台灣平價優質女裝 進軍中國拚第一

2007.08.01 by
數位時代
今年上半年網路商店最熱門的話題,莫過於前進中國市場。於是網友可見中國最火紅的淘寶網,盛大開設台灣館,並有數十位台灣一級賣家浩浩蕩蕩地進駐。但...

今年上半年網路商店最熱門的話題,莫過於前進中國市場。於是網友可見中國最火紅的淘寶網,盛大開設台灣館,並有數十位台灣一級賣家浩浩蕩蕩地進駐。但半年過去了,中國龐大的市場,顯然出乎台灣賣家想像的大。眼見淘寶網台灣館上的賣家,一個個缺貨缺到暫停營業,但反觀專賣流行女裝的「東京著衣」,後端供貨源源不絕,前端銷售加溫迅速,開店五十六天累積評比就已破萬,是台灣賣家之冠。
頂著Yahoo!奇摩拍賣評價第一名、破八萬分賣家的頭銜,東京著衣的名號在台灣可是響噹噹!或許在後苦苦追趕的網路店家會說,東京著衣的成功是因為它的規模,的確,它以平價、質優的女裝打進市場,薄利多銷吞下市場,再逐漸壯大規模,用更平價的商品吃下更多的市場,就如同網路購物界裡的「鴻海」、「Wal-Mart」。

規模同業之冠
四百坪倉庫每月出貨八萬件

東京著衣的規模有多大?走進位於嘉義市的四百坪倉庫,二十條商品陳列貨架仿彿大潤發賣場,幾萬件商品整齊排放,陣仗相當驚人,漆上店名的載貨卡車停在角落,四十名員工忙得連頭都沒空抬起來,每月出貨六到八萬件,網路商店這等盛況,不是親眼看見真的很難相信。但更難相信的是,東京著衣最高單月營業額的數字:新台幣兩千八百萬元。
質優的東京著衣,價格到底有多低?仔細看看它在拍賣網站上的賣場,商品數量維持在七、八百種,其中強項商品上衣,一百六十種商品平均約新台幣二百四十九元;上班族最愛的針織衫,一百○五種商品平均約三百○一元;九十三種連身洋裝平均價格也才約三百一十六元。店內所賣的流行款實穿單品,每件只要兩百五到三百二就可買到,平價程度難怪網友趨之若鶩。

捨流行選實穿
大眾化款式打動全年齡女性

這家網路超級名店「東京著衣」,主人是二十七歲的鄭景太和二十五歲的周品均,三年多前兩人以好玩的心情創立,帶點七年級倔強的周品均說:「一開始做網拍時,網路女裝價位偏高,那時第一個想法是怎麼這麼貴呀?網路上的衣服看不到又要付運費,單價應該要比較便宜吧?所以當時我就想,如果是我來賣,一定要賣平價便宜的東西。」
喜歡買衣服的周品均,初期採購的都是自己喜歡的商品,對穿搭很有一套的她,品味很快被網友所接受,但如果說東京著衣商品的成功來自周品均個人搭配品味,不如說她選對的市場,並有著精準的挑貨眼光。她說:「我自己喜歡的是淑女、比較秀氣的類型,並挑大眾化、實穿的單品。」這恰巧與這幾年流行的輕熟女風格不謀而合,所以年輕如黑澀會美眉,成熟如陳敏薰,全都合適。再加上捨流行、選實穿的策略,更是打到全年齡層的女性市場。「白、黑、灰、淺黃是基本款衣色,流行色我們只會少量進貨,」款式則要大眾化,如不能太低胸、太透明,品項也要多才行,周品均微笑說著。幾乎每周都下單的買家陳雅芳(二十六歲,台中上班族)說:「便宜平價吸引我,但款式重複性低也是讓我一直買的原因。」
東京著衣一路走來並不是暴紅,是慢慢累積出聲譽,「網路就是做口碑,網友第一次買的時候,她覺得很OK,她會再買、會找朋友同學一起買,因為我們有三件免郵資、四件以上折扣,朋友、同學會再拉人一起買,」周品均說。而這種直接扣減售價的方式,是最簡單也最有效的行銷策略。也因為熟客會找新客湊單撿便宜,讓東京著衣的新客源從不止息。
另外,東京著衣細緻貼心的服務,則是創造顧客回購率八成的另一個主因。五成顧客當天下單付款,隔天就能收到商品。買家網路說明看不懂時,可撥打免費電話查詢;若在線上賣場提問題,當天就可收到回應。收款寄貨進度,東京著衣也會主動告知。忠實買家楊曉薇(二十六歲,新竹上班族)表示,買過十幾次最滿意的就是它的服務,「我自己在服務業工作,從線上回應的內容語氣,就知道店家很有誠意,不是在打官腔。」

守台灣攻大陸
目標一年內登上淘寶網第一

環顧偌大的倉庫,還是有點不敢相信這井然有序的商店,老闆是這麼年輕。一直在旁邊補充創業細節的鄭景太說:「開始的前半年,其實並沒有賺到什麼錢,而且每周都要開車上五分埔批貨,也是累。」當時還在念書的周品均也說,每天下課後還要回應網友上百則的提問,也不輕鬆。那麼兩人堅持賣下去的原因是什麼?因為成就感!鄭景太拿出一個褪色的塑膠金元寶,周品均說:「這是我們評價一、兩百分的時候,一個賣家用標準信封寄來的金元寶巧克力,這是第一次收到這麼實質的鼓勵,真的很感動。巧克力一直捨不得吃呢!」
常把「真的很感動」掛在嘴邊的周品均,想來是個搏感情的七年級美眉,從當年五坪大的學生宿舍起家,商品堆到走進房間只能用跳的,到現在四百坪的物流中心、四十名員工,商品可以走這樣低的價格,除衣服七成來自成本較低的中國成衣廠之外,更重要的是東京著衣毛利只有一○%,周品均說:「我們一年有三到四個月是入不敷出的呢!」但為實現販賣優質的平價女裝,她堅持不漲價。
東京著衣創牌以來致力於為網友提供平價的優質女裝、美好的購物過程,立志成為女孩們網路上的造型師,打點她們一周穿搭。坐穩台灣網拍第一的東京著衣,接下來的目標又是什麼?鄭景太說:「台灣部份的營業額希望還能再突破。」周品均更精確地說,「台灣今年則要破十萬分,一年之內成為中國淘寶網第一。」 

**東京著衣 **
創辦人:周品均、鄭景太
網址:tw.user.bid.yahoo.com/tw/booth/mayuki0920
成立時間:2004年1月
成功紀錄:單月營業額最高紀錄2800萬元(2006年12月)、單一商品刊登10天被提問逾千次
 成功小語:由小舖變成大店,最需要挑商品的精準眼光 

專家評語 
興奇科技資深副總經理   林文欽
東京著衣為網路原生品牌中崛起速度最快的,因為它進貨量大,價格硬是可以比別人低兩、三成,非常有競爭力,把網路供貨商做到極致專業。 

商品力另一章 
**傳統產業變時尚,穩坐女鞋一姊  **
從雅虎奇摩購物中心發跡的grace gift,專賣流行款女鞋,以小羊皮等優質材料製鞋,但價格僅在新台幣980到1380元之間,目前款式約有250種,是口耳相傳的網路人氣名店。grace gift是另一種網路商店的類型——「二代店」,也就是傳統產業的第二代子孫,將家族事業放上網路銷售。商品來源不是問題,難處卻在為較為過時的商品增添新流行元素,以及設計適合網路的行銷手法。
老闆Grace原本家裡就是做女鞋的,女兒拿父親做的鞋上網拍賣,日系休閒風正中女性主流市場,目前發展出其他風格的副牌,並在拍賣網站上另闢過季賣場,不只找到新的客源,更重要的是加速商品周轉率,成功讓grace gift坐穩女鞋第一把交椅的位置。(撰文=羅之盈) 
**grace gift  **
● 創辦人:Grace  ● 網址:www.gracegift.com.tw  ● 成立時間:2004年中 

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