文明之網
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2007.08.01 | 人物

我猜想,也許「六度分隔理論」(six degrees of separation)最能代表全球人際網路的糾結與緊密。用通俗的描述來說,「六度分隔」是指你和世界上任何一個陌生人的間隔關係都不會超過六個,也就是最多只要透過六個人的關係「超連結」(hyper-link),你一定能到達世界上任何一個陌生人。

你以為你和美國總統小布希全無關係嗎?你後來發現,你的大學同學此刻住在紐約,他的姊姊嫁給一位著名管理顧問公司顧問師,姊夫一位同班同學在白宮任職,而他的直屬上司正是直接向小布希總統報告的高級官員,只用了五個人(同學、姊姊、丈夫、同學、上司)作為中介,看起來和你毫無關係的小布希總統,就和你串聯起來。

你以為你和蓋達組織的創始人賓拉登更不可能有任何瓜葛嗎?我本來也理所當然以為如此,後來卻發現我一位香港朋友在巴黎的住家,樓下就赫然住了賓拉登的姊姊(當然,賓拉登有很多姊妹,他父親娶過二十二個老婆,光算男性子裔,賓拉登是第十七子),我和賓拉登的「關係式」因此就變成這樣:

我─(朋友)─L先生─(鄰居)─賓拉登的姊姊─(親人)─賓拉登

本來以為遙不可及的人,僅僅「三度」連結(每一度都是一種關係網絡的型態,像朋友、鄰居、親人),六度的額度還剩了一半,我和看起來遙不可及、手持卡賓槍的賓拉登先生就會合了。

人類社會從鬆散到緊密

人類社會並不是一開始就有這樣的網絡,從一開始零星鬆散的、不比群居的猴群規模大多少的「遊團」(band)或小部落,人類是怎麼樣逐步透過婚姻、信仰、結社、組織建造,或許還有征戰討伐,才一步一步來到「六度分隔」這樣緊密連結的網絡架構?這正是我最近有機會閱讀的一本名為《文明之網》(The Human Web: A Bird's-Eye View of World History)的書,想要處理的核心歷史問題,也因為問了一個全新的問題,原有的歷史材料在此突然顯示全新的意義。

這本書是由歷史學家威廉.麥克尼爾(William H. McNeill)父子檔聯手創作,威廉.麥克尼爾其實已經不只一次向歷史扣問前所未聞的新問題,過去他的《西方的興起》(The Rise of the West)就是一部發聾振聵、享譽學術界與通俗讀書界的歷史巨著。在書中他試圖爬梳五千年的東西歷史,解釋西方文明世界在十六世紀後逐漸取得優勢地位的原因,觀點、途徑與結論都和另一位歷史學家湯恩比(Arnold Toynbee)的《歷史研究》(A Study of History)迥然不同,被認為是二十世紀少數的經典之作。

文明交織網路造成優勢

但對我個人來說,麥克尼爾的另一部作品《瘟疫與人類》(Plagues and Peoples)可能更富啟發性,原因也是他向歷史問了一個有意思的新問題:「流行性疾病的爆發,是否曾經改寫了歷史的軌跡?」是否某些國族的命運、朝代的興衰、戰爭的勝負,以及文明的創造發明,是因為疫情傳播而起了決定性影響?因為問題問得峰迴路轉,看到的景觀也就柳暗花明。當然,麥克尼爾處理史料橫跨東西的淵博規模,一種「全觀式」的歷史圖像得以全面展開,即使對這門專門歷史完全外行的我,也讀得津津有味並稱奇不已。

這一次,麥克尼爾又突發奇問:「我們今日的人際網絡是如何演化而成?」沒想到這一問,就逼出了本書的副標題:「一個世界史的鳥瞰圖」。你的確需要透過全觀的歷史,才能看到「直立人」原本鬆散的物種群集,一點一滴地形成交織的網絡(network),再看到本來各大洲、各文明獨立形成的網絡,又一點一滴交織成「網絡之網」,用今天的語言來說,那就是名副其實的「互聯網」(internet)了。而這個歷史,容我大膽地推想,恐怕也解釋了「智人的興起」(the rise of Homo Sapiens)的物種歷史,也就是何以人類最終取得了眾多生物中的優勢地位。

有時候,我們檢視過去,才能想像未來;但有時候,我們卻是因為目擊現在,才突然理解了過去。也許就是因為目擊了網際網路及其鬆散架構的驚人發展,研究者才重新面對歷史上存在過的種種人類網路,產生完全不一樣的體悟,進而找到一種解釋文明進程的途徑……。

麥克尼爾縱橫古今的巨作,再一次讓我低迴不已。我不只找到一個角度重新看待人類文明歷史,也找到一個新眼光看待網際網路的發展。對於發展數十萬年的人際網絡,竟與發展十幾年的WWW架構如此相似,也感到不可思議。

 

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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