你知道嗎？在北美Instagram上是可以買東西的。2018年開始它與Shopify合作推出了購物功能，品牌可在貼文標記商品，再連結到品牌網站購物。後來2023年，Meta推進App內結帳（In-App Checkout/Purchase，IAP） 體驗，能在Instagram看到商品直接結帳，無需再跳到外部網站。
ChatGPT也於2024年嘗試購物推薦。如果你問ChatGPT：「我想買蜂膠，有哪些推薦？」它的回答就會出現特殊商品卡片格式，並附帶多個外部購物網連結，甚至整合評論給你。隔年ChatGPT更推出即時結帳（Instant Checkout），跟Instagram 的野心一樣，可一站式結帳，不用外連其他網站。
為何Instagram、ChatGPT也做購物網站？因為流量是銷售的根本，有流量的服務除了做媒體、賣廣告，就是做通路。有別於傳統通路，Instagram是社群平台、ChatGPT是大語言模型，雖說有流量就有本錢做通路，但通路有流量就夠了嗎？
被「發現」然後呢？5元素串起訂單
就一個通路來說，可分成 「發現＞展示＞銷售＞支付＞履約 」5元素。其中的「發現」就是媒體的強項，幫助消費者找到他想要的商品，或是集客（聚集消費者）幫品牌發現消費者。但「發現」後的其他部分：展示、銷售、支付、履約，才是一個零售通路最難的部分。所以Instagram、ChatGPT無一不是從發現開始，先做到展示，再做到銷售與支付，一點一點愈做愈深。而這些不同元素組合，也是不同的通路模式。
Instagram與ChatGPT的第1步是「導購模式」：發現＞展示＞（銷售）＞（支付）＞（履約），括號部分代表不做。作為導購通路，只做到發現與展示，然後外連品牌網站，由它接手其他括號內的服務。而第2步做的是「平台模式」：發現＞展示＞銷售＞支付＞（履約）。此模式讓消費者直接站內付款，完成購買。訂單成立後，才轉給品牌做出貨履約。
那momo呢？momo是「大賣場模式」：發現＞展示＞銷售＞支付＞履約。像是我們傳統所認知的賣場家樂福、大全聯等，完整的通路5元素全都做。這是最難、需要高資本投入的模式，因為要做到「履約」等同要處理庫存，也就是得投資倉儲、物流。這一步是媒體跨足通路的鴻溝，亦是零售通路深水區。
那蝦皮呢？蝦皮並非大賣場模式，而是平台模式，因為蝦皮起初不碰「履約」，僅做好一個「平台」：讓賣家上架商品、出貨（履約），讓消費者找商品（發現、展示）並購買（銷售、支付）。但後來蝦皮也做了「履約」。有趣的是，它的做法跳脫過去通路模式的想法——把履約服務化，即蝦皮店到店。
服務化是指把「履約」變成一種對賣家或品牌的服務，而服務可以賣錢，加上蝦皮沒庫存壓力，營運相對輕鬆，不過也犧牲了送貨效率。店到店作為履約服務，創造了未來的彈性，其他不在蝦皮銷售的品牌也有機會使用服務。
傳統的零售通路中，還有非常有趣的「百貨模式」：發現＞（展示）＞（銷售）＞支付＞（履約）。百貨公司負責聚集人流，讓品牌櫃位銷售，最後結帳時付款給百貨。意即在百貨公司的adidas、Timberland等櫃位購物，而開結帳發票的卻是百貨公司。百貨模式等於只做最前段的「發現」與最後卡了支付的環節，不做展示、銷售（嚴格來說，展示是百貨和品牌各半）。
那線上的世界有什麼服務類似百貨模式？在台灣可能是LINE購物。我們在LINE購物上發現商品，再被導到品牌網站使用LINE Pay結帳（為了累積點數），來完成類似百貨模式的購物體驗。事實上所有支付工具，比方街口、PayPa，都有機會成為百貨模式的通路玩家。
而近年品牌發展自營通路的DTC模式：（發現）＞展示＞銷售＞支付＞履約。品牌自建通路（如自營門市及官網）也是一種通路，但「發現」是它最弱的一環，要自己設法導人流。
無論上述任何通路模式、做得深或淺，關鍵元素都是「發現」，因為流量是通路的根本。而DTC模式最弱的卻是「發現」，不過品牌可以好好地做「履約」。因此，品牌發展DTC模式就很適合結合媒體通路發展的導購模式。
有趣的是，Meta在2025年宣布Instagram的購物功能將從平台模式退回導購模式，Google則在2023年YouTube上推出YouTube Shopping。兩者同樣是放大作為流量入口的「發現」強項，幫助品牌導購，發展成影音電商平台。
隨著代理式AI發展，除了通路模式前段元素，還會看到新的可能。從通路模式的元素拆解來看，品牌發展DTC模式，是一種跟各通路模式靈活合作的根基，在通路科技快速演變的時代，反而能在變化中找到一個不變的立足點。
責任編輯：蘇柔瑋