貝佐斯勇闖電子商務新疆域

1999.07.01 by
數位時代
貝佐斯勇闖電子商務新疆域
西雅圖,哈,太棒了,可以喝在此發跡的Starbucks咖啡,而且,搞不好跟你排隊在隔壁的,就是傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)。 他棕...

西雅圖,哈,太棒了,可以喝在此發跡的Starbucks咖啡,而且,搞不好跟你排隊在隔壁的,就是傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)。
他棕髮,5呎8吋,禿頭掩蓋了他的年紀——三十五歲。愛促狎的個性卻洩露他的底細——扮演搶匪上超商買鮮奶、開股東會時也不打領帶、辦公室裡很少穿著鞋子。
但是,他身價超過90億美元,相當3000億台幣,王永慶、蔡萬霖、張榮發加起來不過他一半,而他的公司Amazon. com(亞馬遜商業)成立4年虧掉1億美金,股價卻在一九九八年漲了9.8倍,是全Nasdaq(美國高科技股票店頭市場)3000多支股票的第一名。

**從「亞馬遜書店」起家
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這個年輕人,是廿世紀末最傳奇的企業英雄。是他,鼓舞了成千上萬的年輕人創業,是賠大錢的他,讓Internet零售業看到了賺大錢的曙光,是他全盤改寫了華爾街100多年來評選股票的經典法則,去年一年就有11名顯赫的分析師因為「看錯他」而下台。
這位31歲創業的年輕人,如何有這麼大的力量,改變世界所有的價值方程式?
「Amazon.com」,我們過去熟知的名字是「亞馬遜書店」——全世界最大的網路書店,一九九八年底,Amazon.com擁有100萬種以上書目,超過600萬名消費者,一九九九年中,它已經成為全球最大線上零售業者——除了書,還有CD、錄影帶、DVD、禮品和拍賣場,七月份還準備加入玩具,全年預估總營收將超過10億美金,而他的顧客已經超過1000萬人。
不是他賺了多少錢,而是他每年「延攬顧客」的能力,驚動了世界。這座西雅圖市區不起眼四層建築裡的公司,同時服務1200家台北SOGO才裝得下的人潮,而且每月增加另一個100萬。
貝佐斯與生俱來的商人基因,只是他成功配方的三分之一,「消費者是上帝」的真誠信仰,以及追求所愛的冒險意志,是另外稀有關鍵的三分之二。

**網路,讓自由與互動的商業模式找到實現的機會

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成長在佛羅里達,貝佐斯從小就對消費主義的「非人性」感到不滿。在佛州,銀行為了多賺錢,不斷用動人的廣告鼓勵消費者用房子貸二胎去滿足超額欲望,他的鄰居朋友往往負著債務去加勒比海度假,使少年貝佐斯有感而發,「這種商業是罪惡。」他說。
他嚮往祖父口中世紀初的鄉村老店,在客人與老闆的買賣互動過程中,消費的過程是真誠的,是各取所需,而又有了解與關心。Internet的誕生,讓這位在普林斯頓大學的電腦高材生警覺到一種自由與互動的商業模式終於有了機會,一九九四年,他已在華爾街的避險基金公司D.E.Shaw做到副總裁的職位,而Marc Andreessen創造的瀏覽器正如龍捲風般吸引全世界的目光——當年網頁瀏覽人數成長了2300倍。

**放棄華爾街,前進西雅圖,前進虛擬書市

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貝佐斯向老闆Shaw遞出了辭呈,Shaw向他表明,離開這個位置是不智的——他的華爾街地位、他誘人的年薪,還有最重要的——名聲,可能全部砸毀在這個生死未卜的新奇玩意上。
當他將思緒快轉回4年半前中央公園的告別場景,貝佐斯回憶︰「當時我只問我自己一個問題,當我八十歲時,我會後悔離開華爾街,還是會後悔錯過了Internet的黎明?」
貝佐斯的決定簡單而明瞭,一個月後,他和太太開車往西行,車後座載了兩部電腦,以及全家的家當,目的地未知。在這場橫渡新大陸的長程遊戲中,他構思完成了20項產品的開店計畫,而第一項就是「書」——全世界品項最多(美國有150萬種、世界有300萬種)、電腦與Internet最能有貢獻的消費品;決定了以書創業,也決定了他的旅程終點——西雅圖,因為那裡坐落著全球最大的物流書商——Ingram。
亞馬遜書店開張的那一天,沒有驚動世界一片落葉,但是他和他的第一位員工Kaphan在昇陽SPARC工作站主機裡設計了一串響鈴軟體,每有一筆訂單進來,電腦就響一聲,三個月後,他們趕忙拆除了這個設計——因為全世界飛來毫無時差的鈴聲24小時響個不停。在一九九四年七月的第二個禮拜,營業額突破6000美金,今年,是10億美金。Amazon.com 總市值超過了美國傳統零售巨人J.C.Penny與K Mart,達到220億美金。

**最老的商業思維,寫出最新的網路傳奇

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華爾街的分析師在貝佐斯成功後,爭相追逐他「範疇經濟」的「偉大思考」(在1000萬的買書消費社群裡,再賣給消費者更多種類的產品),但卻忽略了他在亞馬遜網頁上用心而且貼心的老商業思維——Amazon.com上沒有閃動的促銷方塊(banner),因為那會刺激眼睛而且使網頁下載速度變慢;在亞馬遜,所有的圖片都是小巧的畫面以便加快下載速度;每一本書都有儘量齊全的書介,而且開放讀者自由撰寫書評打分數——即使是絕對負面的評價。每本書的銷售排行由電腦即時(real time)顯示,使讀者真實感受與世界同步的經驗。貝佐斯更親自設計從瀏覽、購買、結帳到確認的流程程式,務必讓消費者毫無痛苦地消費,而且在收到購買指令的即時,馬上會回覆E-Mail給天涯海角的買主。去年轟動一時的事件「書商購買推薦」中,貝佐斯發現錯誤,立即鞠躬道歉,「亞馬遜是新商人,是社群的創建者、推動者,也是網路新工作者。」貝佐斯說。
一九九八年,是貝佐斯旋風的一年,網路雜誌《Upside》選他為世界100大巨人(titan),《Vanity Fair》選他入全美名人堂(Hall of Fame),與一年打出70支全壘打的馬奎爾並列。
他的財富成了買書群眾的話題,而他仍住在公司4條街外租來的一房一廳公寓,輪流和太太開車上班,他不止一次對拿到股票認購權(Option)的1200位同仁說:「股票只是紙上富貴,它和一張廢紙的差別,在於我們是否服務好我們的顧客!」
這就是傑夫貝佐斯,一天賺進1700萬美金的三十五歲年輕人。

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