一隻手機開天機

1999.07.01 by
數位時代
一隻手機開天機
一個邊陲小國,竟然有一個最數位時代的行動電話公司。 用傳統的衡量標準來看,諾基亞是絕對不可能在任何產業成為世界第一的。母國芬蘭,人口不過5...

一個邊陲小國,竟然有一個最數位時代的行動電話公司。
用傳統的衡量標準來看,諾基亞是絕對不可能在任何產業成為世界第一的。母國芬蘭,人口不過510萬人,政治上號稱中立。換句話來形容,國內市場狹小,很難用國內需求來養育出一個超大企業;政治上不結盟,也就沒有政治大國們會策略性地用其國內市場來相扶植。
就算要把芬蘭與擁有飛利浦的荷蘭相比,芬蘭位於偏遠的北歐斯堪地那維亞半島,地處邊陲,緊鄰過去壁壘分明、現今分崩離析的前蘇聯,談地緣政治、經濟利益的均霑,絕對無法與在其南方的國家相較。
但是來自芬蘭的諾基亞,還是能夠在成長快速、競爭激烈、強敵環伺的行動電話產業,連連超越國際級強敵摩托羅拉、易利信,成為今天全球最大的手機供應商。
諾基亞跨入手機行業至今已賣出超過一億隻手機(去年十二月初突破)。目前全球每賣出100隻手機,其中就有22.4隻是諾基亞的產品。去年整年諾基亞共賣了4080萬隻手機。
有誰想到,如今看來活力飽滿的諾基亞,是一個總齡已經134歲的老企業;光看現今的行動電話手機、電信交換機、數位電視接收器等產品,怎能想到諾基亞起始的本業是木材與橡膠?

**改寫傳統規律,改革一馬當先

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一切都似乎充滿了矛盾。
芬蘭是小國,但諾基亞卻是個不折不扣的國際性大企業。到去年底,諾基亞總計在全球有44000多員工,今年還要再增加以軟體工程人員為主的一萬人,分布在全球88個國家。
龐大的諾基亞,步伐卻一點也不遲鈍。去年的諾基亞,營業額成長50%,獲利成長75%,售出的手機數量也躍升了81%。
但這就是數位時代。在一切是顛覆傳統、所有是脫陳出新的數位新時代,傳統的規律都被改寫,絕不能假設永遠不可能,也就無所謂矛盾與否。
儘管諾基亞的營業範圍包含電信交換機等電信設備、數位電視接收器等多媒體網路終端機,諾基亞在行動電話手機的市場地位近年益發穩固,也成為支持其他產品線持續發展的重要源頭活水。
其實諾基亞本來就是行動電話界的先行者,享有先行者優勢。包含瑞典、挪威、芬蘭等北歐國家,早在一九八○年代中就開始廣泛佈建北歐規格的行動電話網路,因此北歐的行動電話普及率向來領先全球(請參見160頁)。當歐洲在一九九○年初期共同發展出數位式行動電話規格時,諾基亞一開始就親身參與。
還記得蘇聯的末代領袖戈巴契夫在位時到芬蘭訪問,參觀諾基亞時拿起手機試著打回蘇聯,電話接通,不由得驚訝地問道:這是真的嗎?
連超級強權的頭號人物都會被行動電話──諾基亞的行動電話──所震懾。而那還是在冷戰行將結束前的前數位時代。

**把最大的力氣用來經營品牌

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走進數位時代,諾基亞不是要讓少數的高官貴人折服,而是要廣大的消費群眾衷心喜愛。
由前數位時代演進到數位時代,諾基亞要搭上行動電話由類比進入數位的大風潮,就像微軟在DOS轉到視窗的過程中大步起飛一樣。
數位時代的諾基亞不再是個工程導向的電話公司,而是消費者心目中徹底的消費者公司。只是諾基亞不賣斯迪麥或一度贊,賣的是整合軟體、電子、通訊、包裝等科技最尖端的產品;而且必須是消費者喜愛的科技產品。
諾基亞知道,兩項關鍵競爭因素──品牌與產品,是數位時代抓住消費者最有力的差異化工具。
身處數位時代,光有知名度、甚或品牌並不足恃。還必須是消費者心中充分認同的品牌,才能成為某類商品在消費者心目中的象徵符號。
作為高科技電信廠商,諾基亞一年約將8%的淨收入投入在研究發展上,看似理所當然。但是諾基亞自一九九○年代初以來,最高領導階層就將品牌視為企業最重要的資產,每年持續在品牌的建立與維繫上投資,在電信產業卻是極度少見。
走遍全球,都會看到諾基亞的藍字商標,以及human technology、connecting people等必定會提及「人」的品牌字句。成功的品牌經營,使得越來越多的消費者,在心中樹立諾基亞「以人為中心」的印象。
連台灣諾基亞董事總經理趙科林提到諾基亞的形象標語時,都忍不住說:「我覺得『科技始終來自於人性』這句中文翻譯,比原文的human technology還要好。」
甚至,諾基亞的競爭廠商都會感受到品牌在行動電話商品銷售上的影響力越來越大。當易利信的孔雀機孔雀開屏的廣告極受注意時,一位手機業者就表示:那隻廣告所造成的效果太過強調商品,卻忽略了品牌。
品牌的經營具體反應諾基亞跳脫了工程人員的思考模式,而諾基亞在產品開發所投注的心力,更確保它在消費者心目中的吸引力。
在數位時代,商品是消費者最終選擇權的終極象徵。雖是高科技產品,還是要像蘋果電腦一樣,讓消費者傾心、留戀,進而建立無可取代的忠誠。將產品設計得好用、上手,自然就是第一步。
因此,諾基亞也像所有努力開拓消費市場的廠商一樣,花費大量精力了解消費者需求。趙科林就說:「我們現在(一九九九年五月)已經在為公元兩千年作研究。」

**手機是通信工具,也是生活時尚

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將長久累積對消費者的了解加總,諾基亞看法獨到。對數位時代的諾基亞,手機是手機,手機也已經不止是手機。諾基亞相信,手機是重要的個人化通信工具,滿足人類最基本的通信需求,以往所傳送的是語音,未來則是數據與多媒體。諾基亞更相信,手機更已經是個人生活風尚的一環。
所以,諾基亞早在一九九五年就推出2210手機,把多樣化的色彩穿在手機外殼上。「但是當時有一個問題:不能換顏色,」趙科林回憶。其後,諾基亞再接再厲,推出全世界第一隻可以換殼的手機。雖然諾基亞知道,競爭對手一定也會推出朝類似方向設計的手機,但趙科林似乎並不擔心:「我們花了整整兩年時間才開發出來,他們要追上來並不容易。」
「一般人往往把小小的手機看得理所當然,其實在它們的裡面是很複雜的科技。」趙科林比劃著說。
將行動電話與生活風尚充分結合,行動電話變得像時裝一般,不但講求流行,更是個人風格的宣言表徵。難怪諾基亞相信,行動電話可變得像電視機一般普及。「以後每個人不止有一隻手機,」趙科林很有信心地強調。每天早上,大家出門時,會看自己的心情、當天的活動需求,決定帶哪一隻手機出門。如果酷哥可以有三套西裝,他也可能有三隻行動電話,造型功能截然不同。
諾基亞對手機的造型、功能與風尚結合如此重視,甚至將設計BMW汽車的工業設計師挖到旗下,為未來的產品美學理出方向。這位設計過諾基亞8810手機的副總裁Frank Nuovo,住在美國,「他百分之百的時間,花在思考五年以後,人們的生活形態如何,手機該作成什麼樣子。」趙科林指出。

**一套「很有智慧」的市場區隔戰略

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由單隻的手機放大視野,觀察整個諾基亞的市場戰略,發現諾基亞多年經驗的結晶,是套完整的市場區隔戰略。 Dataquest行動通信分析師理查遜就將諾基亞近年迅速搶佔世界第一,歸功於一套「很有智慧」的市場區隔:「他們的目的是要去滿足不同區隔消費者心中對於靈感的渴求,而不止是從技術的角度來看消費者。」
以台灣為例,諾基亞就將市場分成四個區隔:年輕族群、上班族群、商務族群、以及雅痞族群,分別用不同產品訴求。
這幾個族群對行動電話的使用需求、品味喜好各不相同,為了滿足涵蓋不同族群、最大多數用戶的需要,諾基亞一如波音飛機公司,由低階往高階,用不同的產品系列,全面籠罩市場。
單以目前來看,在亞洲和歐洲,諾基亞就有四個系列的機種流通市面。
為要用最多樣的產品抓住行動電話數位化的市場大浪潮,又必須考量到內部產品管理的複雜度。因此諾基亞進行精密的產品線管理:以手上幾條不同的產品線作基本,針對不同的數位行動電話標準或頻率進行修改、開發新型號。將所有機型相加,諾基亞的全盤產品線構成一幅織密的產品、市場覆蓋圖。
為了更有效地開發市場,諾基亞又把「時間」這個向度加入它的競爭戰略。一位行動電話的業界人士就觀察,諾基亞近年來推出產品時程、節奏的掌握益發熟練,綿密而持續,每隔幾個月就有新產品打入市場,維持、滿足消費者的高度期待。反觀易利信、摩脫羅拉等競爭廠商,雖然有像StarTAC這種石破天驚的響亮產品問世,但產品推出的時間差有時密集,接著長期乾枯,對市場的競爭力極度不利。

**三個重要市場,兩個在亞洲

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諾基亞在全球手機市場領先,也策略性鎖定亞洲這塊市場。為了長程的發展考慮,諾基亞圈定了三個重點市場:美國、中國、日本,其中兩個就是台灣的近鄰。在台灣,諾基亞在今年也已成為市場銷售量的龍頭。雖然亞洲地區僅佔諾基亞全球人力的11%,業績卻佔諾基亞全球市場的21%。
為了在亞洲市場打出天地,諾基亞花下大功夫在手機產品上加入適應本地需求的功能。在日本、中國、馬來西亞,諾基亞都有研發中心。為了適應亞洲地區特殊的生活習慣與社會行為,諾基亞還特別把行動電話的鈴聲加大音量。在中國銷售的機種還加入特別設計的鈴聲。
事實上,單看諾基亞在全球最大行動電話市場──中國的作法,就能證明它開發策略性市場的決心。為了搶佔這個去年底用戶總數2500萬、每月增加100萬用戶的市場,諾基亞是第一個推出中文手機的廠商。所有在當地銷售的諾基亞手機都內建中文,配備中文短訊服務功能。
目前,諾基亞在中國銷售的手機,50%在當地生產。
能由遙遠的北歐來極度有效地搶佔亞洲市場,諾基亞有一套全球通行的矩陣式運作模式。以強調在地操作的行銷活動為例,諾基亞刻意以在地人的意見,決定在地的工作方式。因此,諾基亞台灣的行銷幹部,恆常與諾基亞在其他亞洲國家的行銷人員共同合作,將諾基亞全球通用的行銷素材變成亞洲版本。當同樣一則廣告同時在全球推動時,諾基亞要確保在台灣所傳遞出的訊息,適合台灣此時此地。
為了特定的市場需要,諾基亞的駐地單位也可能獨立行動。今年五月間,台灣電視上播出一則諾基亞第三代行動電話的廣告,在全球其他地區都未出現過。
看完諾基亞的故事,發現走進數位時代的諾基亞,來自芬蘭並不重要。重要的是,諾基亞用最數位時代的模式運作。因此,它是數位時代的贏家。

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