綜觀二○○七年的「台灣國際品牌」榜單，有許多驚喜：華碩超越趨勢科技登上第一名寶座，新入榜就衝上第四名的宏達電之外，還有品牌價值成長七九％的康師傅。
這些品牌令人驚艷的表現背後，都回歸到幾項主要因素：走向具有爆發力的區域市場或產品，提升品牌營收（Branded earnings）、毛利率、企業的無形收益（Intangible Earnings）等指標。
新龍頭華碩去年的營收成長五七％，資本額卻幾乎沒有變動，可見其資本運用的效益提高幅度很大。主要原因在於二○○五年起華碩在攻占全球市場的同時，也在進行企業改造，徹底實行「六個標準差」、「精實管理」與各事業單位利潤獨立的組織改造，讓企業營運更有效率。
名列第五的康師傅，去年營收成長二六％，品牌價值卻成長七九％，主要是因為居於市場壟斷位置，並發展出更多高價位的食品品牌。
根據ＡＣ尼爾森的調查，康師傅不但已占據四三％中國方便麵市場，預計未來十年都可以維持這樣的市場龍頭地位。另外，在罐裝茶飲料市場也有五四％的市占率，估計今年底在包裝水市場就可以打敗競爭對手娃哈哈。
**
宏達電衝上第四
押寶微軟WinCE是關鍵
**
而第四名的宏達電能快速切入全球品牌的原因，在於其創新、成功的商業模式所致。七年前當台灣手機製造商朝向承接大量的手機品牌廠訂單時，宏達電卻押寶微軟WinCE系統，結盟電信業者，走出不一樣的藍海，不用透過硬體品牌大廠，就可以直接出貨全球市場。
ＰＣ大廠宏碁與網通大廠友訊，都相繼切割品牌與代工事業之後，台灣另一個重要的品牌華碩，董事長施崇棠也宣布今年底完成品牌、代工分家大業。而早在今年四月，明基就決定剝離其品牌業務，重返其根本的代工業務。
以宏碁與友訊為例，切割代工事業之後，對品牌價值提升有極大幫助，前者在二○○一年把集團事業一分為三，而後者在二○○三年分割出明泰，過去五年宏碁的品牌價值複合成長率是四○．八％，友訊三年來的品牌價值複合成長率為五四．二％。
同樣是由代工業務轉向品牌，宏達電則創造了全新典範。今年一入榜就衝上第四名，品牌價值高達新台幣三百四十三億元。這家原本專為國外電信商惠普（ＨＰ）、Palm代工ＰＤＡ與智慧型手機的台灣企業，從二○○六年中才嘗試與電信商合作co-branding（共有品牌），在產品上打出ＨＴＣ品牌，同年度的品牌產品出貨量就已經占營收七成。
**
市場成長趨緩
趨勢與巨大品牌價值略降**
趨勢科技自從二○○三年首次獲得「台灣最有價值的國際品牌」頭銜就蟬聯四年，董事長張明正對於品牌議題相當重視，不時請來國外知名教授演講，更計劃在今年底推出全新全球企業識別系統，全力衝刺消費性市場。趨勢二○○六年投資在品牌行銷方面的預算，比前一年度多出了二五％，占總支出的四五％。然而今年品牌價值只小幅增加三％，拱手讓出龍頭寶座。
巨大機械去年斥資新台幣二十億元於品牌相關業務，就是希望加速發展自有品牌。因此陸續推動了ＧＲＰ（Giant Retail Partner）及ＧＳＩ（Giant Store Inside）計畫，在全球主要市場建立行銷通路、擴增專賣店，至今年底預計開設四百家，二○一○年要達到二千家，更在贊助環法自行車賽獲得佳績。不過，今年的品牌價值不增反略降一％，著實被潑了一頭冷水。
前者是因為在全球防毒軟體市場成長趨緩、競爭對手賽門鐵克的積極進攻，導致其在網路閘道與伺服器安全市場雖然居於領先位置，但市占率較前年小幅滑落，因此在品牌強度分析（ＢＳＳ）上略為減分。
後者則從二○○四年就開始面臨品牌事業成長趨緩的狀況。因為全球高級車庫存尚待消化，台灣廠產銷量減少，製造端受到原物料高漲，導致毛利率下跌，這些因素都影響巨大的無形資產收益表現。
以上兩則案例讓許多企業主相當不解，為何有時候砸在品牌的投資，並不與最後的品牌價值呈現正相關性？如此一來，是否還需要投資品牌呢？
事實上，趨勢與巨大依舊是台灣非常重要的國際品牌典範。而他們的案例，也正好證明了一件事：品牌的內涵是企業整體營運活動的展現，也需要長期的承諾與投資。Interbrand亞太區總監史都華．格林（Stuart Green）指出：「遭逢產業景氣變動與挑戰，趨勢與巨大面臨了品牌價值成長趨緩的情況，這一階段也正是他們進行品牌改造的大好時刻。他們對於品牌的投資，將顯現於不久後的將來。」
回頭來看康師傅的例子。在二○○五年的「台灣十大國際品牌價值調查」中，康師傅的品牌價值比前一年衰退了一四％，當時他們的競爭對手風光無限，使勁地操作品牌擴充或購併，例如娃哈哈跑去做童裝、統一買下了完達山、健力寶，但頂新集團依然按兵不動，選擇了同時往最上游原物料和最下游通路發展，專注於架構出一個品牌與通路為基礎的銷售平台。然而正確的策略最終能夠得到最豐厚的報酬，今年康師傅以三年的複合成長率一二九％，獲頒「成長之星」獎項。
**
品牌競合效應
同產業前兩大品牌名次接近**
今年進入前二十大的品牌企業榜單，有一項有趣的現象——同產業品牌競合效應。例如電腦大廠華碩、宏碁與明基，網通產業的合勤與友訊，記憶體應用廠創見與威剛，自行車品牌巨大與美利達，以及休閒食品類的康師傅與統一等，同一產業中的兩大主要品牌相繼入榜。
華碩品牌價值增加了一三％、宏碁增長了二五％，友訊成長四○％、合勤成長了二五％，威剛成長四六％、創見成長四三％，而且彼此在榜單上的名次都非常的接近。
雖然電腦產業、網通產業與記憶體模組產業全球性成長是一項因素，但以上品牌在二○○六年的營收與獲利，皆有超越大盤與產業平均的優異表現。
例如二○○六年全球DRAM市場中，台灣品牌記憶體模組廠商在二十名中囊括九名，全年市占率超過三七％。其中的佼佼者如威剛是以A-DATA品牌，成為全球第二大記憶體模組品牌，並專注擴展中國地區與新興國家市場。
創見則以Transcend的自有品牌行銷全球，去年在中國地區努力建立經銷網路，擴增生產線，擠進全球前五大記憶體模組品牌之列。
在台灣網通設備品牌廠商之中，友訊與合勤是最早投入品牌業務的網通廠商。網通產業在未來十年的數位家庭發展帶動下，以WiMAX題材以及寬頻IPTV帶來龐大商機。因此今年友訊與合勤的品牌價值不但同步升高，也都被高盛證券點名全球網通業首選投資標的。
史都華．格林指出，在全球百大品牌榜單上，常可見到競爭品牌雙雙入榜、品牌價值年年進步的情形，例如可口可樂（Coca cola）與百事可樂（Pepsi），賓士（Mercedes-Benz）與ＢＭＷ，惠普與戴爾（Dell）等。主要原因在於品牌之間的良性競爭，無論是企業策略、區域市場攻略、行銷活動等等，都會互相影響創造彼此的正向循環。
**
七家傳產上榜
就有三家擠入前十名**
主辦單位外貿協會今年首度頒發、公布前二十大「台灣國際品牌」，發現其中共有七家傳統產業上榜，其中三家還擠進前十名。而在榜單之外還有做衛浴設備的成霖企業，因其發展性獲頒「潛力之星」。
換句話說，台灣國際品牌約有六五％到七○％屬於電腦周邊、網通、記憶體模組與ＩＴ通路等高科技產業範疇，傳統產業分別是康師傅、正新、巨大、統一、喬山、美利達、帝寶，也正積極地突圍，走向世界品牌的舞台。
面對激烈的全球化競爭，台灣品牌下一步走向何方？Interbrand集團副主席湯姆．布萊克特（Tom Blackett）有兩項建議：一是把握中國的市場與供應關係，二是深入全球區域市場的顧客關係。「擁有品牌就是擁有顧客關係（Owning a brand means that you own the customer relationship.），」他在七月二十六日舉行的「台灣國際品牌頒獎典禮」致詞時指出。
如同華碩董事長施崇棠所言，華碩專注於品牌事業後的下一個重要戰略是「贏心」，贏得消費者的心。台灣品牌主們，這場比賽你們準備好了嗎？
品牌鑑價的意義
關於品牌鑑價的方法，可分為兩種取向：一是從消費者角度，評估品牌的強度，也就是品牌在消費者心中處於何種地位。例如消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度或是相關的聯想等。採取這一角度的主要目的，是識別出某一品牌在哪些方面處於強勢、哪些方面處於弱勢，然後據此實施有效的行銷策略；另一種取向則是側重從公司或財務角度，賦予品牌某種價值，因為在公司進行購併、商標使用許可與特許、合資談判、商標侵權訴訟索賠等許多商業活動中，都涉及或要求針對品牌進行作價。出於這種需要，許多資產評估公司紛紛投入品牌評估鑑價，並發展出各種評估方法。其中，成立於英國倫敦的Interbrand，不僅是投入品牌評估的先驅，他們所發展出的方法，也是目前最被廣泛認可的標準。
Interbrand品牌鑑價的一個基本假設是，品牌之所以有價值，不全然在於創造品牌時所付出的成本，而是品牌讓一個企業在未來可以獲得較穩定的收益。因此就短期的觀點，一個企業有無品牌對整體營收的影響可能不是很大，但就長期而言，有品牌的企業，可以帶來更確定的未來收益。正是在這一意義上，品牌會產生所謂的價值。
因此在方法上，Interbrand以未來收益（earnings）為基礎評估資產，由於品牌的未來收益，是基於對品牌的近期和過去業績、以及市場未來的可能變動而做出的估計，因此一個品牌的強度愈大，其估算出的未來收益，成為現實收益的可能性就愈大。
台灣國際品牌產生方式
一、確認符合入圍條件
1.財務資料具公信力：必須是公開上市公司（海內外皆可），且年度合併營收達到新台幣50億元水準。
2.符合「品牌化企業」定義：消費者在市場進行購買行為時，可以指明辨認出該產品或服務源自於某一品牌。年度品牌營收必須高於年營收20％，且最近3年來品牌經營至少一年獲利的企業。至少要有30％的品牌營收來自台灣以外的市場。
3.符合「台灣品牌」定義：在台灣設立至少10年以上之企業所擁有的品牌，且該品牌於經濟部智慧財產局完成商標權註冊至少3年；或台灣企業所創立或擁有的品牌，且該品牌於經濟部智慧財產局完成商標權註冊至少3年。
二、根據Interbrand的鑑價公式
針對財務分析、品牌角色（Role of brand）及品牌強度（Brand strength）三項指標進行分析，計算出品牌收益（Brand earnings）與品牌折現率（Brand discounted rate）之後，最後得出所謂的品牌價值（Brand value）。
品牌顧問的建議
1.朱博湧 標竿學院院長
要去了解home market 做一個整合者
我覺得台灣公司一定要開始切割品牌與代工。以前做代工可以兼顧，是因為你有很強的研發能力。但為什麼我們做品牌沒有那麼容易？因為我們握有的知識不一樣，以前我們拿到別人給的規格，我們從中提升製造的能力，現在品牌是要自己發展、自己創造。
另外很重要的一點，是要找出我們的主要市場（home market）。台灣模式有非常好的製造能力，但對我們的主要市場不一定了解。主要市場不只是台灣這個小島，只要我們對某一個市場的知識比別人更了解，那個市場就是我們的主要市場。比如說宏碁，它的主要市場應該是在歐洲，因為它在歐洲的市占率達60％。捷安特也不會認為只有台灣才是它的主要市場，當然康師傅的主要市場就是中國。一旦我們了解自己的主要市場之後，其次要發揮我們的製造優勢，我們有研發有製造甚至有物流，但我們要去了解home market，做一個整合者（integrator）。（採訪．整理＝張玉琦）
2.蔣友柏 橙果設計執行長
品牌不是下廣告猛打 就可以塑造出來的
就現況來看，台灣的品牌難題是，在台灣的走不出去，走到國際的品牌無法在台灣生根。因為台灣的池塘小，在地的品牌會試圖想要取悅所有大眾。但品牌不是這樣，品牌之所以是品牌，要100個人裡面有50個人喜歡，50個人討厭。
還可以從歷史層面和現況來看台灣品牌的困境。從歷史因素來看，可以分成三個層面，首先是產業面，台灣從製造業起家，然後是IT業，這些產業起來，都是因為擅長快速地模仿和複製，很有效率。第二個是文化素養，我們不習慣「有文化」，想到台灣你會想到什麼文化？說不上來，但是說到俄羅斯，你卻會想到芭蕾，這跟經濟無關。最後則是世界趨勢，現在是M型社會，華人應該最了解，我們5000年以來的皇帝庶民，M得不得了。
品牌應該要有設計體驗，也就是創造出新的品牌。品牌比的是氣度和胸襟，不是下廣告猛打就可以塑造出來的。（採訪．整理＝謝光萍）
3.洪順慶 政大企業管理研究所教授
台灣品牌常遇到的問題就是品牌個性不明顯
我覺得台灣品牌常遇到問題就是品牌個性不明顯，例如宏碁就有這種傾向，由於分家後的宏碁是以業務導向為主，求量致勝，並不是強調品牌。在分家初期，這當然是一個非常重要的企業戰略，但如今宏碁想要開始走向中高價位的品牌，是比較辛苦的。若要像豐田（Toyota）成功打造凌志（Lexus），作為雙Ｂ競爭對手的品牌形象，是很少見、不容易的案例。
再者，品牌命名也相當重要，一個好的品牌名稱將可讓消費者產生共鳴。大家都在談宏達電推出的「阿福機」可與iPhone比擬，但是我覺得宏達電就沒有為手機品牌取個好的品牌名稱，因為宏達電的品牌名稱是HTC，這個名稱對消費者而言毫無意義，牽動不了情感，因此相當可惜。在科技產業，華碩這個品牌在消費者的形象或許還比其他品牌具體一些，至少會想到與品質有關、與工程師有關的性格。
我認為，台灣品牌性格最強的要屬巨大捷安特和康師傅。尤其我給捷安特的品牌性格評價最高，當初當捷安特品牌還不夠知名時，巨大集團總經理羅祥安就讓自行車與捷安特聯結在一起，只要想到自行車，就會想到捷安特，它在這一點上是成功的。（採訪．整理＝薛怡青）
