eBay化身kijiji 強攻分類廣告地盤

2008.06.03 by
數位時代
eBay化身kijiji  強攻分類廣告地盤
網路改變的不只是人們的資訊蒐集媒介,還包括人們付錢的方式!許多在實體世界理所當然要收費的服務,到了網路上,使用者反倒可以大搖大擺高唱「免費」...

網路改變的不只是人們的資訊蒐集媒介,還包括人們付錢的方式!許多在實體世界理所當然要收費的服務,到了網路上,使用者反倒可以大搖大擺高唱「免費」。從生活資訊、媒體到音樂,網路上免費精神已經逐漸吞噬了實體世界的利潤空間,現在免費風潮還燃燒到了報紙穩定的獲利來源——分類廣告。
網路世界裡的分類廣告正炙手可熱。美國市場調查公司Kelsey Group在今年第一季釋出的報告指出,具有全球風向球地位的美國線上廣告市場,未來四年將會由分類及垂直性廣告獨領風騷,躍升為成長主力,二○一二年將可達到一百四十五億美元規模。
事實上,自從高喊「非營利」的美國線上分類廣告網站Craigslist,在線上分類廣告這個免費服務上,年年交出漂亮營收數字(根據Classified Intelligence的產業分析估計,今年Cragslist營收將達到八千一百萬美元。)後,這個尚待開發的網路處女地,開始引起微軟(Microsoft)、雅虎(Yahoo)等的注意,其中又以eBay最為積極。

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eBay搶進意味濃厚**

早在二○○四年,eBay就大手筆取得Craigslist二成八的股份(今年調整為二成五)。之後先後購併Marktplaats.nl、Gumtree與Loquo三家歐美地區領導品牌,並在其他包括台灣在內的十二國,以「Kijiji」為名開始自家分類廣告業務。現在,eBay更已經把線上分類廣告的市場總數拓展至二十二國,其中還包括了市場老大哥Craigslist的大本營「美國」。
在近日一場eBay與Craigslist互爭股權權益的官司中,所流出的一連串電子郵件,更揭露了eBay前執行長惠特曼(Meg Whitman)在二○○七年間,曾多次釋出購買Craigslist股份的意願。「我們隨時都可以把剩餘的其他股份買下,」美國《商業週刊》(BusinessWeek)網站如此引述惠特曼的郵件內容。諸多動作顯示eBay對此新市場的汲汲營營,而這也讓眾人不禁好奇,究竟這個以免費為基礎的服務價值何在?足以讓eBay買不到也要自己創一個?
eBay分類廣告事業全球總經理阿克羅(Jacob Aqraou)指出,無論是拍賣或是分類廣告,「都是為使用者與其需求做連結,核心上是相同的,」他認為線上分類廣告服務,是eBay從線上交易平台向外擴展服務類別,延伸至非正式買賣(casual selling)的重要領域。舉例而言,eBay交易平台過去相當難以處理的「服務」類商品,就是線上分類廣告的強項之一。
多年來eBay心裡的藍圖,其實就是建造一個以「電子商務」為主軸的網路帝國。從交易媒合、金流到多元化的購物經驗,不拘任何購物形式或交易內容,eBay都想一網打盡,更何況線上分類廣告並不會涉及交易行為或金流服務,與其本業服務相較,是更為親切且輕鬆的服務內容,反倒能接觸到更廣大的使用族群。

Kijiji強調在地經營

然而,賠錢生意沒人做,就算eBay再怎麼看好線上分類廣告帶來的效益,若沒信心讓這個免費生意搖身一變成為金雞母,eBay也不可能如此大手筆下注。的確,阿克羅也指出,為了能夠確保各個市場都能在十年之內達到損益平衡,eBay的策略就是慎選市場與精準控制人力。
「我們始終相信這服務的本質必須維持免費,而成本的結構就很重要。」即使是在Kijiji擁有最多刊登數的加拿大市場,也僅是四個人的公司組織。另外,其所屬市場的廣告產業是否成熟,足以維持網站的基本營運?市場是否有可能接受特定類別,諸如工作及汽車買賣的收費刊登?也是eBay考量是否進入市場的重點。
從挑選市場開始,很明顯的,各個國家或城市在線上分類廣告的領域裡,都擁有需要個別審視的獨立時空環境,而這也考驗著過去頻頻因為堅持全球統一平台,而在諸多國家,像台灣、中國市場等地吃鱉的eBay管理機制。對此,阿克羅解釋,eBay拍賣平台的價值是在於讓商品可以跨國界流通,因此統一平台就有其必要性,但分類廣告卻是以在地交易為主力,自然就必須讓各個市場擁有在地化經營的自由。
「這絕對不像麥當勞薯條,同一種商品就可以推向全世界,」阿克羅表示,目前還沒有任兩個市場擁有相同的類別偏好,例如紐約人超愛貼寵物相關廣告,而台灣這個小島卻擁有全世界最多的房屋刊登。
類似的錯誤不再犯,這次eBay決定讓在地團隊自行依照各國國情與主事者的判斷,為各國產品注入不同性格,發展各自的主力產品。阿克羅更期許未來一旦產品成熟,可以沿用至其他國家或市場,「如此就是『分享核心』這種基礎之上的最美好之處,」他說。
阿克羅觀察,線上分類廣告目前仍是在發展的前緣階段,不僅未來三至五年還會看到市場由實體向線上進行挪移,緊接著還會看到這個產業向更多類別進行擴散。
在全球布局上,eBay現在已準備好了,下一步就看市場與使用者是不是真如此埋單了!

****專訪eBay分類廣告事業全球總經理阿克羅:
最好的使用經驗  得靠多元產品**
Craigslist在西岸(美國)擁有不錯的優勢,尤其是在矽谷一帶,而使用者也多以高學歷的男性為主,這群人同樣也是Craigslist的先進使用者。Kijiji這邊則在女性使用者上占了上風。我們舉加拿大的例子來看,就會知道兩者的不同。
在加拿大這個兩個網站競爭多時的市場中,2005年Kijiji剛進入加拿大市場時,Craigslist就已經存在。經過多年,現在Kijiji在加拿大已經擁有25%的到達率(reach),而這規模是Craigslist的六到八倍。這是因為在我們主要針對主流大眾,並依照女性需求量身訂作網站,在美國我們也同樣會這麼做。
不過,即使我們兩者在加拿大市場競爭許久,但在世界其他地方,他就是他,而我就是我。我們(指eBay)對這樣的情況還蠻自在的,因為這就像我們,也是Craigslist常說的:「就是要給使用者最好的使用經驗。」而這有時候必須靠多元的產品才能達到。(採訪‧整理=何宛芳)

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Kijiji在台灣
奇集集Kijiji在非洲土話中代表「村子」,這也是推廣地球村的互助精神。台灣Kijiji於2005年成立,劃分為台北基隆、桃竹苗等七大地區,是全台最大分類廣告網站,也是創市際ARO調查全台第一的生活資訊網。

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