猛然之間，你我的腰際、手上、皮包裡，都多了一隻色彩繽紛的大哥大手機。突然之間，在談電影、說電腦之間，你我也必須比比易利信與諾基亞、遠傳與和信。
這是行動電話的大時代，你我都被捲入。 將來，你我要如何與行動電話作伴？
** 變種，行動電話、網際網路、語音辨識結合為一
**
從芬蘭望向台灣，行動電話市場未來的大方向如此明確。
看台灣，台灣的行動電話市場去年整年增加216萬用戶，普及率爬升超過16%。而在北歐那端，芬蘭的行動電話普及率在今年二月突破60%，是睥睨全球的最高紀錄。
芬蘭行動電話大廠諾基亞台灣區董事總經理趙科林說：「以前我們都把40%看成是行動電話普及率的極限。」一旦突破極限，使用型態進而全盤改變。
行動電話被廣泛接受，自然成為尋常百姓生活方式的重要一環。也難怪今日芬蘭十八歲到廿一歲的年齡層，雖然消費力還不是社會中堅，卻有95%都在使用行動電話。他們不但用手機對話、傳情、嬉遊，連付停車費、在自動販賣機買可口可樂，都是在行動電話上按鍵付款，自下個月的電話帳單上結帳。
如果覺得芬蘭太冷、太遠，與台灣太不相同，看看南歐的義大利好了。
義大利（去年底行動電話普及率36%）第二大行動電話業者Omnitel，今年六月底推出以Omnitel 2000為名的全套新服務。這套整合服務把行動電話、網際網路、語音辨識結合為一，用戶透過行動電話以語音與系統對話，可以向專設的入口網站問出今天足球大賽的結局，甚或米蘭哪家希臘餐館最適合今晚用餐。
Omnitel向來以行銷策略精準著稱。過去開風氣之先，把用戶的月租費全部歸零，又率先把類似一元手機的用戶手機補貼費用全數刪除，兩者後來都成為業界廣泛參考的案例。這回Omnitel似乎對去年用戶數成長126%的成績還不滿足，一舉又投下6000萬美金，將微軟、甲骨文、飛利浦的技術融合打造，成為全世界領先推出的無線應用軟體協定（WAP）服務套餐。
**變局，AT&T和中華電信都猜錯了
**
芬蘭、義大利並不是行動電話僅有的市場成功例證。走遍全球，行動電話近年來所形成的成長洪流，綿密而強勢，任誰也無法阻擋。
去年七月，歐洲規格的GSM數位行動電話全球使用人口突破一億，今年一月總數進一步達到1.5億。行動電話的走勢如此強勁，觀測未來，連向來又合作又激烈競爭的業界宿敵都會有共識：今年五月，兩大行動電話廠商諾基亞與易利信先後修正對後市的成長推估，各自預測行動電話將在二○○三年跨過十億用戶的門檻，先後推翻原本預估的二○○五年與二○○四年。
行動電話這般快速爬升的市況，跌破了多少傳統電信業者的眼鏡。一九八○年代初期，美國AT&T電話公司評估是否該進軍行動電話市場時，委託世界知名的麥肯錫顧問公司進行研究。結果麥肯錫所作「公元兩千年全球不過90萬用戶」的預測，促使AT&T決定將行動電話事業計畫束之高閣。直到一九九三年，眼見行動電話不但勢不可擋，而且還是電話業者要直接連進用戶家中的重要管道，AT&T只有狠心花下38億美金，買下當時美國最大的麥考行動電話公司（McCaw Cellular），在十數年後正式跨足行動通訊。
無獨有偶，國內業者也曾像戴錯近視眼鏡一般，低估了市場對行動電話的需要。一九八○年代後期，中華電信的前身──電信總局引進北美規格的類比式AMPS行動電話，同時又對市場需求大小缺乏信心，反覆考慮後決定只提供兩萬個門號。沒想到推出之後，立即供不應求，也造就了國內其後累計共40多萬消費者長期等待門號的蜿蜒長龍。
**變易，「競合」戰略讓歐洲大哥大後來居上
**
量的演變無可避免會帶出質的進化。全球行動電話人口即將由一億變成十億，向來由將相貴族使用的奢侈科技產品，也必須變成布衣百姓生活中的必備工具。
就像一九七○年代的石油危機，重新劃定全球汽車與航空工業的產業地圖；也像九○年代以來，個人電腦業歷經連著兩波由降價而起的結構重組，使得電腦業的產業秩序、消費與使用型態徹底改觀。目前行動電話所經歷的量變與質變，也必然會塑造全新的電信應用圖像。
雖然行動電話的技術在美國的貝爾實驗室發明，不過它卻是以極其歐洲的方式建構為全球大一統的共通標準。是歐洲電信業者的聯合兼競爭，造就行動電話成長步伐如此之快。
歐洲人「但求規律」的集體行事方式，在近年來行動電話快速普及的過程中，發揮了重要的催化角色。
一向講求自由市場競爭的美國，各家廠商各自努力，雖然技術上處處創意，卻總共有三種數位行動電話技術相爭，彼此難以相容。反觀歐洲，在一九八七年由歐洲各國電信業者、官方管理機構合組GSM MoU組織，主導GSM數位行動電話技術標準發展時，就已確立要用集體行動整合歐州，建立起單一的數位行動電話技術標準。
GSM將歐洲原本分散的電信市場統合，有了單一的空中介面標準，有了共同制定的服務項目，有了可以跨越國界使用的漫遊服務。由於GSM的規格、服務發展完整，一旦跨出歐洲，迅速成為世界性的數位行動電話標準，廣為全球133國、324家電信業者採用。連在電信業向來強勢的北美市場，也不得不承認在數位行動電話的發展上打了一場敗仗，開始採用GSM技術。 為提升電信業者採納GSM的意願，歐洲人開發GSM時，不僅著重建構技術，更不斷思考與提供服務相關的層面。單以計費方式為例，雖然北美市場的傳統一向是行動電話的發話方與收話方都要付費，歐洲GSM業者卻採行受話方不必付費的政策，以此刺激消費者打更多、更長的行動電話。
**變陣，戰場從技術發展轉移到市場行銷
**
綜觀全球，不論是芬蘭、義大利，還是葡萄牙、以色列、甚或台灣，不同市場發展行動電話的經驗，彼此的相似性越來越高。
後世的電信產業觀察家將會指出：行動電話市場的競爭關鍵已從單純的技術發展演進到市場行銷；由於用戶對通話、網際網路、多媒體的多樣需求融合，行動電話再也不是單純的語音通信工具，而會蛻變成為新一代的多媒體通信平台。但當後世的電信史家評論市場競爭時，他們一定會提醒：在行動電話快速起飛的時刻，業者過去獲利豐厚又穩固的時代已成過去，未來將是叢林競爭法則的擅場時代。
美國麥肯錫顧問公司去年就曾整理先進行動電話市場的發展經驗，發現業者過去享有鉅額利潤的時代環境已經遠去。全球電信市場都在開放，而行動電話也都是各國最早開放競爭的業務項目。由於新的競爭對手不斷加入，提高市場競爭強度，用戶層不斷由市場金字塔頂端向下擴張，價格也被迫不斷下降。用戶數目固然大幅成長，但是每一用戶的用量減少、收入降低，因此對經營者在營運績效與市場行銷的考驗越來越嚴厲。
也難怪行動電話的行銷大戰在全球都是最被關注、最被討論的商業戰事。行動電話的行銷高手彼此尋找靈感，紛紛將市場細密切割成不同客層，針對不同的用戶族群，用不同誘因的行銷組合，搭配出不同的服務套餐，個別伺候。單是「預付卡」這套作法，就由歐洲一路蔓延到台灣，要把低用量的年輕人、家庭主婦……一卡打盡，再設法刺激用戶提高用量，成為尋常用戶。為要對付高用量的商業用戶，行動電話業者又把國際漫遊、高用量優惠費率、甚或資訊服務、網際網路等等融而為一，打出高價套餐。
著名的管理顧問公司Booze, Allen, and Hamilton最近撰文，分析未來電信業者必需具備的核心競爭能力，其中絕大多數都與業者的策略、行銷相關能力有關。
行銷在行動電話新市場中的重要性，也可以自GSM MoU近年的走向中找到實證。GSM MoU組織每年都會頒獎給表現傑出的GSM業者。在今年二月所頒發的五項獎座，四項都與行銷、廣告、市場開發有關，再次明確標示了行銷的重要性。
**變天，行動電話比有線電話還便宜
**
虎虎生風的行動電話步伐如此迅速，必然會向上下左右各方衝撞新的成長機會。不論是芬蘭等北歐國家、或是葡萄牙、以色列，這些近年來用戶快速成長的成功案例，都展現從行動電話跨業切入有線電話市場的膽識。
葡萄牙（普及率31%）的行動電話網路業者Optimus，去年八月才開始營運，今年就拿到GSM MoU所頒發的行銷成功獎。雖然這家新業者在品牌建立、行銷組合上的功力受到肯定，但葡萄牙當地的電信業者實在忘不掉Optimus的狠招：一開始就把費率降得比有線的市內電話還低，逼得其它兩家既存業者跟進。這場價格大戰使得十分之一的葡萄牙有線電話用戶，在問卷調查時表示考慮從有線完全轉用無線。
再看看以色列（35%）的CellCom，一九九四年一開始營業就要讓國營的電話公司寢食難安，把通話費率砍掉89%。結果以色列的行動電話人口急速飛升，而CellCom在策略奏效後也開始調升價格，同時針對父母、偏遠地區等特定族群，推出市場區隔清楚的特殊服務套餐。
連日本的行動電話市場，也都因為低功率的PHS數位系統快速成長，大幅吸納年輕族群採用，使得傳統的付費公用電話收入在三年內下跌四成。日本的PHS網路最繁忙的時段是晚上十點到凌晨一點。
行動電話四處猛衝，使得市場空間不斷上下左右擴大，也使行動電話在新一代電信業版圖中的市場定位更為清晰。
芬蘭的Sonera已經在有線網路與無線網路間劃清楚河漢界：要把語音通話儘量集中在行動電話網路上，而讓原本的有線網路轉移到寬頻的數據通信。Sonera電話公司一年之間用戶攀升52%，達到170多萬，也因此獲得GSM MoU頒發的用戶成長獎。
美國Technology Futures顧問公司也預測，到公元二○○七年時，35%的有線電話網路流量，將會流失到行動電話網路上。
經歷這些急速的變化，行動電話也就如同個人電腦業的經驗一般，在市場迅速擴大的過程中，價格迅速下降，原本業者享受的高額利潤迅速消失，成本結構變得益發透明。
新一代的國際漫遊收費架構，忠實反應這種趨勢。國際漫遊向來是行動電話業者的高獲利項目，以高用量、不計較價格的商務用戶為主客戶。今年開始，歐洲業者要揚棄過去業者間各自協議的議價方式，由業者共同制定較合理的公定價格（Inter Operator Tariff），以較低價格吸引一般用戶多多跨國漫遊。
價格透明、合理後，消費者也的確會較為理性。趙科林就將台灣與芬蘭相提並論，說明曾經極度盛行的購買手機補貼已逐漸被揚棄，代之而起則是真實反應手機成本與通話費用的價格。消費者在選用行動電話時，一次付清手機，所付出的代價也許較高，但往後的通話費卻極其合理。
**變身，未來五年，每25人就有一個用手機上網
**
按照諾基亞的估算，將來一位行動電話用戶將不止擁有一隻手機，看個人的即時需要，決定帶哪一隻手機出門。將目前行動電話總數、上列圖像相加，行動電話與全球遍佈的個人電腦、或是1.8億網際網路用戶相較，滲透率更廣，而其中的GSM數位行動電話成長更為迅速。
如今個人電腦、網際網路已是新一代數位多媒體服務的平台，那麼行動電話同樣最富資格轉型成為新一代的多媒體服務、數據傳輸、電子商務平台。
因此，GSM MoU把今年的技術創新獎頒給捷克（普及率9.29%）的Radio Mobile，表彰這家公司將短訊服務、電子郵件、網路銀行、網際網路、以及虛擬客戶服務整合在手機上的成果。
很顯然地，當行動電話的語音通信服務越來越成熟、穩定，網路、多媒體、數據服務已成為新的技術發展焦點。也難怪GSM MoU主席今年特別公開肯定旗下WAP小組的貢獻，標彰他們將網際網路與GSM相結合的努力成果。
諾基亞預估，明年全球所賣出的行動電話中，15%將具備上網的能力。而易利信則相信，未來五年內，全球將有兩億人使用行動電話連上網際網路。
行動電話用戶快速成長勢必將對用戶採購與使用型態、行銷通路發展軌跡、以及行動電話網路服務業者的經營方式造成根本的衝擊。看國外，想台灣，大方向卻似乎極其清晰。
美國Bell Atlantic全球行動電話公司總裁巴特列去年曾經為文，討論歐洲行動電話業者的發展經驗。他強調：歐洲行動電話發展成功最重要的因素，是明確樹立了行動電話服務對用戶的價值何在。
業者隨著經驗累積，對用戶的習性益發了解、與用戶關係漸次密切，在在幫助業者提高服務的品質，能夠針對用戶搭配精確的服務項目與行銷通路，滿足其需求。凡此種種最終又會進一步改善客戶對行動通信價值的印象，成為良性循環。
你、我先後都要用行動電話，你我都希望台灣的行動電話市場，有良性循環出現。
〝行動電話業越來越激烈的市場競爭，會促使整個產業在技術、價格、產品與服務方面，作更巨幅的創新，也自然會使每一家行動電話服務業者都要向市場證明：他們每天都要去滿足一個大眾市場不斷改變的需求，這個市場其實是無數個獨特的個體。〞Thomas Bartlet, Bell Atlantic Wireless Global
