「把錢錢變成喜歡的樣子」不僅是Z世代的消費宣言，情緒消費早已成為年輕人的日常選擇。尤其在經濟成長放緩與就業競爭加劇背景下，「情緒消費」正快速成為大陸年輕世代的重要消費動能。從潮玩盲盒、二次元周邊，到醫美護膚與付費數位內容，消費行為不再僅止於滿足功能需求，而是轉向「情緒價值」與「心理回饋」。
陸媒引述調研機構艾媒諮詢報告指出，2024年大陸情緒經濟市場規模約為人民幣（下同）23,077.67億元，年增18.5％；預估至2029年，市場規模將突破4.5兆元，成為消費領域中成長最快的板塊之一。
券商普遍認為，大陸的消費結構已從過去的「消費升級」，進一步邁入「消費分級」的新階段。
萬聯證券分析，當前消費分級主要呈現兩大特徵： 一是對技術門檻低、同質化嚴重的傳統商品，消費者更加理性，價格與性價比成為核心考量 ； 二是對能提供情緒慰藉、身分認同或社交價值的新型產品與服務，年輕族群願意支付溢價。 情緒消費的崛起，使潮流玩具、醫美護膚等產業明顯受益，也同步反映在資本市場的關注度提升。
從消費族群來看，情緒消費高度集中於年輕世代。根據Mobtech《2024年情緒經濟消費人群洞察報告》，90後（1990年以後出生）在情緒消費族群中的占比達44％，00後占34％，兩者合計高達78％，明顯高於80後與70後。性別結構方面，女性占比達64％，為情緒消費的絕對主力。
90後、00後成主力，女性消費占比近三分之二
消費品項也呈現明顯性別差異。男性偏好數位產品、服飾鞋類、餐飲、遊戲課金與模型；女性則集中於服飾鞋包、餐飲、美妝護膚、首飾包款以及書籍雜誌。市場人士指出，女性消費更重視情緒共鳴與自我獎勵，而男性則偏向娛樂與興趣導向，但兩者皆反映「為情緒買單」已成普遍行為。
萬聯證券進一步指出，年輕族群情緒消費意願較高，主要來自兩個層面。一是現實壓力加劇，在升學、就業與收入成長受限下，情緒型消費成為舒緩焦慮的重要出口；二是多數年輕世代成長於物質條件相對充裕的環境，精神、文化與娛樂支出自然提高。
從整體規模來看，情緒經濟已形成可觀市場。艾媒諮詢預估，至2029年，情緒經濟市場規模將突破4.5兆元，成為消費領域中成長最快的領域之一。
情緒經濟市場規模快速放大，2029年上看4.5兆元
其中，以動漫、遊戲與熱門IP周邊衍生商品為核心的「穀子經濟」，被視為情緒消費的重要核心。 「穀子」由「goods」（商品）音譯而來，泛指漫畫、動漫、遊戲等IP為原型製作的二次元周邊商品，包括海報、徽章、小物件等。
華龍證券預估，這類穀子經濟市場規模將持續增長，預估2025年至2027年將分別達2,406億元、2,766.9億元與3,098.9億元，年複合成長率維持在雙位數水準。
在各類情緒消費中，潮玩被視為最具代表性的產業。年輕消費者將購買盲盒、玩偶視為「犒賞自己」的方式，還可透過社群分享滿足社交需求。部分熱門IP甚至具備收藏與轉售價值，可讓消費者在情緒與投資層面獲得雙重滿足。
潮玩品牌泡泡瑪特可說是情緒經濟的一大贏家。旗下玩偶角色Labubu在2025年爆紅，包括韓國女團Blackpink團員Lisa和美國知名歌手蕾哈娜，都曾在社群平台PO出Labubu娃娃，更是點燃新一波搶購與收藏熱潮，部分隱藏版更是一娃難求。
值得注意的是，儘管Z世代願意為情緒消費埋單，但對品質要求也更加挑剔，尋求在合理預算內，實現品質、功能、體驗的最優解。譬如，部分年輕人不再盲目迷信國際大牌，更願意發掘質優價廉的小眾品牌：美妝領域關注配方功效的「成分黨」崛起，且消費前會做足功課，包括各種評測和比價都不能少。
專家表示，情緒消費的快速成長，並非短期流行，而是大陸消費結構轉型的結果。在消費分級趨勢下，年輕族群一方面精打細算，另一方面願意為情緒與體驗支付溢價，使市場呈現多元結構。隨著Z世代逐步成為消費主體，情緒價值導向的產品與服務，預期將持續成為零售與新消費的重要成長引擎。
本文授權轉載自工商時報
