九月的德國法蘭克福，已經可以感覺到初秋的微涼，但在這個全球最大車展上，幾個重要車廠的展場上，氣氛卻顯得相當火熱，特別是第三展館奧迪︵Audi︶展區，當美國老牌搖滾巨星布萊恩．亞當斯（Bryan Adams）現身，唱出經典名曲《Run to you》時，現場的氣氛熱到最高點。
當然，絕大多數人到此目的都不是參加搖滾派對，而是來目睹Audi全新中型房車A4到底實力如何？因為這輛車將可能牽動未來德國三大豪華車品牌：Audi、ＢＭＷ與賓士︵Mercedes Benz︶的市場板塊分布。
不過是Audi一輛新車，為什麼這麼重要？時間再往前推兩個月，今年七月初，各車廠照例公布上半年第一季、第二季的銷售成績，出來的數字卻讓全球豪華車市場氣氛顯得有些詭譎，因為支配此市場的三大德國品牌上半年成績單，ＢＭＷ以六十二萬餘輛領先，居次的Mercedes Benz約五十七萬多輛，兩個數字都不讓人意外，當然Audi作為老三也不是新鮮事，但這位老三竟在半年內賣出約五十一萬輛新車！
連續十四年銷售成長
換句話說，隨著下半年幾款強勢新車加入戰局，Audi今年不僅將寫下連續第十四年的銷售成長紀錄，而且將正式邁入年售百萬輛的全新階段。回想一九九三年這家車廠還趴在谷底時，一年不過銷售三十五萬八千輛車。僅十多年光景，這個當年ＶＷ集團（福斯汽車）底下的小媳婦品牌，竟以接近三倍速度成長，成為年營收超過三百十一億歐元的大廠！說汽車這個夕陽工業裡沒什麼新鮮事嗎？那可未必！
汽車是個全球化的產業，其中的豪華車級，更是這個全球市場裡最難經營的一塊區間。《Auto Driver》雜誌副總編輯Jerry解釋，因為你必須讓不同市場、不同文化的消費者都能認同你是個高級品，「這是個龐大且耗時的品牌工程！」比較一九八九年Toyota成立Lexus時，正是這家日本車廠最兵強馬壯的階段，但為了所生產的Lexus，要被市場「認定」是個高級品牌的高級車，前後投入數十億美元的研發與行銷經費，加上Toyota強大的研發後盾，十八年後才累積到年銷三十二萬輛左右規模，成為近年來最經典的行銷個案之一。
反觀Audi雖不像Lexus是從無到有打造品牌，但過去十五年更大規模的爆發性成長，到底是如何做到？全世界都好奇，特別在台灣，不少人更驚訝地認為，「似乎沒什麼感覺Audi這麼熱啊，這到底是怎麼回事？」
**R10寫下柴油新傳奇
**時間是今年六月十七日的下午四點，在法國巴黎西南方約一個多小時ＴＧＶ車程（Train a grande vitesse，高速列車）的羅亞耳河畔利曼（Le Mans）市郊，一輛Audi賽車剛剛結束了整整二十四小時，平均時速超過二百km/h的折騰，在大雨滂沱中通過終點線，拿下了這個已經有八十幾年歷史的二十四小時耐久賽車冠軍。對台灣的讀者來說，賽車的本身或許是沒有什麼意義，但有趣的重點是，這輛R10裝的是一具柴油引擎，它終結了這個比賽從一九二三年舉辦以來，完全由汽油引擎支配的年代。
「這是個全球化高度競爭的時代，任何車廠要生存，都得把眼光放遠。」剛接替戰功彪炳的前董事會主席Martin Winterkon，從今年初走馬上任Audi新領導人的Rupert Stadler，詮釋他的新人新政時，展現相當積極的一面，而R10的柴油ＴＤＩ引擎顯然是他相當自豪的「長遠眼光」，他認為這輛賽車「讓大家見證了柴油引擎驚人的潛力！」在柴油新潔淨能源前提下，讓Rupert自豪的還不只R10，另外包括搭載在Ａ３上面的一．九升柴油引擎，二氧化碳排放量已降到每公里一百一十九克，提早達到歐盟希望各車廠能在二○一二年達到每公里一百二十克的目標。在這個原油衝破每桶八十美元的高油價年代，Audi這些投資的直接證明，就是二○○七上半年五十一萬七千多輛車的產能中，ＴＤＩ柴油車就生產了二十七萬兩千多輛，比例高達五二．七％。
價格策略直追雙Ｂ
話說回來，這家四環車廠的野心，顯然不只是在賽車場上逞一時之快，或是競逐長遠的新能源策略而已，與德國雙Ｂ集團的眼前廝殺，更是個激烈戰場，而Audi近年來的戰略，就是「雙Ｂ已經有什麼產品，Audi也要來分一杯羹」！明顯例子就是過去兩年來，包括Q7運動休旅車、R8超級跑車，以及A5雙門ＧＴ跑房車等，都是Audi全新的車型，當然也都將蠶食傳統雙Ｂ，以及其他弱勢品牌的市場。
今年三月，Audi就把觸角再往新領域延伸，發表全新A5雙門ＧＴ跑房車。這個代表個性、多金卻只有雙門而不那麼實用的車型，過去在全世界豪華品牌中，幾乎全為雙Ｂ產品所寡占，但現在A5卻是來勢洶洶，特別在美國這個指標市場，比起同級的ＢＭＷ ６系列要七萬多美元起跳、Mercedes Benz CL車系的九萬多美元起價，S5（最頂級的A5）售價卻只要五萬五千美元。因此《Fortune》雜誌的試車評語就認為，「同樣擁有令人印象深刻的駕駛樂趣，但與雙Ｂ同級車之間大到令人不得不注意的差價，足夠讓你買夠多的汽油，以及理直氣壯繳交夠多的超速罰單！」
當然，Audi也不是一味以低價取勝，儘管同級卻低價的戰略，往往是搶占市占率相當積極的作法，例如日系豪華車Lexus與Infiniti，同等級規格卻比德國車便宜數千至一萬美元左右的戰略，讓它們在美國以及台灣等市場快速茁壯。但是另一方面，Audi在德國本土，或是其他西歐這個主戰場上，主力產品定價比起雙Ｂ絲毫不遜色，甚至更貴。例如現有中型房車A4三萬四千歐元左右的起價，比起ＢＭＷ３系列三萬兩千歐元左右，以及Mercedes Benz Ｃ系列的三萬一千五百多歐元都要來得貴，但是銷售量比起對手而言卻毫不遜色。
而在剛結束的法蘭克福車展上，Audi發表的全新A4，除了為頭燈裝上ＬＥＤ，還把類似Volvo的後照鏡死角警示、車道偏移警告等最先進電子科技納入配備清單，產品力道強勁。「就豪華中型房車來說，不管是從整體造型設計、引擎動力配置、內裝質感、科技等各方面，新A4比起雙Ｂ的同級車，看起來都最有賣相，」儘管自己駕駛的是ＢＭＷ，不過Jerry卻毫不猶豫地為即將發生的未來，一Ａ二Ｂ在主力車款的激烈廝殺，預斷了第一波輸贏。
多元化的文化行銷
從時尚符碼的角度來看，汽車品牌要讓全世界更多人都認同其豪華價值，光靠廣告或汽車雜誌的試車，那可不夠，顯然還需要更多文化包裝才行。而Audi在文化、生活品味、運動領域理的活躍程度，比起它的雙Ｂ競爭對手們可毫不遜色，甚至更為多元。法蘭克福車展上與布萊恩．亞當斯的合作，只是Audi近來文化行銷的一小例，此外像大力贊助皇家馬德里足球隊，從當年貝克漢的年代開始，就創造不少時尚、八卦話題。
另一方面，Audi近年更大力投入電影合作，從二○○四年起特別為《機械公敵》電影打造的概念車RSQ，或是包括《玩命快遞Ⅱ》裡的A8與旗下超級跑車Lamborghini Murcielago、《超人再現》電影裡的A3 Sportback等，都可見到Audi的英姿。
或許是因為多元化操作的成功，今年Audi在文化行銷上，又往前跨出了一大步，在五月成立第一個網路電視台Audi TV（tv.audi.com），以十六：九的HDTV格式，分成德文、英文兩種語言對全世界播送。Audi電視台主管Liane Scheinert解釋這個Audi TV計畫的基本價值，是用傳統電視的操作方式，融合網路的新特性，「創造出一種結合電視與網路的全新溝通頻道」。他帶的這個設在Ingolstadt的電視小組，成員來自Audi各部門，包括市場行銷、銷售、公關、設計、研發等部門人員。小組麻雀雖小，但是在組織規格上看來，儼然一副準備打場國際行銷戰爭的格局。
藉著網路新媒體的可能性，Audi TV與慕尼黑Ziggy Film Mediahouse製作公司、GRID TV技術合作，對節目規劃與品質要求頗嚴謹。每段節目不僅有完整片頭、片尾，還有主持人！頻道設計也充分發揮網路特色，除了一個二十四小時不間斷播放的「Live」頻道外，還有四個隨選頻道，包括「Behind the Screen」、「on the Road」、「Sports Center」與「Life and Style」。儘管絕大多數內容，都與這四個品牌的贊助活動有關，剛好也因為Audi在行銷的多元化，讓這個網路電視台的節目也相對豐富，例如「柏林流行周」、「法蘭克福設計年會」、「漫步博物館」或「紐約頂級生活」等節目，看久了倒也不會讓人覺得是在「看Audi的廣告」。
台灣市場尚待建立認同感
看Audi今年在全球豪華車市場上演的火熱百萬爭霸戰，回到台灣市場，不少人都會納悶：為何這品牌在台灣每年兩千輛左右的銷售量，還是不及雙Ｂ的一半，甚至Lexus的三分之一？
「買豪華車，光產品豪華沒用，必須要品牌也是大家認同的豪華！」Jerry分析台灣市場的特性，認為台灣豪華車的消費者，大多希望開出去的車可以被認識、認同是成功的象徵，所以「台灣長期以來的雙Ｂ品牌情結，是Audi一直難展現產品實力的關鍵。」但同樣的邏輯也有人質疑：Lexus這品牌在台灣，從無到有不也是站起來了，甚至只用十年就成為豪華車第一品牌，這到底又是為什麼？
Lexus在美國與台灣的成功，毫無疑問是從售後服務系統，建立起無可匹敵的口碑，「豪華車如何在車主團體中建立口碑，包括售後服務的品質、二手車價等，都是品牌價值長期戰役裡的關鍵！」同時是Audi與Mercedes Benz車主，也是資深汽車媒體記者的Morris對Audi在台灣處境，做了他認為的一針見血分析，他承認Audi車子品質愈來愈好，甚至設計凌駕雙Ｂ都是事實，但維修系統品質與完整性，比起雙Ｂ卻仍有段距離，更不用說比較Lexus了，「當然這也同時影響了中古車價該有的水準！」
不過，抱怨歸抱怨，Morris還是看上Audi的產品力而忍不住出手購買。Morris道出購買Audi的心結，也反映了這品牌在台灣高級車主心中，還需要做更多的心理建設。
1. A4這輛車將有可能牽動未來Audi、BMW與Mercedes Benz德國三大豪華車品牌的市場板塊分布
2.1993年這家車廠還在谷底時，一年不過銷售35萬8000輛車。
3.僅10多年光景，Audi這個品牌以接近三倍速度成長。
4.Audi從原本VW集團的小媳婦，一舉躍升成為年營收超過310億歐元的大廠。
滾巨星布萊恩．亞當斯現身，唱出經典名曲《Run to you》時，現場的氣氛熱到最高點。
Audi在今年5月成立第一個網路電視台Audi TV（tv.audi.com），分成德文、英文兩種語言對全世界播送，企圖創造出一種結合電視與網路的全新溝通頻道。
