準著稱。過去開風氣之先,把用戶的月租費全部歸零,又率先把類似一元手機的用戶手機補貼費用全數刪除,兩者後來都成為業界廣泛參考的案例。這回Omnitel似乎對去年用戶數成長126%的成績還不滿足,一舉又投下6000萬美金,將微軟、甲骨文、飛利浦的技術融合打造,成為全世界領先推出的無線應用軟體協定(WAP)服務套餐。

**變局,AT&T和中華電信都猜錯了

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芬蘭、義大利並不是行動電話僅有的市場成功例證。走遍全球,行動電話近年來所形成的成長洪流,綿密而強勢,任誰也無法阻擋。
去年七月,歐洲規格的GSM數位行動電話全球使用人口突破一億,今年一月總數進一步達到1.5億。行動電話的走勢如此強勁,觀測未來,連向來又合作又激烈競爭的業界宿敵都會有共識:今年五月,兩大行動電話廠商諾基亞與易利信先後修正對後市的成長推估,各自預測行動電話將在二○○三年跨過十億用戶的門檻,先後推翻原本預估的二○○五年與二○○四年。
行動電話這般快速爬升的市況,跌破了多少傳統電信業者的眼鏡。一九八○年代初期,美國AT&T電話公司評估是否該進軍行動電話市場時,委託世界知名的麥肯錫顧問公司進行研究。結果麥肯錫所作「公元兩千年全球不過90萬用戶」的預測,促使AT&T決定將行動電話事業計畫束之高閣。直到一九九三年,眼見行動電話不但勢不可擋,而且還是電話業者要直接連進用戶家中的重要管道,AT&T只有狠心花下38億美金,買下當時美國最大的麥考行動電話公司(McCaw Cellular),在十數年後正式跨足行動通訊。
無獨有偶,國內業者也曾像戴錯近視眼鏡一般,低估了市場對行動電話的需要。一九八○年代後期,中華電信的前身──電信總局引進北美規格的類比式AMPS行動電話,同時又對市場需求大小缺乏信心,反覆考慮後決定只提供兩萬個門號。沒想到推出之後,立即供不應求,也造就了國內其後累計共40多萬消費者長期等待門號的蜿蜒長龍。

**變易,「競合」戰略讓歐洲大哥大後來居上

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量的演變無可避免會帶出質的進化。全球行動電話人口即將由一億變成十億,向來由將相貴族使用的奢侈科技產品,也必須變成布衣百姓生活中的必備工具。
就像一九七○年代的石油危機,重新劃定全球汽車與航空工業的產業地圖;也像九○年代以來,個人電腦業歷經連著兩波由降價而起的結構重組,使得電腦業的產業秩序、消費與使用型態徹底改觀。目前行動電話所經歷的量變與質變,也必然會塑造全新的電信應用圖像。
雖然行動電話的技術在美國的貝爾實驗室發明,不過它卻是以極其歐洲的方式建構為全球大一統的共通標準。是歐洲電信業者的聯合兼競爭,造就行動電話成長步伐如此之快。
歐洲人「但求規律」的集體行事方式,在近年來行動電話快速普及的過程中,發揮了重要的催化角色。
一向講求自由市場競爭的美國,各家廠商各自努力,雖然技術上處處創意,卻總共有三種數位行動電話技術相爭,彼此難以相容。反觀歐洲,在一九八七年由歐洲各國電信業者、官方管理機構合組GSM MoU組織,主導GSM數位行動電話技術標準發展時,就已確立要用集體行動整合歐州,建立起單一的數位行動電話技術標準。
GSM將歐洲原本分散的電信市場統合,有了單一的空中介面標準,有了共同制定的服務項目,有了可以跨越國界使用的漫遊服務。由於GSM的規格、服務發展完整,一旦跨出歐洲,迅速成為世界性的數位行動電話標準,廣為全球133國、324家電信業者採用。連在電信業向來強勢的北美市場,也不得不承認在數位行動電話的發展上打了一場敗仗,開始採用GSM技術。 為提升電信業者採納GSM的意願,歐洲人開發GSM時,不僅著重建構技術,更不斷思考與提供服務相關的層面。單以計費方式為例,雖然北美市場的傳統一向是行動電話的發話方與收話方都要付費,歐洲GSM業者卻採行受話方不必付費的政策,以此刺激消費者打更多、更長的行動電話。

**變陣,戰場從技術發展轉移到市場行銷

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綜觀全球,不論是芬蘭、義大利,還是葡萄牙、以色列、甚或台灣,不同市場發展行動電話的經驗,彼此的相似性越來越高。
後世的電信產業觀察家將會指出:行動電話市場的競爭關鍵已從單純的技術發展演進到市場行銷;由於用戶對通話、網際網路、多媒體的多樣需求融合,行動電話再也不是單純的語音通信工具,而會蛻變成為新一代的多媒體通信平台。但當後世的電信史家評論市場競爭時,他們一定會提醒:在行動電話快速起飛的時刻,業者過去獲利豐厚又穩固的時代已成過去,未來將是叢林競爭法則的擅場時代。
美國麥肯錫顧問公司去年就曾整理先進行動電話市場的發展經驗,發現業者過去享有鉅額利潤的時代環境已經遠去。全球電信市場都在開放,而行動電話也都是各國最早開放競爭的業務項目。由於新的競爭對手不斷加入,提高市場競爭強度,用戶層不斷由市場金字塔頂端向下擴張,價格也被迫不斷下降。用戶數目固然大幅成長,但是每一用戶的用量減少、收入降低,因此對經營者在營運績效與市場行銷的考驗越來越嚴厲。
也難怪行動電話的行銷大戰在全球都是最被關注、最被討論的商業戰事。行動電話的行銷高手彼此尋找靈感,紛紛將市場細密切割成不同客層,針對不同的用戶族群,用不同誘因的行銷組合,搭配出不同的服務套餐,個別伺候。單是「預付卡」這套作法,就由歐洲一路蔓延到台灣,要把低用量的年輕人、家庭主婦……一卡打盡,再設法刺激用戶提高用量,成為尋常用戶。為要對付高用量的商業用戶,行動電話業者又把國際漫遊、高用量優惠費率、甚或資訊服務、網際網路等等融而為一,打出高價套餐。
著名的管理顧問公司Booze, Allen, and Hamilton最近撰文,分析未來電信業者必需具備的核心競爭能力,其中絕大多數都與業者的策略、行銷相關能力有關。
行銷在行動電話新市場中的重要性,也可以自GSM MoU近年的走向中找到實證。GSM MoU組織每年都會頒獎給表現傑出的GSM業者。在今年二月所頒發的五項獎座,四項都與行銷、廣告、市場開發有關,再次明確標示了行銷的重要性。

**變天,行動電話比有線電話還便宜

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虎虎生風的行動電話步伐如此迅速,必然會向上下左右各方衝撞新的成長機會。不論是芬蘭等北歐國家、或是葡萄牙、以色列,這些近年來用戶快速成長的成功案例,都展現從行動電話跨業切入有線電話市場的膽識。
葡萄牙(普及率31%)的行動電話網路業者Optimus,去年八月才開始營運,今年就拿到GSM MoU所頒發的行銷成功獎。雖然這家新業者在品牌建立、行銷組合上的功力受到肯定,但葡萄牙當地的電信業者實在忘不掉Optimus的狠招:一開始就把費率降得比有線的市內電話還低,逼得其它兩家既存業者跟進。這場價格大戰使得十分之一的葡萄牙有線電話用戶,在問卷調查時表示考慮從有線完全轉用無線。
再看看以色列(35%)的CellCom,一九九四年一開始營業就要讓國營的電話公司寢食難安,把通話費率砍掉89%。結果以色列的行動電話人口急速飛升,而CellCom在策略奏效後也開始調升價格,同時針對父母、偏遠地區等特定族群,推出市場區隔清楚的特殊服務套餐。
連日本的行動電話市場,也都因為低功率的PHS數位系統快速成長,大幅吸納年輕族群採用,使得傳統的付費公用電話收入在三年內下跌四成。日本的PHS網路最繁忙的時段是晚上十點到凌晨一點。
行動電話四處猛衝,使得市場空間不斷上下左右擴大,也使行動電話在新一代電信業版圖中的市場定位更為清晰。
芬蘭的Sonera已經在有線網路與無線網路間劃清楚河漢界:要把語音通話儘量集中在行動電話網路上,而讓原本的有線網路轉移到寬頻的數據通信。Sonera電話公司一年之間用戶攀升52%,達到170多萬,也因此獲得GSM MoU頒發的用戶成長獎。
美國Technology Futures顧問公司也預測,到公元二○○七年時,35%的有線電話網路流量,將會流失到行動電話網路上。
經歷這些急速的變化,行動電話也就如同個人電腦業的經驗一般,在市場迅速擴大的過程中,價格迅速下降,原本業者享受的高額利潤迅速消失,成本結構變得益發透明。
新一代的國際漫遊收費架構,忠實反應這種趨勢。國際漫遊向來是行動電話業者的高獲利項目,以高用量、不計較價格的商務用戶為主客戶。今年開始,歐洲業者要揚棄過去業者間各自協議的議價方式,由業者共同制定較合理的公定價格(Inter Operator Tariff),以較低價格吸引一般用戶多多跨國漫遊。
價格透明、合理後,消費者也的確會較為理性。趙科林就將台灣與芬蘭相提並論,說明曾經極度盛行的購買手機補貼已逐漸被揚棄,代之而起則是真實反應手機成本與通話費用的價格。消費者在選用行動電話時,一次付清手機,所付出的代價也許較高,但往後的通話費卻極其合理。

**變身,未來五年,每25人就有一個用手機上網

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按照諾基亞的估算,將來一位行動電話用戶將不止擁有一隻手機,看個人的即時需要,決定帶哪一隻手機出門。將目前行動電話總數、上列圖像相加,行動電話與全球遍佈的個人電腦、或是1.8億網際網路用戶相較,滲透率更廣,而其中的GSM數位行動電話成長更為迅速。
如今個人電腦、網際網路已是新一代數位多媒體服務的平台,那麼行動電話同樣最富資格轉型成為新一代的多媒體服務、數據傳輸、電子商務平台。
因此,GSM MoU把今年的技術創新獎頒給捷克(普及率9.29%)的Radio Mobile,表彰這家公司將短訊服務、電子郵件、網路銀行、網際網路、以及虛擬客戶服務整合在手機上的成果。
很顯然地,當行動電話的語音通信服務越來越成熟、穩定,網路、多媒體、數據服務已成為新的技術發展焦點。也難怪GSM MoU主席今年特別公開肯定旗下WAP小組的貢獻,標彰他們將網際網路與GSM相結合的努力成果。
諾基亞預估,明年全球所賣出的行動電話中,15%將具備上網的能力。而易利信則相信,未來五年內,全球將有兩億人使用行動電話連上網際網路。
行動電話用戶快速成長勢必將對用戶採購與使用型態、行銷通路發展軌跡、以及行動電話網路服務業者的經營方式造成根本的衝擊。看國外,想台灣,大方向卻似乎極其清晰。
美國Bell Atlantic全球行動電話公司總裁巴特列去年曾經為文,討論歐洲行動電話業者的發展經驗。他強調:歐洲行動電話發展成功最重要的因素,是明確樹立了行動電話服務對用戶的價值何在。
業者隨著經驗累積,對用戶的習性益發了解、與用戶關係漸次密切,在在幫助業者提高服務的品質,能夠針對用戶搭配精確的服務項目與行銷通路,滿足其需求。凡此種種最終又會進一步改善客戶對行動通信價值的印象,成為良性循環。
你、我先後都要用行動電話,你我都希望台灣的行動電話市場,有良性循環出現。
〝行動電話業越來越激烈的市場競爭,會促使整個產業在技術、價格、產品與服務方面,作更巨幅的創新,也自然會使每一家行動電話服務業者都要向市場證明:他們每天都要去滿足一個大眾市場不斷改變的需求,這個市場其實是無數個獨特的個體。〞Thomas Bartlet, Bell Atlantic Wireless Global

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