重點一：星宇過去聯名史努比、蜘蛛人，如今跨足金屬藝術、攜手日本藝術家空山基，揭密張國煒吸引「非典型高階客」戰術。
重點二：在航網與里程黏著度尚未到位前，它怎透過2架金、銀彩繪機，鎖定願意埋單品牌價值的旅客，不與對手在舊賽道硬碰硬？
一月二十七日，星宇航空在東京宣布，推出開航六年來首架「整機彩繪」藝術機。原本，外界猜測會是Hello Kitty、皮卡丘這類可愛討喜的大眾IP。
結果，全數落空，和星宇航空董事長張國煒一起站上舞台的，竟是穿著銀色飛行外套，被稱為「機械情慾」創作先驅、七十九歲的日本藝術家空山基。他的創作將漆在下半年交付的兩架新機上，一架金色、一架銀色，外觀相當大膽。
彩繪機，向來是航空公司最醒目的行銷手法，是安全性、航點、服務等硬實力外，重要的軟實力。
過往，星宇跨界合作的對象是史努比、蜘蛛人，為什麼現在卻變成空山基這個對大眾而言陌生的名字？
從安全牌，跨越到帶有情慾與機械感的藝術領域，其實是因為星宇的班機裡，始終有一排難以填滿的座位。
這次，他們要爭取的並非所有消費者的理解，而是小眾、但願意為風格與體驗埋單的「非典型」高含金量旅客。
商務客載客率落後成弱點
先看星宇目前的經營狀況。即使疫後航空業已逐步恢復激烈競爭，但星宇當前載客率仍在水準之上。
在日本市場，星宇的平均載客率站上八成，除大阪外，都勝過長榮航空和中華航空；在東南亞的觀光航點，以台北飛曼谷為例，星宇去年全年載客率是所有航空公司中最高。
但一轉到商務航線，落差立刻浮現。
像是印尼雅加達、菲律賓克拉克等商務航點，星宇的平均載客率僅約六成，低於長榮、華航的七成多。
而對航空公司獲利貢獻最大的商務艙，雖然沒有公開數據，但據了解，碰到旅遊淡季時，星宇載客率始終差對手一截。
傳統商務客的戰場，至今仍是星宇的硬傷。
經常出差的商務客選擇航空公司時，考量的是航點是否夠多、班次是否夠密集、轉機是否順暢，甚至萬一班機延誤時，能否順利轉搭其他航班等；而且，每一次出差，也同時在累積個人里程，可以兌換整個航空聯盟的機票或升等。
換言之，飛得越多，黏著度越高，轉換航空公司的成本也越高。
這一整套選擇邏輯，正好落在星宇目前最不利的位置。
它的航網仍在擴張，班次選項也有限，加上尚未加入航空聯盟，里程多半只能在自家使用。對已經「里程滿手」的商務客而言，轉換跑道的吸引力有限。
於是，星宇嘗試先從另一個切口突圍：用品牌價值吸引一群輪廓不同於傳統商務客的高階旅客。
藝術選品空間We Art Space 創辦人許世瑋指出，空山基的藝術風格，並非走討喜的大眾路線，他的受眾輪廓相對明確，多半集中在設計師、工程師等族群，尤其是收藏豪車、名錶的男性。這些人對金屬、機械、機器人，甚至帶有性感意象的人體藝術元素，具有高度偏好。
雖然這群人未必有密集的商務差旅，跟傳統商務客的量體無法相比；但，這群人同樣具備不低的消費能力，也更願意為獨特體驗支付品牌溢價，是星宇當前能切入的突圍客群。
過往跟史努比、蜘蛛人等大眾IP聯名，雖然親民、社交擴散力也強，但吸引的卻多是經濟艙家庭客，對高階旅客而言，品味驅動力不足。
用潮流藝術爭取品牌溢價
然而，與空山基合作，有機會吸引這群懂潮流與藝術的非典型高階旅客，讓他們有可能暫時放下里程，選擇體驗星宇。
在聯盟、航網尚未到位前，風格，是星宇以時間換取空間的策略。並且，這步棋除了中短期突圍，背後也有更長線的考量。星宇希望自己的品牌印記能逐步進化，不再只是年輕、敢玩，而能向藝術策展靠攏，讓公眾討論從單純的曝光度，轉向更具厚度的品牌價值。
「品牌價值無法提升的話，就會陷入殺價競爭，」星宇航空公關長梁文龍直言。
只是，這個策略能奏效嗎？關鍵只有一個： 這些非典型高階旅客被吸引來搭機之後，服務能不能承接住他們的期待 。
台大國企系教授林俊昇指出，航空公司屬於典型的「高涉入產品」，意思是：消費者做出選擇前，會反覆比較航線、班次、服務細節等，決策往往建立在多次經驗與長期評估，而不是一時衝動。這類產品在行銷上，一句記得住的廣告詞、或聯名活動只是加分，關鍵仍在於能否降低消費者在評估過程中的不安，以及產品能否滿足、甚至超越期待。
他認為，與空山基合作的彩繪機確實展現出鮮明風格，但，「對航空公司來說，真正能拉開差距的，始終是服務本身。」
星宇的彩繪機策略，看似轉向利基小眾，其實是在做一個更務實的選擇：避開短期內難以建立優勢的賽道，先把資源放在能放大自身特色的地方，讓品牌有機會慢慢長出屬於自己的樣子。
本文授權轉載自商業周刊
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