再見了!國際牌

2008.03.01 by
數位時代
再見了!國際牌
今年十月起,不論去家電行還是量販電,你會買不到熟悉的「國際牌」家電。今年一月,松下電器社長大坪文雄在企業經營方針說明會中宣布,從十月...

今年十月起,不論去家電行還是量販電,你會買不到熟悉的「國際牌」家電。

今年一月,松下電器社長大坪文雄在企業經營方針說明會中宣布,從十月一日起,廢除企業名稱「松下電器」(Matsushita)與品牌名稱「國際牌」(National),統稱為Panasonic。長年以來,消費者所熟知的松下電器與國際牌將走入歷史。大坪社長在說明會中的談話,被視為貫徹前任社長、現任會長中村邦夫「去松下化」的改革路線,「去松下化」不僅是大坪社長為松下電器在全球市場的背水一戰,也顯示中村會長進行改革路線的總成績單。

翻開日本企業歷史,企業更名是有跡可尋的,夏普(Sharp)從「早川電機工業」改名而來,歐姆龍(Omron)從「立石電機」改名而來。日本企業在創業初期的企業名稱,多以創業者的姓氏命名,不過隨著時代演變,企業名稱與品牌名稱必須更容易記住,才能讓消費者有深刻的印象,特別是搶攻全球市場的消費性電子廠商,不但要顧及國內市場,品牌名稱還必須兼顧全球市場的品牌認知度,因此將富有創業者精神的企業名稱更名為好記的念法,是日本企業走向世界的重要里程碑。

企業名稱是「松下」,品牌名稱是「國際牌」與「Panasonic」,錯綜複雜的名稱,究竟對於企業有何影響?

改革:提升品牌價值

根據專營品牌鑑價的Interbrand在二○○七年八月公布的「全球百大品牌排行榜」顯示,Panasonic在全球品牌中位居第七十八名,比位居第二十五名、同樣來自日本的新力(Sony),以及第二十一名、來自韓國的三星(Samsung),名次上落後一大截。如果以品牌價值相較, 韓國三星的品牌價值,被Interbrand評估約值一百六十八.五三億美元,Panasonic品牌價值約為四十一.三五億美元,創業九十年的松下電器經營之Panasonic,品牌價值竟然不到三星的四分之一。在全球百大品牌排行榜同質的競爭對手之中,Panasonic只贏第九十七名的韓國LG(品牌價值約值三十一億美元)。松下電器品牌價值薄弱,不僅表現在全球品牌價值排名上,更表現在日本以外的海外市場營業額,與二○○六年度海外市場營業額占總銷售額的比例相較,松下電器的四九.三%,比起新力的七四.四%、三星的七七.九%均明顯落後。

品牌價值比不過新力與三星,海外銷售表現低迷,如果在世界的舞台上無法和新力、三星同場較勁,松下電器似乎就沒有未來可言。迫切的危機意識,讓現任社長大坪文雄決定了「去松下化」的企業經營方針。

如果說現任社長大坪文雄是執行「告別松下」的終結者,前任社長中村邦夫就是整件行動的幕後推手。由於「松下電器」是由被喻為「日本經營之神」的創業者松下幸之助親自命名,因此想要「去松下化」必須面對很大的挑戰。尤其從一九八九年松下幸之助過世後,松下電器對於創業者所立下的一切規矩,都加以「聖地化」——彷彿是不可接近的聖地一般,沒有人敢做任何變動。

打破聖地神話

然而,企業改名、品牌統合並非一朝一夕可以到位,需要的是長期的鋪路。二○○○年接任社長的中村邦夫,即以「除了創業者的經營理念不能更改之外,其他一切都可以改革,沒有所謂『聖地』的存在」,標榜企業內人人都是創業家,目的在於與創業者松下幸之助的「神話」告別。

中村邦夫就任社長期間,以優退方案、部門重整、事業再建,實行松下電器創業以來首度大規模的改革,優退與裁員人數超過一萬名。此外,二○○三年開始,亞洲為主的白色家電製品(冰箱、洗衣機、微波爐)品牌,從國際牌(National)改為Panasonic。同時也將海外分公司的名稱從松下(Matsushita)改為Panasonic。

中村邦夫在社長任內改革的功績,是將二○○一年度虧損達四千三百一十億日圓的赤字轉虧為盈,被日本人稱為「V字復活」。二○○四年《富比士》(Forbes)雜誌將中村邦夫評選為「亞洲年度最佳企業人士」(Asia Business Man of Year),當時松下電器以平面電視取得亮眼的市占率(贏過新力),同時貫徹「破壞與創造」和「選擇與集中」策略,經過大刀闊斧的改革之後,讓松下電器達到V字復活的佳績。

二○○六年從中村手中接任社長一職的大坪文雄了解,中村邦夫讓松下電器養成二十一世紀迎戰世界舞台的企業體質後,接棒的他,必須以「成長」作為松下電器的使命。大坪文雄在接受日本《東洋經濟》週刊訪問時,被問到「為何不早一點進行企業與品牌名稱統合?」的問題時表示,每一個階段的策略有優先順序之別,現在的目標是要成為全球優良企業,就必須讓每一名員工的努力可以達到立竿見影的效果,因此才會在今年十月進行企業與品牌名稱的統合。

去年四月開始實行的「新三年計畫」(GP3計畫),目的為強化海外市場銷售部門的戰力,必須達到全球營業額十兆日圓、股東報酬率(ROE)達到一○%的目標。在背水一戰之際,大坪社長認為必須讓全球松下電器的員工了解,他們的力量可以集中火力在同一個名稱——Panasonic,如果遲遲不將企業名稱與品牌名稱統合的話,員工不曉得究竟是為了企業名稱「松下電器」,還是為了品牌名稱National或Panasonic而戰。

創業九十年的松下電器更名後,不能再以「創業者神蹟的魔箍」作為成長停滯的藉口,改名才是實力見真章的開始。

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