品牌與價格策略雙引擎 奧迪準備超越賓士

2007.10.01 by
數位時代
品牌與價格策略雙引擎   奧迪準備超越賓士
九月的德國法蘭克福,已經可以感覺到初秋的微涼,但在這個全球最大車展上,幾個重要車廠的展場上,氣氛卻顯得相當火熱,特別是第三展館奧迪︵Audi...

九月的德國法蘭克福,已經可以感覺到初秋的微涼,但在這個全球最大車展上,幾個重要車廠的展場上,氣氛卻顯得相當火熱,特別是第三展館奧迪︵Audi︶展區,當美國老牌搖滾巨星布萊恩.亞當斯(Bryan Adams)現身,唱出經典名曲《Run to you》時,現場的氣氛熱到最高點。

當然,絕大多數人到此目的都不是參加搖滾派對,而是來目睹Audi全新中型房車A4到底實力如何?因為這輛車將可能牽動未來德國三大豪華車品牌:Audi、BMW與賓士︵Mercedes Benz︶的市場板塊分布。

不過是Audi一輛新車,為什麼這麼重要?時間再往前推兩個月,今年七月初,各車廠照例公布上半年第一季、第二季的銷售成績,出來的數字卻讓全球豪華車市場氣氛顯得有些詭譎,因為支配此市場的三大德國品牌上半年成績單,BMW以六十二萬餘輛領先,居次的Mercedes Benz約五十七萬多輛,兩個數字都不讓人意外,當然Audi作為老三也不是新鮮事,但這位老三竟在半年內賣出約五十一萬輛新車!

連續十四年銷售成長
換句話說,隨著下半年幾款強勢新車加入戰局,Audi今年不僅將寫下連續第十四年的銷售成長紀錄,而且將正式邁入年售百萬輛的全新階段。回想一九九三年這家車廠還趴在谷底時,一年不過銷售三十五萬八千輛車。僅十多年光景,這個當年VW集團(福斯汽車)底下的小媳婦品牌,竟以接近三倍速度成長,成為年營收超過三百十一億歐元的大廠!說汽車這個夕陽工業裡沒什麼新鮮事嗎?那可未必!

汽車是個全球化的產業,其中的豪華車級,更是這個全球市場裡最難經營的一塊區間。《Auto Driver》雜誌副總編輯Jerry解釋,因為你必須讓不同市場、不同文化的消費者都能認同你是個高級品,「這是個龐大且耗時的品牌工程!」比較一九八九年Toyota成立Lexus時,正是這家日本車廠最兵強馬壯的階段,但為了所生產的Lexus,要被市場「認定」是個高級品牌的高級車,前後投入數十億美元的研發與行銷經費,加上Toyota強大的研發後盾,十八年後才累積到年銷三十二萬輛左右規模,成為近年來最經典的行銷個案之一。

反觀Audi雖不像Lexus是從無到有打造品牌,但過去十五年更大規模的爆發性成長,到底是如何做到?全世界都好奇,特別在台灣,不少人更驚訝地認為,「似乎沒什麼感覺Audi這麼熱啊,這到底是怎麼回事?」

**R10寫下柴油新傳奇
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時間是今年六月十七日的下午四點,在法國巴黎西南方約一個多小時TGV車程(Train a grande vitesse,高速列車)的羅亞耳河畔利曼(Le Mans)市郊,一輛Audi賽車剛剛結束了整整二十四小時,平均時速超過二百km/h的折騰,在大雨滂沱中通過終點線,拿下了這個已經有八十幾年歷史的二十四小時耐久賽車冠軍。對台灣的讀者來說,賽車的本身或許是沒有什麼意義,但有趣的重點是,這輛R10裝的是一具柴油引擎,它終結了這個比賽從一九二三年舉辦以來,完全由汽油引擎支配的年代。

「這是個全球化高度競爭的時代,任何車廠要生存,都得把眼光放遠。」剛接替戰功彪炳的前董事會主席Martin Winterkon,從今年初走馬上任Audi新領導人的Rupert Stadler,詮釋他的新人新政時,展現相當積極的一面,而R10的柴油TDI引擎顯然是他相當自豪的「長遠眼光」,他認為這輛賽車「讓大家見證了柴油引擎驚人的潛力!」在柴油新潔淨能源前提下,讓Rupert自豪的還不只R10,另外包括搭載在A3上面的一.九升柴油引擎,二氧化碳排放量已降到每公里一百一十九克,提早達到歐盟希望各車廠能在二○一二年達到每公里一百二十克的目標。在這個原油衝破每桶八十美元的高油價年代,Audi這些投資的直接證明,就是二○○七上半年五十一萬七千多輛車的產能中,TDI柴油車就生產了二十七萬兩千多輛,比例高達五二.七%。

價格策略直追雙B
話說回來,這家四環車廠的野心,顯然不只是在賽車場上逞一時之快,或是競逐長遠的新能源策略而已,與德國雙B集團的眼前廝殺,更是個激烈戰場,而Audi近年來的戰略,就是「雙B已經有什麼產品,Audi也要來分一杯羹」!明顯例子就是過去兩年來,包括Q7運動休旅車、R8超級跑車,以及A5雙門GT跑房車等,都是Audi全新的車型,當然也都將蠶食傳統雙B,以及其他弱勢品牌的市場。

今年三月,Audi就把觸角再往新領域延伸,發表全新A5雙門GT跑房車。這個代表個性、多金卻只有雙門而不那麼實用的車型,過去在全世界豪華品牌中,幾乎全為雙B產品所寡占,但現在A5卻是來勢洶洶,特別在美國這個指標市場,比起同級的BMW 6系列要七萬多美元起跳、Mercedes Benz CL車系的九萬多美元起價,S5(最頂級的A5)售價卻只要五萬五千美元。因此《Fortune》雜誌的試車評語就認為,「同樣擁有令人印象深刻的駕駛樂趣,但與雙B同級車之間大到令人不得不注意的差價,足夠讓你買夠多的汽油,以及理直氣壯繳交夠多的超速罰單!」

當然,Audi也不是一味以低價取勝,儘管同級卻低價的戰略,往往是搶占市占率相當積極的作法,例如日系豪華車Lexus與Infiniti,同等級規格卻比德國車便宜數千至一萬美元左右的戰略,讓它們在美國以及台灣等市場快速茁壯。但是另一方面,Audi在德國本土,或是其他西歐這個主戰場上,主力產品定價比起雙B絲毫不遜色,甚至更貴。例如現有中型房車A4三萬四千歐元左右的起價,比起BMW3系列三萬兩千歐元左右,以及Mercedes Benz C系列的三萬一千五百多歐元都要來得貴,但是銷售量比起對手而言卻毫不遜色。

而在剛結束的法蘭克福車展上,Audi發表的全新A4,除了為頭燈裝上LED,還把類似Volvo的後照鏡死角警示、車道偏移警告等最先進電子科技納入配備清單,產品力道強勁。「就豪華中型房車來說,不管是從整體造型設計、引擎動力配置、內裝質感、科技等各方面,新A4比起雙B的同級車,看起來都最有賣相,」儘管自己駕駛的是BMW,不過Jerry卻毫不猶豫地為即將發生的未來,一A二B在主力車款的激烈廝殺,預斷了第一波輸贏。

多元化的文化行銷
從時尚符碼的角度來看,汽車品牌要讓全世界更多人都認同其豪華價值,光靠廣告或汽車雜誌的試車,那可不夠,顯然還需要更多文化包裝才行。而Audi在文化、生活品味、運動領域理的活躍程度,比起它的雙B競爭對手們可毫不遜色,甚至更為多元。法蘭克福車展上與布萊恩.亞當斯的合作,只是Audi近來文化行銷的一小例,此外像大力贊助皇家馬德里足球隊,從當年貝克漢的年代開始,就創造不少時尚、八卦話題。

另一方面,Audi近年更大力投入電影合作,從二○○四年起特別為《機械公敵》電影打造的概念車RSQ,或是包括《玩命快遞Ⅱ》裡的A8與旗下超級跑車Lamborghini Murcielago、《超人再現》電影裡的A3 Sportback等,都可見到Audi的英姿。

或許是因為多元化操作的成功,今年Audi在文化行銷上,又往前跨出了一大步,在五月成立第一個網路電視台Audi TV(tv.audi.com),以十六:九的HDTV格式,分成德文、英文兩種語言對全世界播送。Audi電視台主管Liane Scheinert解釋這個Audi TV計畫的基本價值,是用傳統電視的操作方式,融合網路的新特性,「創造出一種結合電視與網路的全新溝通頻道」。他帶的這個設在Ingolstadt的電視小組,成員來自Audi各部門,包括市場行銷、銷售、公關、設計、研發等部門人員。小組麻雀雖小,但是在組織規格上看來,儼然一副準備打場國際行銷戰爭的格局。

藉著網路新媒體的可能性,Audi TV與慕尼黑Ziggy Film Mediahouse製作公司、GRID TV技術合作,對節目規劃與品質要求頗嚴謹。每段節目不僅有完整片頭、片尾,還有主持人!頻道設計也充分發揮網路特色,除了一個二十四小時不間斷播放的「Live」頻道外,還有四個隨選頻道,包括「Behind the Screen」、「on the Road」、「Sports Center」與「Life and Style」。儘管絕大多數內容,都與這四個品牌的贊助活動有關,剛好也因為Audi在行銷的多元化,讓這個網路電視台的節目也相對豐富,例如「柏林流行周」、「法蘭克福設計年會」、「漫步博物館」或「紐約頂級生活」等節目,看久了倒也不會讓人覺得是在「看Audi的廣告」。

台灣市場尚待建立認同感
看Audi今年在全球豪華車市場上演的火熱百萬爭霸戰,回到台灣市場,不少人都會納悶:為何這品牌在台灣每年兩千輛左右的銷售量,還是不及雙B的一半,甚至Lexus的三分之一?

「買豪華車,光產品豪華沒用,必須要品牌也是大家認同的豪華!」Jerry分析台灣市場的特性,認為台灣豪華車的消費者,大多希望開出去的車可以被認識、認同是成功的象徵,所以「台灣長期以來的雙B品牌情結,是Audi一直難展現產品實力的關鍵。」但同樣的邏輯也有人質疑:Lexus這品牌在台灣,從無到有不也是站起來了,甚至只用十年就成為豪華車第一品牌,這到底又是為什麼?

Lexus在美國與台灣的成功,毫無疑問是從售後服務系統,建立起無可匹敵的口碑,「豪華車如何在車主團體中建立口碑,包括售後服務的品質、二手車價等,都是品牌價值長期戰役裡的關鍵!」同時是Audi與Mercedes Benz車主,也是資深汽車媒體記者的Morris對Audi在台灣處境,做了他認為的一針見血分析,他承認Audi車子品質愈來愈好,甚至設計凌駕雙B都是事實,但維修系統品質與完整性,比起雙B卻仍有段距離,更不用說比較Lexus了,「當然這也同時影響了中古車價該有的水準!」

不過,抱怨歸抱怨,Morris還是看上Audi的產品力而忍不住出手購買。Morris道出購買Audi的心結,也反映了這品牌在台灣高級車主心中,還需要做更多的心理建設。

 

 

1. A4這輛車將有可能牽動未來Audi、BMW與Mercedes Benz德國三大豪華車品牌的市場板塊分布

2.1993年這家車廠還在谷底時,一年不過銷售35萬8000輛車。

3.僅10多年光景,Audi這個品牌以接近三倍速度成長。

4.Audi從原本VW集團的小媳婦,一舉躍升成為年營收超過310億歐元的大廠。

 

滾巨星布萊恩.亞當斯現身,唱出經典名曲《Run to you》時,現場的氣氛熱到最高點。

Audi在今年5月成立第一個網路電視台Audi TV(tv.audi.com),分成德文、英文兩種語言對全世界播送,企圖創造出一種結合電視與網路的全新溝通頻道。

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